Анализ товарооборота предприятия общественного питания (ресторана "Горизонт")

§         шестой – программа действий – определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.

Программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые должны проводиться в проблемные периоды спада товарооборота (конкурсы, презентации, дегустации блюд и другие акции рекламного характера), желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников − бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников – результата опроса посетителей.

Седьмой раздел – предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.

Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему посетителей. Лояльность же посетителей зависит от субъективной оценки ресторана, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа ресторана (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает посетителю воспринимать ресторан как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору дипломной работы представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

Ø     из каких элементов складывается имидж ресторана;

Ø     как можно измерить (оценить) имидж ресторана;

Ø     как имидж ресторана влияет на выбор посетителей.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования посетителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как:

Ø     осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

Ø     неосязаемый имидж (ответная реакция посетителя на обслуживание и отношение к нему сотрудников);

Ø     внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

Ø     внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж ресторана складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, ресторана-склада и т.д.) и специфики конкретного ресторана, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что посетители осуществляют выбор ресторана как места для отдыха, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик ресторана. В каждом сегменте рынка посетители формируют для себя имидж ресторана, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Другими словами, происходит сравнение воспринимаемых характеристик ресторана (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что посетители могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой ресторан (кафе, бар) в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте ресторанов, баров и кафе. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями посетителей о том, каким должен быть ресторан, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом ресторане.

Не менее важной является мысль о том, что посетители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет известный французский аналитик Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция ресторана как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость ресторана, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое посетителями на покупку, атмосфера ресторана. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию ресторана», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить ресторан среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера ресторана, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты ресторана (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие ресторан, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции ресторана), необходимо оценить существующий имидж ресторана, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения посетителей, включая семантический дифференциал, прототипы посетителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие.

Профиль ресторана «Горизонт» показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как «качество товара» и «качество обслуживания». Можно сделать вывод, что «Горизонт» обладает имиджем престижного ресторана с высококачественными и дорогими блюдами. А исследование позиций конкурентов показывает, что фирме «Горизонт» необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его «конструирование». Для этого следует совершенствовать такие атрибуты, как «насыщенность ассортимента», его «соответствие тенденциям спроса», а также улучшать «атмосферу обеденного зала» и «средства рекламы и стимулирования продажи блюд». Это позволит четко позиционировать ресторан в целевом сегменте «взыскательных и состоятельных посетителей», создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией предприятия «Горизонт».

Следует также учитывать, что выбор посетителей зависит от степени соответствия между имиджем ресторана и собственным имиджем посетителя. Многие посетители приписывают отдельным ресторанам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании посетителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого ресторана. Этот прием помог фирме «Горизонт» создать имидж престижного ресторана, так как в рекламных обращениях фирмы участвовали известные в городе топ-модели.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа блюда и имиджа ресторана. Исследования показывают, что имидж ресторана играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

И, наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия ресторана для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный посетителям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

3.2. Повышение производительности труда 

Производительность труда в стоимостном выражении представляет собой среднюю сумму товарооборота, приходящуюся на одного работника в единицу времени (год, квартал, месяц, день, час). Производительность труда рассчитывается делением валового объёма товарооборота  предприятия питания на среднесписочную численность работников. Этот показатель также называют выработкой на одного работника:

ПТ = ВТ : Ч,

где ВТ − валовой товарооборот;

         Ч − среднесписочная численность работников.

  Данные таблицы показывают, что по всем товарным группам розничная реализация возросла за счет роста поступления товаров. При­чем темпы роста поступления товаров выше темпов реализации, что привело к увеличению их остатков. В целом за счет этого фактора не использованы резервы роста товарооборота на 63,1 млн. руб.

Одним из факторов успешного развития розничного товарооборота является обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда торговых работников.

Оценку показателей по труду ТЭУП «Горизонт» произведём на основе следующей таблицы:

Таблица 3.2.1.

Показатели по труду ТЭУП«Горизонт» за 2001 -2002 гг.

Как видно из таблицы 3.2.1, среднегодовая выработка одного торгово­го работника в действующих ценах составила 110,9 млн. руб. и по сравнению с 2001 годом возросла на 13,8 млн. руб. или на 14,2%. За счет роста производительности труда получена сумма прироста това­рооборота в размере 354,9 млн. руб. (+16,9 млн. руб. · 21 чел.). В об­щей сумме прироста товарооборота в действующих ценах за 2002 год это составило 73,3%.

На  изменение  суммы  розничного  товарооборота  в  2002  году  ока­зало влияние и увеличение численности продавцов на одного человека или на 5,0% по сравнению с 2001 годом. За счет роста численности продавцов получена дополнительная сумма розничного товарооборота в размере 131,0 млн. руб. (+1 чел. · 131,0 млн. руб.) или 26,7% общей суммы прироста товарооборота.

Влияние трудовых факторов на динамику розничного товарооборота в действующих ценах рассмотрим на основе таблицы 3.2.2.

Таблица 3.2.2.

Расчет влияния трудовых ресурсов на динамику розничного товарооборота

В 2003 году руководство ТЭУП «Горизонт» планирует создать два дополнительных рабочих места для обслуживающего персонала. Определим резерв увеличения товарооборота (в части выпуска собственной продукции) за счет создания дополнительных рабочих мест. Он определяется умножением их прироста на фактическую среднегодовую выработку одного работника:

,

где  - резерв увеличения товарооборота в части выпуска собственной продукции;

       = 2   −  резерв увеличения количества рабочих мест;

        - фактическая среднегодовая выработка рабочего.

С учётом того, что фактическая среднегодовая выработка рабочего в 2002 году в действующих ценах составила 110,90 млн.руб./чел.,  резерв увеличения товарооборота в части выпуска собственной продукции составит

 110,90 · 2= 221,80 млн.руб.

3.3. Совершенствование планирования –

 путь увеличения  товарооборота

Механизм экономического обоснования объёма и структуры товарооборота предприятия питания включает в себя определение приоритетных целей, обеспечение взаимосвязи между показателями, учёт факторов и конъюнктуры развития рынка, эффективности действующего законодательства.

Планирование предполагает определение перспективных целей, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Основными стадиями целевого планирования являются:

Ø     поиск целей;

Ø     придание цели количественной определённости;

Ø     анализ и упорядочение цели;

Ø     проверка цели на реализуемость;

Ø     принятие решения;

Ø     осуществление целей;

Ø     проверка и уточнение целей.

Для ТЭУП «Горизонт», в условиях насыщенного рынка, характерно долгосрочное и текущее оперативное планирование.

В условиях достаточно высокого уровня монополизма и отсутствия конкуренции среди предприятий питания в условиях переходной экономики плановые решения принимаются в следующем порядке. Идея, закладываемая в план, пока ещё во многих случаях задаётся высшими органами отраслевого и административного управления. Затем следуют формулировка целей; выработка стратегии или нахождение путей достижения целей; выбор средств; контроль.

Формулировка целей в процессе планирования связывается с созданием основ мотивации и пробуждением заинтересованности работников предприятия в их достижении.

По возможности измерения цели подразделяются на экономические, качественные, стратегические. Суть экономических целей в общем виде формулируются как повышение прибыли на вложенный капитал.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9