Бизнес-планирование в коммерческом банке

Ценообразование

Описать свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

Дать оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т. д. Пояснить, в какой степени цены помогут вам: проникнуть на рынок; сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции; получить достаточную прибыль.

Необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между ценами банка и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Описать ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но в результате давать более высокую прибыль. Если цена продукта ниже цены конкурентов, объяснить, как вы при этом банк сохранит прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда, невысоким накладным расходам и т. п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуги.

Реклама и продвижение товара на рынок

Как банк собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Необходимо рассказать о планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. Какой тип рекламной кампании им больше подходит, в каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

 Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработка плана рекламы:

1.Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом.

2.Установление ответственности. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.

3.После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

4.Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.

5.Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи:

- Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.

- Бесполезная аудитория - Это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

- Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.

- Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где объявления могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.

- Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.

- Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.

- Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании.

- Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями.

                 Должно быть определено содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов.

                 Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном источнике.

                 Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.

                 Фирма должна определить используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Реализация продукции

Здесь нужно описать методы и каналы реализации, которые банк будет использовать. Будет ли продукт продаваться на мировом рынке, – как будет проводиться реализация, включая ее метод, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т. д.

Представленная модель стоимостного прогноза характеризуется зависимостью ее составляющих от результатов научно-технических и социально-экономических прогнозов. Каждая составляющая зависит от множества факторов внешней и внутренней среды. Поэтому при формировании прогноза стоимостной оценки используют необходимые маркетинговые исследования, эвристические методы, математическое моделирование и т. д.

1.                SWOT анализ

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор К. Андриус впервые публично озвучил акроним SWOT.

C 60-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратеги-ческого планирования.

С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Основные направления развития SWOT:

                Отображение в модели динамических изменений фирмы ее конкурентной среды.

                Учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классической модели стратегического планирования.

                Разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, банки также должны уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть у них на пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для них. Многочисленные выводы внешнего и внутреннего ситуационного анализа должны быть систематизированы и сопоставлены друг с другом для того, чтобы на этой основе можно было бы определять цели дальнейшего развития банковской организации, учитывающие основные выводы, сделанные в процессе ситуационного анализа. Инструментом такого сопоставления является SWOT – анализ, задачей которого является синтез внутреннего и внешнего анализа.

В результате внутреннего анализа, исследующего все аспекты деятельности банка (маркетинговые, финансовые, организационные, технологические), выделяются как недостатки этой деятельности (иными словами – слабые стороны банка), так и достижения в различных областях (сильные стороны). Для подведения итогов можно составить таблицу, оценивающую ключевые факторы успеха для банка и их относительное влияние на результаты деятельности (табл. 5).

Таблица 5

Оценка ключевых факторов успеха.

Выявление сильных и слабых сторон[[1]]

Из таблицы видна относительная важность каждого из ключевых факторов успеха на конкретном рынке, а также относительная сила банка на данном рынке, причем сильным сторонам будут соответствовать максимальные значения вероятностей успешной деятельности банка, а слабым – минимальные значения. Необходимо выделить те значения, которые имеют экстремальные показатели и существенно влияют на банковскую стратегию.

Итоговые выводы внешнего анализа должны выявить те тенденции развития финансовых рынков и изменения внешней среды, которые предоставляют банку новые возможности роста, а также те негативные факторы, которые сопровождаются рисками, представляя собой опасность для существования и успешного функционирования организации.

Для сопоставимости выводов внешнего анализа необходимо вписать выявленные в процессе его существования факторы в таблицу, оценив их от -50 до +50 в зависимости от степени воздействия на банк. При этом отрицательные значения будут соответствовать опасностям, а положительные – возможностям. Оценив относительную важность каждого фактора по пятибалльной шкале с точки зрения силы его воздействия на деятельность кредитной организации (табл. 6).

Таблица 6

Оценка опасностей и возможностей[[2]]

Теперь можно сопоставить имеющиеся опасности и возможности с сильными и слабыми сторонами банка. Сопоставление будем производить с помощью матрицы SWOT (табл. 7). Матрица SWOT позволяет проследить степень влияния сильных и слабых сторон банка на открывающиеся рыночные возможности. Порядок заполнения матрицы следующий:

v               Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности и риски. Эта степень оценивается от -3 до +3 (отрицательное значение соответствует негативному влиянию, а положительное - позитивному).

v                  Воздействие сильных сторон банка на появляющиеся рыночные возможности всегда позитивное и усиливает их.

v                  Воздействие сильных сторон на рыночные опасности также позитивное и ослабляет их.

v                  Воздействие слабых сторон банка на рыночные возможности негативное и ослабляет их.

v                  Воздействие слабых сторон на рыночные опасности негативное и усиливает их.

Таблица 7

Матрица перекрестного влияния сильных и слабых сторон банка, возможностей и опасностей (матрица SWOT) [3]

Возможности:

1.                 расширение использования банковских автоматов;

2.                 расширение обслуживающих состоятельных клиентов;

3.                 расширение сферы кредитования корпораций.

Опасности:

1.                 угроза со стороны контактных аудиторий;

2.                 небанковская конкуренция.

Результаты проводимых на разных организационных уровнях банка исследований соотношения сильных и слабых сторон, опасностей и возможностей должны быть сопоставлены. Совпадение ключевых проблем позволяет менеджерам разработать в дальнейшем единой стратегии. Когда же прослеживаются существенные расхождения в ключевых проблемах, это указывает на то, что связи внутри банка нарушены и нуждаются в корректировке.

Высший менеджмент должен следить за наличием постоянных управленческих связей менеджмента различных уровней с внутренней и внешней средой.

Сопоставление слабых и сильных сторон банка и влияющих на него рыночных опасностей и возможностей должно позволить выявить направления деятельности, предоставляющие банку устойчивое конкурентное преимущество на рынке, за счет реализации которого будет обеспечено рентабельное, стабильное в долгосрочном плане развитие кредитной организации.

Стабильное конкурентное преимущество – это особенность банка, которой можно управлять и которую можно формировать так, чтобы получать более высокую прибыль, чем у конкурентов. Это преимущество достигается различными способами:

§        высококвалифицированные кадры;

§        преимущество местоположения;

§        знание специфики промышленного производства;

§        занятие определенной рыночной ниши;

§        предоставление слуг с наименьшими затратами;

§        репутация на рынке;

§        высокие технологии;

§        доминирование на рынке[4].

На основе выводов, сделанных в процессе ситуационного анализа, банк начинает разрабатывать будущие стратегии своего развития.

Далее будет приведен пробный SWOT-анализ коммерческого банка «Ипак Йули». Анализ будет представлен в табличном виде.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон банка.

Таблица 1.

Сильные и слабые стороны банка «Ипак Йули»

Параметры оценки

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Организация

·      повышение квалификации персонала за рубежом

·      высокое качество обслуживания

·     низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

2. Производство

·                      низкая стоимость услуг

·     концентрация на определенных продуктах и услугах

·      гибкая тарифная система

·    не отслеживает конкурентов

3. Финансы

·      динамичное реагирование на рыночные изменения

·      надежность банка

·      не выявляет и не прогнозирует риски

4. Инновации

·      готовность и возможность внедрения новых банковских продуктов

·      передовые информационные технологии

5. Маркетинг

·      известность торговой марки

·      предпринимает недостаточные усилия по бренду