Депозитные и сберегательные операции коммерческих банков и их развитие
Кроме приведенной выше сегментации можно выделить
социальную. Для сберегательной политики она также важна, как и возрастная
сегментация. Не менее важной для построения оптимальной сберегательной политики
является и поведенческая сегментации. Она во многом определяется
психокультурным признаком. В основе ее использования в процессе сегментации
лежит учет различных аспектов покупательского поведения. Совершенно очевидно,
что, покупая банковские продукты, клиенты делают это по-разному (не в
техническом, а в поведенческом плане), что и определяет различную частоту
приобретения, приверженность, восприятие каждой группой потребителей
определенных банковских услуг. Исследование сбережений работающего населения,
приведенное в июне 2005 г., выявило, что к его сберегающей части относится
35-45% респондентов (к «сберегателям» можно отнести 25-30%, к «инвесторам» -
10-15% опрошенных) (табл. 5).
Таблица
5 - Социальная сегментация
1
2
Клиенты,
имеющие высокий уровень достатка и занимающие высокое социальное положение (VIP)
Клиенты,
имеющие высокий достатка, составляют наиболее прибыльный и сравнительно
доступный сегмент. Как правило, эти счета составляют основную массу в общей
сумме депозитов банка. В настоящее время за обладание сегментами идет довольно
сложная конкурентная борьба не только между банковской сферой и финансовыми
институтами, но и внутри самой банковской индустрии. Лица с высоким уровнем
достатка являются привлекательными для банков с точки зрения расширения
имеющейся депозитной базы.
Специалисты
Такую
группу клиентов можно отнести к сегменту лиц с высоким уровнем достатка,
однако, детализация имеет свои положительные результаты, поэтому специалисты
часто выделяются в определенный сегмент. К специалистам принято относить
различные категории работников, имеющих довольно крупные заработки, например,
бухгалтеров, менеджеров и т.д. Как правило, для этого сегмента характерными
являются потребности в сравнительно небольших целевых кредитах, в услугах по
пенсионному планированию и др. банки особенно заинтересованы в связи с
достаточной прибыльностью этих счетов, их относительной стабильностью и
сравнительно низким уровнем риска при оказании услуг этим лицам.
Предприниматели
Предприниматели
образуют более широкий сегмент по сравнению со специалистами. В силу
специфики предпринимательской деятельности счета, составляющие эту группу,
характеризуются достаточно высоким уровнем нестабильности, что сказывается на
отношении к ним банков. Поэтому к таким клиентам нужен, прежде всего,
избирательный подход, основанный на тщательном учете индивидуальных
характеристик конкретных счетов и анализе сфер деятельности отдельно взятых
предпринимателей. Продукты, предоставляемые клиентам данного сегмента,
представлены рисковым кредитованием, услугами по обработке данных, различными
видами консультирования. Таким образом, это довольно сложный сегмент, работа
с которым требует строго индивидуального подхода.
Рабочие и
служащие
Рабочие и
служащие составляют довольно большой удельный вес в общем числе потребителей
банковских продуктов. Банки уделяют им достаточное внимание как поставщикам
значительного объема депозитов.
Студенты и
работающая молодежь
Обслуживание
такого сегмента розничного рынка, как студенты, имеет прежде всего,
перспективную направленность, объясняющуюся относительной невыгодностью
обслуживания этого сравнительно малодоходного класса клиентов. Однако в силу
специфики человеческой психологии можно рассчитывать на преданность бывших
студентов одному банку, создавшему ранее для них «режим наибольшего благоприятствования».
Таким образом, банк, внимательно подходящий к вопросам обслуживания
студенческих счетов, может в перспективе получить в лице выпускников выгодных
клиентов.
Российские исследования предполагают три типологии
сберегательного поведения: 1) «несберегатели», «полусберегатели»,
«сберегатели», «инвесторы»;
3)
«потребители первого уровня», «потребители второго уровня», «страхователи»,
«футуристы», «накопители», «инвесторы».
Отличительные
особенности двух выделенных групп состоят в следующем. «Сберегатели» вынуждены,
прежде всего, заниматься решением текущих вопросов, связанных с элементарным
выживанием. 20% опрошенных сберегателей» имеют сбережения, не превышающие одно-
двукратного объема «месячного дохода». «Инвесторы» как правило, лучше
обеспечены, что выражается в более высоких объемах сбережений. Здесь же
проявляется отмеченная выше закономерность: в структуре доходов «инвесторов»
доля оплаты труда на 10% ниже, чем у иных групп, что компенсируется аналогичным
ростом доли расходов от предпринимательской деятельности и на- 3% - от
собственности (сдача жилья и имущества в аренду). Что касается малосберегающей
части работающего населения («несберегатели» и «полусберегатели»), то, по
заявлениям 95% из них, они едва сводят концы с концами (по всей выборке так
отвечал каждый седьмой). Эти группы включают 82% среди тех 25% всех опрошенных,
средства которых покрывают лишь расходы на питание.
В целях
анализа сберегательного рынка представляет интерес структура сбережений групп,
отличающихся моделями (типами) сберегательного поведения (табл. 6).
Таблица
6 - Формы вложений сбережений в зависимости от типа сберегательного поведения
Формы вложений
«Несберега
тели»
«Полусбере
гатели»
«Сберегатели»
«Инвесторы»
Откладывали
наличные рубли
Покупали
валюту
Покупали
акции, ценные бумаги
Делали вклады
в Сбербанк
Делали вклады
в коммерческий банк
Делали вклады
в фонд, финансовую компанию
Строили дом,
ремонтировали квартиру
25,9%
26,2%
5,2%
3,4%
0,0%
1,7%
23,7%
23,5%
17,2%
27,7%
3,1%
3,1%
5,2%
30,8%
60,5%
50,0%
22,7%
63,6%
30,7%
5,5%
46,1%
60,6%
56,2%
25,0%
50,0%
27,3%
12,1%
38,2%
Если
расставить формы сбережений в порядке предпочтения различными группами, то
получится следующая картина (табл. 7)
Таблица
7 - Рейтинг форм вложений различных типов сберегательного поведения
Место
«Несберегатели»
«Полусберега-тели»
«Сберегатели»
«Инвесторы»
I
Покупка валюты
Строительство
дома, ремонт квартиры
Вклад в
Сбербанк
Откладывание
наличных рублей
II
Откладывание
наличных рублей
Покупка акций,
ценных бумаг
Откладывание
наличных рублей
Покупка валюты
III
Строительство
дома, ремонт квартиры
Откладывание
наличных рублей
Покупка валюты
Вклад в
Сбербанк
«Несберегатели»
предпочитают традиционные формы сбережений; «полусберегатели», что является их
отличие от других групп, из организованных форм сбережении отдают предпочтение
покупке акций и ценных бумаг; «сберегатели» имеют весьма близкие к «инвесторам»
сберегательные предпочтения (различен лишь их рейтинговый номер), главное
отличие состоит, пожалуй, в более высокой значимости для последних вкладов в
фонды (пенсионный, страховой), что свидетельствует о меньшей значимости текущих
забот и об их ориентированности на решение будущих проблем. Для изучения
предпочтений сберегателей по формам сбережений можно использовать опрос
населения проводимый по нижеприведенной форме (табл. 8) Данная форма позволяет
объединить в себе различные виды сегментаций и охарактеризовать потребительские
предпочтения. Ее можно использовать как основу для разработки товарной политики
банка.
В табл. 8 представлены результаты опроса в
части, касающейся наличия и форм сбережений. Названная таблица содержит также
основную информацию о структуре выборки. Как следует из приведенных данных,
почти 40% респондентов указали на отсутствие сбережений. Можно отметить, что во
многих регионах России этот показатель оказывается еще выше. По данным
общероссийских обследований ВЦИОМ, он может достигать 70 и более, процентов.
Таблица 8 - Основные
характеристики выборки и ответы респондентов на вопрос о наличии и формах сбережений
Социально-экономические
параметры выборки (группировка на основе классификации ВЦИОМ)
Доля данной
группы в выборке
Варианты
ответа на вопрос о наличии сбережений и их формах
Нет сбережений
Храню в
наличной форме
Храню в
сбербанке
Храню в других
банках
Смешан
ные формы
А
1
2
3
4
5
6
Всего
респондентов
1424
559
374
272
118
101
В том числе в
% к (1)
39,2%
26,3%
19,1%
8,3%
7,1%
В том числе в
% к (1) – (2)
43,2%
31,4%
13,7%
11,7%
Распределение
респондентов по роду занятий
Предприниматели
4,6%
---
+
--
+++
+++
Менеджеры
8,2%
--
+
-
++
++
Квалифицированные
специалисты
16,7%
-
+
+
+
-
Служащие
8,5%
-
+
-
-
-
Квалифицированные
рабочие
11,2%
+
=
=
--
-
Техперсонал, разнорабочие
9,8%
=
+
-
-
--
Учащиеся
12,1%
-
+
--
--
-
Неработающие
пенсионеры
18,2
+
--
++
---
---
Домохозяйки
6,3%
-
+
=
-
+
Безработные
4,6%
-
=
---
---
-
Распределение
респондентов по возрасту
18-24 года
15,3%
+
-
-
-
=
25-39 лет
35,6%
=
-
--
++
+
40-54 года
24,3%
+
=
+
=
-
55 лет и
старше
24,8%
+
--
++
---
--
Распределение
респондентов по уровню образования
Высшее и
незаконченное высшее
41,1%
-
=
=
++
+
Среднее и
среднее специальное
50,5%
=
=
-
-
-
Ниже среднего
8,4
++
--
=
---
--
Распределение
респондентов по уровню дохода на (на 1 члена семьи в месяц)
Высокий (свыше
1500 руб.)
20,4%
---
++
+
++
+
Средний (500
–1500 руб.)
52,9%
=
+
+
-
-
Низкий (до 500
руб.)
21,1%
++
--
-
---
-
Нет ответа
5,5%
-
--
++
-
Примечание. Знак «+++» –
в столбцах 2-5 означает, что среди респондентов, выбравших данный вариант
ответа на вопрос о формах сбережений, доля данной социальной группы очень
сильно (в 2,5 раза) превосходит ее средний удельный вес в целом по выборке,
указанный в столбце 1; «++» – существенно выше среднего показателя (в 1,5 – 2,5
раза); «+» – незначительно выше среднего показателя (в 1,1 – 1,5 раза); «=» –
примерно соответствует среднему показателю по выборке; «-» – незначительно
отклоняется вниз от среднего показателя (в 1,1 – 1,5 раза); «--» - существенно
ниже среднего показателя (в 1,5 – 2,5 раза); «---» - очень сильно отклоняется
вниз от среднего показателя (в 2,5 раза и более).
Среди имеющих сбережения наиболее высокой оказывается доля
респондентов, хранящих сбережении в наличной форме (почти 53%, в том числе 43%
- исключительно в наличной форме). Несколько менее популярны депозиты Сбербанка
(42,5% с учетом смешанных форм сбережения). Наконец, реже всего домохозяйствами
практикуется размещение средств в коммерческих банках. Этот вариант отметил
лишь каждый шестой респондент, имеющий сбережения.