Усовершенствование стратегии развития АКБ "Приватбанк" в сегменте ипотечного кредитования населения

На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.

Стратегический план маркетинга:

- задаёт направление для деятельности предприятия.

- позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

- обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

- стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

- заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

- определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

- создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

Определение задач предприятия

- Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)

-Установление целей маркетинга

-Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия)

-Разработка стратегического плана маркетинга

-Реализация тактики маркетинга.

Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:

- новизны продукции;

- выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;

- качества продукции;

- доступности её приобретения;

- организации сервисного обслуживания;

- низких цен и других характеристик.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга.

Анализ внешней среды включает в себя:

- анализ потребителей;

- анализ конкурентов;

- анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;

- анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом или SWOT – анализом, приведенным в следующих разделах.

1.1.2 Особенности банковского маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, которые включают [27]:

- анализ внутренней и внешней среды, в котором действует предприятие;

- анализ рынков, потребителей, конкурентов и конкуренции;

- изучения товаров и формирование концепции новых товаров;

- планирования производства, товародвижения, сбыта и сервиса;

- формирования спроса и стимулирования сбыта;

- формирования и осуществления ценовой политики;

- разработку и реализацию маркетинговых программ;

- информационное обеспечение маркетинга;

- управления маркетингом как организации последовательного или одновременного (маркетинг-микс) выполнения функций.

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетинг-миксом) понимаются основные инструменты маркетинга. Э. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 Г». Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и имеет в виду [37]:

- продукт как такой, то есть набор изделий и услуг по определенными свойствами, особенностями создания и упаковка, которая фирма предлагает целевому рынку (product);

- цену продукта, то есть денежную сумму, какую потребители должны заплатить для получения товара (price);

- место реализации продукта, собственно рынок (place);

- продвижения, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) – к системе распределения.

Основные задачи и функции маркетинга соответственно элементам комплекса маркетинга показаны в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Содержание маркетинговой деятельности

Составной частью операционного маркетинга является также управление маркетинговой деятельностью. Оно содержит в себе систему планирования маркетинга, маркетинговый контроль.

Общей целью маркетинга является влияние на спрос. Выделяют несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой деятельности – табл.1.2 [39].

Таблица 1.2 Состояния спроса рынка и виды маркетинга

Особой разновидностью маркетинга является банковский маркетинг, который имеет целью решение следующих задач [57] :

- установления существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

- выбор конкретных рынков и установление потребностей заказчика;

- установления долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

- внедрения новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программы внедрения.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

-                     применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем - концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами [55]:

- проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала (рис.1.2).

Рис.1.2. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

1)                неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

2)                непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации

людей, их представляющих;

3)                несохраняемость услуг.

Особенности банковского продукта:

1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);

2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации на помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.

1.1.3 Маркетинговые стратегии на рынке банковских услуг

Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество [51].

На схеме рис.1.3 определяются сферы маркетинга и менеджмента по отношению к генерируемым экономической деятельностью процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя.

Рис.1.3. Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам, генерируемым экономической деятельностью

Поскольку объектом маркетинга являются процессы, маркетинг, как и менеджмент, следует рассматривать как разновидность организационно-управленческой деятельности. Именно в силу того, что маркетинг является организационно-управленческой деятельностью, можно обсуждать стратегии маркетинга.

В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и исходящие элементы.

Маркетинговые стратегии классифицируют по таким признакам [38]:

1.                 В зависимости от срока их реализации:

- долгосрочные;

- среднесрочные;

- краткосрочные;

2. В зависимости от стратегии жизненного цикла товаров фирмы:

- маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара;

- маркетинговые стратегии на стадии роста;

- маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка;

- маркетинговые стратегии на стадии спада;

3. По состоянию рыночного спроса:

- стратегия конверсионного маркетинга;

- стратегия креативного маркетинга;

- стратегия стимулирующего маркетинга;

- стратегия синхромаркетинга;

- стратегия поддерживающего маркетинга;

- стратегия ремаркетингу;

- стратегия противомаркетинга;

4. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий фирмы:

- стратегия выживания;

- стратегия стабилизации;

- стратегия роста;

Стратегия роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других показателей фирмы.

Маркетинговые стратегии роста делятся на такие разновидности:

-                     маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста;

-                     маркетинговая стратегия интеграционного роста;

- маркетинговая стратегия диверсификации;

5. По элементам маркетингового комплекса:

- товарная стратегия;

- ценовая стратегия;

- стратегия товарного движения;

- стратегия продвижения;

6. По признаком конкурентных преимуществ (по М.Портером):

- стратегия ценового лидерства;

- стратегия дифференциации;

- стратегия фокусирования(концентрации);

7. В зависимости от вида дифференциации:

- стратегия товарной дифференциации;

- стратегия сервисной дифференциации;

- стратегия имиджевой дифференциации;

- стратегия кадровой дифференциации.

8. В зависимости от конкурентного положения фирмы и ее маркетинговых направлений:

- стратегия рыночного лидера;

- стратегия челенджеров(претендентов на лидерство);

- стратегия последователей;

- стратегия рыночной ниши.

9. В зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпов роста ее рынка сбыта, или в зависимости от конкурентоспособности и привлекательности рынка сбыта:

- стратегия развития;

- стратегия поддержания;

- стратегия собирания урожая;

- стратегия элиминации;

10. В зависимости от метода избрания целевого рынка:

- стратегия товарной специализации;

- стратегия сегментной специализации;

- стратегия односегментной концентрации;

- стратегия выборочной специализации;

- стратегия полного охвата.

11. В зависимости от степени сегментации рынков сбыта фирмы:

- стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;

- стратегия дифференцированного маркетинга;

- стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование является одной из основных функций стратегического управления. Оно представляет собою процесс принятия управленческих решений относительно формирования стратегий, распределения ресурсов, адаптации компании к внешней среде, внутренней организации.

После формулирования миссии на ее основе устанавливаются конкретные цели осуществления миссии предприятия. Цели приходят к исполнителям, руководство стимулирует их достижение и только в этом случае они становятся значимой частью стратегического планирования.

Следующий этап стратегического планирования - диагностический, что включает анализ окружающей среды и внутренних возможностей предприятия.

Анализ окружающей среды имеет целью обнаружить потенциальные угрозы и возможности, с которыми предприятие может встретиться в будущем. Обычно их выделяют в семь областей: 1) экономические факторы; 2) политические факторы; 3) рыночные факторы; 4) факторы технологии; 5) факторы конкуренции; 6) международные факторы; 7) социокультурные факторы. Результатом такого анализа может стать перечень будущих угроз и возможностей с учетом их значения и степени влияния на предприятие.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9