Курсовая работа: Маркетингова программа компанії "Nord"

Найбільш ефективною для підприємства в існуючій ситуації є стратегія "переважної ціни". Вона є продовженням стратегії "прориву на ринок" і підходить, оскільки для двохкамерних холодильників NORD середнього цінового сегменту прорив на ринок вже успішно завершений. Підприємству необхідно підвищувати якість продукції і удосконалювати її функціональні характеристики, оскільки основні переваги конкурентів полягають саме в цих чинниках.

"Перважна ціна" передбачає, що ми встановлюємо нижчі ціни на продукцію, але пропонуємо її за кращими властивостями, ніж у конкурентів. Цей висновок підтверджується позиціонуванням холодильників "Норд" у попередньому розділі.

Отже, орієнтовна роздрібна ціна, яку ми обираємо становить 3100 грн. При цьому ціна оптовика складатиме 2900 грн. Ціна виробництва 2500 грн.

Рис. 6.1. – Вибір орієнтовної ціни на холодильник "Норд" за різних варіантів продажу

Можливі коригування цін:

1)  Накопичення бонусів за покупку на певну ціну і подальші відсоткові знижки при повторній покупці

2)  Купівля двох товарів – іншого побутового приладу компанії та холодильника зі знижкою на холодильник

3)  Знижки на холодильник на новорічні свята, у літній період

4)  Знижка на холодильник в розмірі 7% в фірмових магазинах компанії

Система каналів збуту

Основним завданням збутової політики компанії "Норд" є розширення частки ринку.

Рис. 7.1. – Система збуту підприємства "Норд"

Продаж холодильників підприємства здійснюється в фірмових магазинах (м. Артемівськ, м. Волноваха, м. Донецьк, м. Червоний Лиман, м. Червоноармійськ, м. Лутугіно), магазинах і супермаркетах побутової техніки, які виявлять зацікавленість в даному товарі, наприклад, це можуть бути такі магазини і супермаркети, як "Мегамакс", "Ельдорадо", "Хатина", "Електроленд", "Фокстрот" та інші. Широко розвинута мережа інтернет-магазинів (BT.Kiev.UA, www.GSL.UA, www.technostar.com.ua, www.mobitrade.ua та ін.).

Для реалізації холодильників використовуються як прямий збут через власні магазини, так і оптові продажі посередникам, зокрема, вказаним вище. Широко розвитку останнім часом набув продаж холодильників через інтернет-магазини.

При визначенні каналів збуту будуть так само враховані і інші чинники:

1)  Потенційні покупці сконцентровані, в основному, в містах України;

2) Покупці давно знають про підприємство

3) Товар вимагає установки, або щонайменше, присутності фахівця при установці, оскільки необхідно не пошкодити його при цьому та дотримати вимоги по техніці безпеки;

4) Технічне обслуговування холодильника полягає в регулярному очищенні морозильної камери від льоду, а також регулярному митті корпусу і інших його частин, при непередбачених обставинах, можна звертатися в сервісні центри.

Формування системи руху товару

Замовлення поступають від торгових точок миттєво, коли на їх складах залишається критична кількість товару. Товар поставляється з складів підприємства, які постійно поповнюються. Транспортування проводиться за допомогою спеціальних обладнаних транспортних засобі. Використовується автомобільний і залізничний транспорт. Порівняно з іншими видами транспорту, такі перевезення дешевші, швидше і безпечніше для техніки, що перевозиться. Ці види транспорту пристосовані для перевезень великих об'ємів вантажів і вантажів великих розмірів, що якраз підходить для даного товару. Пріоритетною на даний момент для компанії "Норд" в формуванні каналів збуту є відкриття нових власних магазинів у містах Донецьк, Київ, Харків, Миколаів, Хмельницький, Львів.

Рис. 7.2. – Міста України, у яких у перспективі планується відкриття нових фірмових магазинів "Норд"

8. Комунікаційна політика

1)  Оберемо ціллю реклами збільшення об`ємів збуту двохкамерних холодильників "Норд" середнього цінового сегменту.

2)  Задачі:

2.1. Збільшення кількості споживачів на 10%;

2.2. Збільшення частки ринку на 5%.

Реклама матиме на меті формування у свідомості споживача переваги по відношенню до марки "Норд".

3)  Потенційними покупцями двохкамерних холодильників "Норд": є молоді сім`ї, сім`ї з дітьми, рівень доходу яких є середнім, при чому ми охоплюємо рекламною компанією і міське, і сільське населення, при чому на сільське населення звертається особлива увага, тому що ми пропонуємо містку морозильну камеру, а саме сільське населення не в змозі часто їздити до міста за покупками, тому для людей, що живуть в сільській місцевості, розмір морозильної камери відіграє важливу роль.

4)  Для розробки бюджету рекламної діяльності будемо застосовувати метод "Виходячи з наявних коштів".

5) Вибір засобів і носіїв

Предмет рекламної кампанії: двохкамерні холодильники "Норд" сегменту "Comfort".

Суб`єкт рекламної кампанії: АТ "Норд".

Рекламне звернення матиме раціональний мотив. Наголошуватиметься на їх кращих потужностях щодо заморожування, великому розмірі морозильної камери, гарному дизайні та відносно невисокій ціні.

Рекламні звернення оприлюднюватимуть на телебаченні, в пресі, спеціалізованих виданнях, на виставках-продажах. Застосовуватиметься специфічна зовнішня реклама (зокрема, рекламні щити), промоакції – фінансування конкурсів, промопереліт групи літаків містами України, де розташовані фірмові магазини "Норд" та де планується їх відкрити, щоб підняти бренд до великих висот.

 Звичайно, нев`ємною складовою комунікаційної політики залишатиметься інтернет-реклама. [8]

Складовими елементами рекламного сюжету на телебаченні є: дикторська начитка в кадрі, текст (титри); музичне оформлення; розміщення торгового знака; відеосюжет.

Сучасні приклади відеосюжетів на телебаченні вважаємо неефективними і невдалими.

Запуск рекламного звернення на телебаченні необхідно робити під час новин, кулінарних передач, показу фільмів.

Прикладом дикторської начитки в кадрі є:

Надійне зберігання Ваших продуктів – холодильники "Норд"

Двохкамерний холодильник "Норд" - забудьте на довгий час про походи до магазинів. Потужна містка морозильна камера якнайкраще збереже свіжість Ваших продуктів. І все це в шикарному дизайні і за невисоку ціну.

Завітайте до фірмових магазинів "Норд", а також ексклюзивної мережі "Домотехніка-Норд" або до супермаркету техніки у Вашому місті.

Ми працюємо для Вас!

Час проходить, Норд залишається!

Реклама в пресі – охоплення широко відомих і популярних видань України – "Панорама ринку", "Лиза", "Отдохни", "Люблю готовить", "Приятного аппетита". [15]

Рис. 8.1. – Реклама "Норд" в пресі – популярні видання

Розміщення реклами в пресі повинно враховувати правильне оформлення рамки, правильно підібраний шрифт, має бути вказана адреса потужностей підприємства, має бути фото продукції.

Можна запропонувати фінансування друкування спеціалізованих видань про продукцію компанії "Норд".

Рис. 8.2. – Приклад спеціалізованого друкованого видання про продукцію "Норд"

Виставки-продажі являють собою спеціально організовані представлення товару компанії "Норд" з подальшим правом його придбання.

Зовнішня реклама має найнижчу вартість із всіх інших засобів та велику кількість повторних контактів.

Приклад такої реклами:

Рис. 8.3. – Приклад зовнішньої реклами "Норд"

Ноу хау - спонсорство в різних заходах, наприклад, участь у творчому конкурсі. Нагородою переможцям може слугувати звичайний холодильник середнього цінового сегменту, сумка-холодильник з логотипом та інші сувенірні подарунки. Компанія при цьому має можливість отримати велику кількість PR-відгуків.

Та найоригінальнішим методом комунікаційної політики можна назвати організацію промоперельоту літаків. Літаки можна використовувати як рекламоносій – машини пофарбовані в корпоративні кольори компанії – білий і блакитний з логотипом компанії на крилах (щоб ненароком спостерігачі не переплутали з оформленням "Партії регіонів"). Не можна заперечувати безумовної переваги авіареклами з огляду на її комплексність: прямий контакт під час акції з аудиторією, ефект зовнішньо реклами і мультиплікаційний шлейф сюжетів на телебаченні, радіо, в друкованих та інтернет-виданнях.

9. Програма дій. Бюджет маркетингу

1.06.2010 р. – відкриття фірмового магазину "Норд" у м. Донецьк;

17.07.2010 р. – виставка-продаж холодильників в м.Київ;

З 1.09.2010 р. – розміщення реклами у популярних виданнях української преси, запуск нового рекламного ролику на центральних українських телеканалах;

20.09. 2010 р. – промопереліт літаків у м. Київ;

З 14.11.2010 р. по 14.12.2010 р. – проведення конкурсу "Міс Норд" в м. Донецьк.

Бюджет кожного з етапів

1)  Відкриття фірмового магазину у м. Донецьк

Купівля приміщення – 300000 грн. (114,8 кв. м., район ринку "Сокіл"), оформлення магазину – 45000 грн.

Всього – 345000 грн.

2)  Виставка-продаж холодильників в м.Київ

Доставка товару – 2000 грн.

Аренда приміщення на міс. (розмір 80 кв. м.) – 31680 грн.

Плата рекламному агенству за послуги з організації виставки – 5000 грн.

Всього – 38680 грн.

3)  Розміщення рекламного ролику на телеканалі "Інтер"

Вартість виготовлення ролику– 15000 грн.

Тривалість звернення – 30 с.

Розміщення на телеканалі "Інтер":

10.00 – 18.00 (будні – 1с. – 422,33 грн.). Частота виходу – 8 разів. Якщо розрахувати вартість розміщення ролику на цьому телеканалі до кінця року, то це буде коштувати – 422,33*30*20*4 = 1013592 грн.

Всього – 1028592 грн.

4)  Розміщення реклами у пресі

Лиза 1/2 горизон. Тираж – 180000 екз. 47900 грн в міс.

Люблю готовить ½ вертикал. Тираж – 1250000 екз. 28750 грн. в міс.

Приятного аппетита ½ горизон. Тираж – 50000 екз. 15700 грн. в міс.

Панорама ринку 4200 грн. в міс. (кольорова реклама ,виділення жирним шрифтом).

Всього: до кінця року реклама в пресі коштуватиме –

47900*4++28750*4+15700*4+4200*4 = 191600+115000 + 62800 + 16800 = 386200 грн.

5)  Відкриття фірмового магазину в м. Харків

Купівля приміщення – 540000 грн. (розмір 114 кв. м.)

Додаткові витрати – 35000 грн.

Всього – 575000 грн.

6)  Промопереліт літаків у м. Київ

Годинний показ коштуватиме:

Найом літаків (5 штук) - 50000 грн.

Плата професійним пілотам – по 6000 грн. кожному. (30000 грн.)

Витрати на паливо для літаків – 23760 грн.

Додаткові витрати – 90000 грн.

Всього – 273760 грн. [9]

7)  Проведення конкурсу "Міс Норд" в м. Донецьк

Реклама конкурсу – 25000 грн.

Аренда приміщення для проведення фіналу – 12000 грн.

Плата агенству за організацію – 10000 грн.

Подарунки:

1 холодильник – 3000 грн.

15 сумок-холодильників з логотипом компанії – по 150 грн. кожна (15*150 = 2250 грн.)

50 магнітів на холодильник від компанії "Норд" - (15 грн кожен ) – 15*50 = 750 грн.

Наймання артиста – Бондарчук – 42000 грн.: Неангели – 72000 грн.

Всього: 167000 грн.

Всього за всіма етапами : 2814232 грн. – Комплекс просування

Витрати на товарорух:

136300 грн. – на формування системи розподілу і товаруху (аналіз ринку з ціллю планування виробництва і збуту – 15000 грн., втановлення і підтримка контактів зі споживачами – 4000 грн., пристосування товару до потреб споживачів – 10000 грн.); організація товароруху (обробка заказів – 2300 грн., доставка – 5000 грн., аренда складів – 100000 грн.).

Витрати на інші маркетингові заходи:

Навчання персоналу – 10000 грн., стимулювання посередників – 25000 грн., на поточний аналіз ринкової кон`юнктури – 25000 грн.

Всього: 60000 грн.

Контроль за реалізацією маркетингової програми: 30000 грн.

Бюджет маркетингової програми: 3040532 грн.

10. Контроль за реалізацією програми

Контроль за ефективністю здійснюваних заходів можна здійснювати за допомогою опитування споживачів методом анкетування. Приклад анкети показаний в додатку. (Додаток)

Того ж ефекту можна досягти застосовуючи таємних покупців, що можуть контролювати дієвість маркетингових заходів та системи збуту прямо в місцях продажу.

Можливе проведення опитування споживачів в місцях продажу за допомогою спеціально організованого інтерв`ю.

Крім того, потрібний постійний моніторинг позицій компанії "Норд" на ринку, за допомогою поточних аналізів ринку холодильників України.

Список використаних джерел

1. Гончарук Н. Фактор холоду // Контракти. - №29-30. – 2009. – с.36-37.

2. Гончарук Н. Холодна гора // Контракти. - №29-30. – 2009. – с.34-35.

3. Моджухіна К.Д. Конкурентоспроможність на ринку холодильників // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций. - №5. – 2010. – с.279-282.

4. Середа Е. Знобыт. Рынок кухонной техники // Бизнес. - №50. – 2009. – с.77-78.

5. Середа Е. Необитаемый остров. Продажи крупной бытовой кухонной техники // Бизнес. - №35. – 2009. – с. 58-59.

6. Середа Е. Новогодние скидки. Бытовая техника // Бизнес. - №49 – 2008 – с.117-120.

7. Середа Є. Плітна праця. Кухонна техніка // Бизнес. - №34. – 2008. – с.98-101.

8. Телєтов О.С., Тарасенко О.І. Принципи проведення рекламної кампанії продукції підприємств харчової промисловості // Вісник СумДУ. - №1. – 2009. – с.119-129.

9. Швагуляк-Шостак О. Політ рекламний // Контракти. - №27. – 2007. – с.42-43.

10. Ткаченко І. Українські виробники холодильників планують збільшити обсяги виробництва [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://photo.ukrinform.ua/ukr/current/photo.php?id=139220 – Заголовок з екрану.

11. Анализ украинского рынка холодильников. Союз-Информ [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.souz-inform.com.ua/index.php?language=rus&menu=schedule/8418000000_holodilniki – Заголовок з екрану.

12. Архів рубрики "Виробники" [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ukrainizator.lviv.ua/c/vyrobnyky - Заголовок з екрану.

13. "Домотехника-Норд" [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.domotechnika-nord.com/ - Заголовок з екрану.

14. З початку року виробництво холодильників "Норд" скоротилося [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ua.korrespondent.net/business/777299 – Заголовок з екрану.

15. Журнали України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://uaportal.com/Media/Magazine/index9.html - Заголовок з екрану.

16. Каталог техники "Норд" [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.diorit.ru/live/catalogue_categories.asp?category_id=5018 – Заголовок з екрану.

17. Официальный сайт "Норд" в России [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.nord-holod.ru/about.aspx?id=1942 - Заголовок з екрану.

18. Цены на двухкамерные холодильники [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://freemarket.ua/bt/big/refrigerator/bilocular/price-b74.html - Заголовок з екрану.

19. Marketgid. Холодильники. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://goods.marketgid.com/object/6912/ - Заголовок з екрану.

20. Nadavi. Сравнение цен на холодильники [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://nadavi.com.ua/ - Заголовок з екрану.

21. Shopping. Крупная бытовая техника [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://shopping.com.ua/shop/225/229/40387.html - Заголовок з екрану.

Приклад анкети для опитування споживачів, що купили холодильник компанії "Норд"

Дякуємо Вам за покупку! Компанія "Норд" просить Вас висловити свою думку про холодильник, який Ви придбали. Це дозволить нам розробляти нові моделі холодильників згідно Ваших побажань. Заповнені і надіслані на адресу торгового представництва компанії ( адреса вказана в паспорті виробу) анкети будуть брати участь в розіграші лотереї. Серед призів якої кухонні плити, пральні машини, пилососи і т.д.

1.  Будь ласка, вкажіть, який з варіантів відповіді найкраще описує місце придбання Вами холодильника:

А) Супермаркет техніки;

Б) Фірмовий магазин "Норд";

В) Мережа "Домотехніка-норд";

Г) Інтернет-магазин;

Д) Інший варіант (будь ласка, назвіть).

2. Будь ласка, вкажіть, який варіант відповіді найточніше відповідає умовам придбання даного холодильника:

А) Купівля двохкамерного холодильника вперше;

Б) Заміна одного виробу (наприклад, старої моделі) іншим;

В) Покупка нового виробу в доповнення до вже існуючого.

3. Будь ласка, вкажіть 2 головних джерела інформації, які вплинули на Ваш вибір:

А) Реклама в журналі (будь ласка, вкажіть назву журналу);

Б) Реклама на телебаченні;

В) Стаття в друкованому виданні (будь ласка, вкажіть тип видання);

Г) Інтернет-реклама;

Д) Рекомендація, отримана від продавця в магазині;

Е) Рекомендації знайомих;

Є) Інші джерела інформації (назвіть, будь ласка).

4. Будь ласка, вкажіть, які вироби конкурентних компаній Ви розглядали, перш ніж зробили Ваш вибір:

Фірма-виробник Модель

_______________ _______________

5.  Будь ласка, вкажіть 2 основні причини ,чому Ви обрали саме цю модель серед конкурентних моделей:

А) Марка компанії і її репутація;

Б) Відповідність принципу "якість-ціна";

В) Гарний дизайн;

Г) Рекомендації продавця магазину;

Д) Рекомендації знайомих;

Е) Технічні характеристики;

Є) Власний досвід використання виробів компанії "Норд";

Ж) Інші причини (назвіть, будь ласка).

6. Будь ласка, вкажіть 2 головні характеристики даного холодильника, які найбільше Вам сподобались:

А) Загальний обсяг холодильника;

Б) Обсяг морозильної камери;

В) Потужність заморожування;

Г) Клас енергоспоживання;

Д) Габарити.

7. Будь ласка, дайте відповідь на наступні питання стосовно себе:

Стать: Сімейне положення: Ваш вік __________

-  чоловіча; - одружений (одружена);

-  жіноча. – одинокий (а);

інше.

Професія: ___________

Щорічний сімейний дохід __________________

8. Будь ласка, напишіть Ваше ім`я, прізвище і адресу так, щоб ми могли зв`язатися з Вами за необхідності: _____________________