Курсовая работа: Стратегическое управления организацией в условиях рынка

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ «ООО ТАУРИН» («ОРАНЖ ФИТНЕС»)

2.1 Организационная характеристика предприятия

Крупнейшими игроками рынка фитнес -услуг можно признать World Class (29 клуба), «Планета Фитнес» (27 клуба) и «Страта Партнерс» - сети клубов Orange Fitness, CityFitness (25 клуба). Высокая концентрация фитнес-клубов в Москве заставляет крупных игроков осваивать новые регионы, продумывать стратегию освоения среднего ценового сегмента, а конкуренция в больших городах - продумывать новые стратегии продаж клубных карт.

Оранж фитнес - это премиальная сеть фитнес клубов, открывшая и в Липецке свой центр.

Клубы сети Orange Fitness - это спортивно-оздоровительные центры для желающих приобрести или поддержать хорошую физическую форму, пользуясь самыми современными западными технологиями и программами в области фитнеса.

Становясь членом сети фитнес- клубов "Orange Fitness", Вы получаете не только все необходимое для реализации здорового образа жизни в соответствии с вашими представлениями о нем и индивидуальными потребностями, но и возможность посетить любой клуб сети в любом городе. Клубы сети предназначены для тех, кому важны не только спортивные тренировки, но и высокий уровень обслуживания, позволяющий создать поистине клубную атмосферу, где каждый чувствует постоянную заботу спортивных профессионалов и персональное внимание всех сотрудников клуба. Площадь клуба Orange Fitness в Липецке 5 600 кв. метров.

Услуги клуба:

-тренажерный зал силового (Gym80, Германия) и кардиообрудования (Motus, Корея)

- 3 зала групповых программ с разнообразными уроками: классическая аэробика, танцевальные уроки, силовые направления, восточные танцы, йога, пилатес, восточные единоборства, тай-чи, цигун и много другое;

- 25-ти метровый бассейн (4 дорожки);

- фитнес-бар;

- детская зона;

- аквааэробика;

 - просторные и комфортные раздевалки.

 А также:

- Сайкл (велоаэробика),

-Персональные тренировки в тренажёрном зале, бассейне, по групповым программам.

- Парные в раздевалках.

-Детский клуб (групповые занятия для детей от 3 до 14 лет, развивающие уроки, персональные тренировки для детей, детская комната).

- Фитнес-тестирование.

- Настольный теннис.

-5 Студий Персонального тренинга (в том числе студия йоги, Mind&Body Gym - студия «Разумное тело» с кроватью Пилатес).

- Клубные мероприятия.

- Игровые площадки (2-я очередь).

- Теннисные корты (2-я очередь).

- Салон красоты.

- Массаж.

- Фитнес-бар.

- Ресторан.

стратегический управление

2.2 Управленческое обследование сильных и слабых сторон организации

 Российский рынок спортивно-оздоровительных услуг – один из самых быстрорастущих, что подтверждают основные доминантные характеристики отрасли .

За последние четыре года число фитнес -клубов в Москве выросло более чем втрое — со 100 клубов в 2002 году до 220−250 (оценки разнятся) в 2004−м и более 320 в 2006г.

Российский рынок фитнес -услуг имеет достаточный потенциал роста при ориентировании на западные тенденции, где, например, в США фитнесом увлечены 14,1% населения, в Великобритании -6%, в то время, как в России фитнесом занимаются лишь 2% населения.

Липецкий филиал сети клубов «Оранж фитнес» - один из наиболее перспективнейших фитнес клубов в Липецке. Открывшись в начале 2010г. и начав динамично развиваться уже через год он уверенно занял одну из первых позиций на рынке фитнес -услуг.

Резерв роста российского рынка фитнес -услуг заключается, прежде всего, в развитии среднего ценового сегмента.

В настоящее время премиум -сегмент заполнен уже на 70-90% и срок окупаемости клубов данного сегмента вырос до 5-6 лет. В связи этим многие игроки направляют свои усилия на освоение среднего ценового сегмента. На клубы высшей категории, стоимость годовой карты в которых колеблется в пределах 1500-4000долл. и выше, приходится 72% оборота столичного рынка фитнеса. Клубы среднего ценового сегмента (600-1000 долл. за годовую карту) приносят порядка 28% дохода фитнес -услуг.

Оранж Фитнес по стоимости годовой карты попадает в клубы среднего ценового сегмента, занимая верхний стоимостный придел (1000 долл.). В условиях российского рынка это несравненно является плюсом, так как процент населения со средним уровнем жизни значительно преобладает над его обеспеспеченой частью, но для фитнес – рынка Липецка я бы не не дала такую оценку, так средний уровень жизни в мегаполисе и в провинциальном городе сильно разница, а следовательно и покупательная способность. И в тенденции фитнес - рынка Липецка я бы отнесла его к ценовыму сегменту премиум – класса.

Наибольшие перспективы ожидают клубы, предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса, предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и индивидуальные программы, эксклюзивные разработки и оборудование, соответствующее мировым стандартам. Не случайно в последнее время крупные сети уделяют особое внимание развитию этого сегмента.

В Оранже в конце прошлого года появилась пилатес кровать. В Липецке это новшество пришедшее к нам с запада стало единственным в своём экземпляре. Её уникальность заключается в том, что занятия на ней под профессиональным руководством тренеров приводит в тонус все группы мышц. Обучение тренеров проводили специалисты из Москвы.

Наиболее выгодная позиция в глазах потребителя у организаций, имеющих в своей структуре бассейн, потому что наибольшей популярностью среди населения пользуется плавание (31.1%). Поэтому часто при поиске фитнес - клуба, помимо основных услуг, входящих в клубную карту, потребителя интересует наличие бассейна. Только в 22,2% случаев потребители готовы получать весь комплекс фитнес - услуг. Как правило, это тренажерный зал, различные виды аэробики, единоборства или восточные практики (йога, гимнастика) и т.д. Почти 11% потенциальных клиентов фитнес - клубов хотят заниматься в тренажерном зале. Доли остальных услуг в общем спросе не превышают 5%. Например, на аэробику и восточные практики приходится по 3,3%, а на аквааэробику и спортивные танцы - по 2,2%. Кроме того, в фокусе фитнес - услуг выявлен спрос на различные виды единоборств, настольный теннис и сквош. Все эти условия входят в стоимость клубной карты Оранж Фитнеса.

2.3 Анализ опасностей и возможностей деятельности организации

В настоящее время на отечественном рынке насчитывается порядка 2500 клубов, а в 2014 г. их будет уже порядка 3500 клубов.

В условиях возрастающей конкуренции двигателем фитнес - бизнеса становятся демократичные цены, разнообразия фитнес - услуг, и также расширение клиентской базы за счет проникновения на региональный рынок. Основные игроки, присутствующие на рынке, не собираются его покидать. Возможен приход в Россию западных игроков, но в этом случае им придется кого-то покупать, вкладывать огромные инвестиции, чтобы компенсировать то время, которым существующие операторы смогли воспользоваться: это касается и мест размещения клубов, и клиентской базы, и наработанного имиджа, и многого другого.

Возрастающий спрос на фитнес - услуги влечет за собой рост предложений. В данном случае в выигрыше остается тот участник рынка, чье предложение соответствует основным предпочтениям потребителя. Исследовательским центром League Consulting были выявлен ряд моментов, которые на сегодняшний день являются неотъемлемой частью образа фитнес-центра:

- оснащенность профессиональным оборудованием;

- широкий выбор вариантов клубных карт;

- во многих случаях клиенты обращают внимание на внешний облик фитнес - клуба, расположение и размер залов, хорошую вентиляцию, наличие парковки;

- также немаловажную роль играет месторасположение клуба: близость к работе или дому.

Перечисленные факторы еще раз подтверждают, что развитие и уровень конкуренции постепенно смещается на качество предоставляемых операторами услуг, начиная от месторасположения клуба, заканчивая продления клубной карты и вариантами предоставляемых услуг.

Корпорация «Страта партнерс» - сети клубов «Оранж Фитнес» на отечественном рынке уверенно занимает 3 позицию. В фитнес - индустрии перед потенциальным инвестором стоит три возможных варианта инвестирования финансовых средств:

- создание нового фитнес -клуба с нуля

- покупка готового бизнеса

- покупка франшизы действующей сети фитнес – клубов.

Каждый из подходов к организации бизнеса имеет свои преимущества и недостатки.

Оранж в Липецке как раз и является 3 вариантом образования.

В ближайшее время рост фитнес - индустрии в России будет происходить за счет регионов и в основном благодаря усилиям крупных сетей. В настоящее время налицо перекос бизнеса в сторону Москвы : из 1,5 тыс. фитнес - центров России примерно каждый третий (около 500) — в столице. Что касается финансовых показателей, то из $701 млн. годового оборота в России порядка $470 млн. приходится на Москву.

Тем не менее, регионы имеют значительный потенциал развития. Практически все регионы с определенным отставанием по срокам и масштабам начинают или будут копировать сценарий развития рынка Москвы. Пример: Санкт-Петербург, где с некоторыми особенностями повторяется, хотя и с отставанием в 2—3 года, сценарий развития московского рынка.

Наиболее популярной формой региональной экспансии крупных игроков становится франчайзинг. За последний год свои клубы в российских городах - миллионниках открыли «Планета Фитнес», Gold’s Gym, «Страта Партнерс», MaxiSport.

Срок окупаемости франшиз колеблется в пределах 3-4 лет. Стартовые инвестиции и срок окупаемости при организации бизнеса с помощью такого инструмента, как франшиза – это лишь часть параметров, на которые потенциальный инвестор должен обратить внимание. Не менее важную роль в данном случае играют условия договора между франчайзи и франчайзером.

Причины, пугающие франчайзи при заключении договоров: жесткое требование приобретать оборудование и материалы только у одобренных поставщиков франчайзеры , как правило, предоставляют ограниченный список компаний-разработчиков технологических и дизайн - проектов. Соблюдение всех технологических процессов и перечня предоставляемых услуг, принятых в салонах компании - франчайзера. Т.е. франчайзеры, пытаясь сохранить на рынке собственную репутацию, лишают партнеров творческого начала в организации бизнеса спорные вопросы в отношении пролонгации контракта – франчайзи в большинстве случаев не освобождается от уплаты роялти даже после пролонгации договорных отношений, хотя многие организационные вопросы по ведению бизнеса партнер решает вполне самостоятельно.

Основная проблема для франчайзера заключается в том, что он всегда должен оставаться актуальным и интересным для франчайзи. Последний должен всегда ощущать, что он что-то делает за счет франчайзера. Особенно это важно в регионах, ведь для местных салонов франчайзинг - это «скорая помощь».

Так как ООО «Таурин» очень молодая компания (в конце февраля отметила год ) , то самой большой опасностью может стать неокупаемость этого проекта. Изначально и в настоящее время он занял уверенные лидирующие позиции , но для членов клуба покупка этой карты впервые и на столь длительный срок. Где гарантии что члены клуба , когда закончится срок карты , не переметнуться в другие фитнес центры с ежемесячными абонементами, в которых предлагаются разные варианты посещений и оплаты.

Выручка фитнес - клуба подвержена сезонным колебаниям. Начиная с мая и почти на весь летний период (время отпусков) она начинает падать. И только расширение клиентской базы, предлагаемых услуг, а также удержании постоянных клиентов клуба позволит увеличивать прибыль на 3-4% ежемесячно.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 Создание системы стратегического управления

Внедрение автоматизированных систем управления на предприятии направлено на решение наиболее наболевших проблем: организацию учета, управление производством и т.п. Это задачи, которые решает средний уровень управления. Задачи высшего руководства – выработка стратегии. Ведь всегда остаются актуальными вопросы: то ли мы производим, тем ли мы продаем, насколько мы конкурентоспособны на рынке, насколько верно выбран путь развития предприятия? В случае отрицательного ответа на любой из этих вопросов станет очевидной бессмысленность совершенствования производства, обеспечивающего выпуск продукции, у которой нет перспективы на рынке.

Стратегическое управление – это цепь, состоящая из четырех ключевых звеньев:

1.  Стратегическая диагностика. Для принятия стратегических решений необходим точный диагноз не только финансово-экономического состояния предприятия, но и его положения на рынке.

2.  Выбор стратегических целей. Цели возникают как компромисс возможностей, ограничений и амбиций, а затем проверяются на "прочность". При этом проводится анализ стратегических альтернатив, оценка выгод и рисков, связанных с реализацией той или иной стратегии.

3.  Стратегическое планирование. Между текущим состоянием и тем положением, которое компания стремится достичь, существует разрыв, который заполняется стратегическими проектами, обеспечивающими проведение изменений, ведущих компанию к намеченной цели.

4.  Стратегический контроллинг. Топ-менеджмент компании должен иметь возможность отслеживать по ключевым показателям процесс выполнения стратегии и, в случае необходимости, корректировать стратегические планы или пересматривать стратегические цели. Данные контроллинга служат индикаторами для диагностики состояния предприятия. Таким образом, цепь замыкается, обеспечивая непрерывность процесса стратегического управления.

Оранж Фитнес является явным лидером на рынке фитнес услуг в Липецке. Годовые карты ( этой системой в Липецке никакие фитнес-центры больше не пользуются) дают клубу стабильную прибыль на весь период. Выручка организации за месяц 530 500 руб., прибыль с этой суммы составляет порядка 40% дохода фитнеса, т.е. 212 200 руб.

Жесткая конкуренция в сфере фитнес - услуг наблюдается в премиум сегменте. Результатом возрастающей конкуренции в среднеценовом сегменте фитнес - индустрии двигателем становятся демократичные цены, разнообразия фитнес - услуг, и также расширение клиентской базы за счет проникновения на региональный рынок. В качестве основных стратегий развития бизнеса фитнес - операторы выбрали: освоение среднеценового сегмента рынка, и интеграция в регионы, прежде всего города – миллионники , имеющие значительный потенциал развития. Таким образом ООО «Таурин» является стратегическим планом на российском рынке фитнес – услуг.

Оранж успешно пройдя период становления на Липецком рынке , теперь должен не только закрепить свой позиции , но развиваться в дальнейшем. Вопрос, в каком направлении? Конечно же в количественном и качественном.

За качественное развитие отвечает постоянное внедрение уникальных программ тренировок и занятий на эксклюзивном оборудовании. А так же:

- оснащенность профессиональным оборудованием;

- широкий выбор вариантов клубных карт;

- во многих случаях клиенты обращают внимание на внешний облик фитнес - клуба, расположение и размер залов, хорошую вентиляцию, наличие парковки.

За количественное развитие отвечает – число приобретённых клубных карт. Четкой является стратегия , становления клуба закрытым. Набрав определенное количество членов( 3 - 3,5 тысяч человек) ,Оранж закроет приём и превратиться в закрытый элитный клуб.

Выгоды этой стратегии – стабильная прибыль за счёт одинакового количества членов клуба, а опасность ,идущая параллельно с выгодой, потеря ,быть может, возможностей, которые могли бы осуществиться за счет новых участников.

Метод активных продаж, которому обучались и продолжают обучаться а Москве, помог продавать карты ещё в то время ,когда Оранж являл собой голые стены ,в так называемый период pre - sele. С менеджерами клуба постоянно проводятся тренинги.

В праздничные дни в клубе проводятся скидки на карты. Регулярны дни открытых дверей – ведь потенциальные клиенты должны на себе ощутить неповторимую клубную атмосферу.

3.2 Разработка и реализация маркетинговой стратегии

Выработать одну из позиций маркетинговой стратегии можно, исследовав портрет потребителя.

Наиболее активной частью клиентов фитнеса является возрастная группа в 20-29 лет. Но при этом сегодня формируется потребитель фитнес - услуг старшей возрастной группы. Уже сейчас на клиентов старше 40 лет приходится 13,2%. А дальнейшее общественное развитие фитнес - культуры в ближайшие 10 лет потребует от фитнес - клубов разработки специальных программ для тех, "кому за 50".

Активный спрос на фитнес со стороны женщин превосходит мужской спрос почти в четыре раза. Помимо этого среди по-спортивному активных женщин 71% считает фитнес наиболее подходящим занятием, а вот у мужчин эта доля не превышает 40% . Большую роль в привлечении клиентов в фитнес - клубы в последнее время играет наличие в фитнес - клубе универсального зала для игровых видов спорта. А так как женская часть клиентской базы в разы превышает мужскую, то при оснащении зала этот немаловажный факт надо учитывать. Ставить больше тренажеров подходящих для женских тренировок. Такие как – степ, пилатес – кровать, силовые тренажеры на ноги и т.д.

Так, в настоящее время, многие фитнес - клубы предлагают конкурентные предложения по оплате. Время от времени клуб объявляет о скидках (как правило, не более 15% от стоимости карты), предлагают особые условия для корпоративных клиентов, пенсионеров и детей.

Для привлечения клиентов, многие фитнес - операторы предлагают перечень услуг, связанных не только с фитнесом, но и с досугом: организация дня рождения, детские праздники, корпоративные и туристические мероприятия.

В фитнес - индустрии, так же как и на рынке услуг салонов красоты, одним из ключевых конкурентных преимуществ остается кадровый состав фитнес - клуба, что немаловажно для поддержания существующей клиентской базы, так и ее расширения.

Жесткая конкуренция в сегменте люкс уже сейчас подталкивает клубы к использованию различных маркетинговых ходов, будь то уникальные программы тренировок или занятия на эксклюзивном оборудовании. Сегмент клубов для среднего класса пока и свободен, но становится все привлекательнее для инвесторов из премиум - класса с точки зрения расширения бизнеса и повышения его доходности.

Общую маркетинговую стратегию выводят из ответов на такие вопросы как:

- Структура планирования маркетинга и рекламы, планирование рекламной кампании.

- От этапа подготовки до мониторинга результатов и анализа эффективности модель подготовки и проведения рекламной кампании.

- Анализ рынка.

- Задачи маркетинга.

- Задачи коммуникативной стратегии. Как формировать бюджет рекламной кампании. Современные рекламные стратегии и коммуникативные ошибки. Стратегия и тактика размещения рекламных сообщений. Модели рекламного воздействия. Реклама в прессе, на ТВ, на радио.

- Акции по стимулированию продаж в фитнес - центре, сезонные рекламные кампании.

- Стимулирование продаж в системе маркетинговых коммуникаций.

- Распространенные ошибки в маркетинговой стратегии.

- Маркетинг летом или как продавать вне сезона?

- Оценка эффективности рекламных кампаний.

- Успешные сервисные технологии фитнес – центра.

Фитнесс-центр является уникальным предприятием в том смысле, что его успешность зависит не только от легко просчитываемых факторов (таких, как расположение, квалификация тренеров, оснащенность залов и т.д.), но и, во многом от того, что называется «дух» заведения. Цвет стен, свежие полотенца, улыбки персонала – эффект от них сложно просчитать.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Виханский О.С. Стратегическое управление– М.: Издательство «Гардарики», 2000г

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. М.: Гадарики, 2000г.

3. Дойл Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Пер. с англ.: «Издательство ПИТЕР», 2002г.

4. Котлер Филипп. Основы маркетинга / Пер. с англ. . – М.: «Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2003г.

5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива \ пер. с франц. СПб.: Наука

6. Манн Игорь. Маркетинг на 100%: «Издательство ПИТЕР», 2003г.

7. Пирсон Б. Краткий курс МБА. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005г.

8. Портер Е.М. онкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов \ Пре. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 г.

9. Райс Эл, Траут Джек Маркетинговые войны /Пер с англ. – : «Издательство ПИТЕР», 2003г

Интернет ресурсы:

1. www.rbc.ru

2. www.vedomosti.ru

3. www.rg.ru

4. www.symbol-marketing.ru

5. www.expert.ru

6. www.e-mm.ru

7. www.ibk.ru

8. www.rbsys.ru