Лекции по ценообразованию

Лекции по ценообразованию

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Литература:

1) Макконел, Брю, «Экономикс»

2) Рубенфельд, «Микроэкономика»

3) Липсиц, «Коммерческое ценообразование»

4) «Цены и ценообразование» под ред. Есипова.

5) МГИЭТ, «Цены и конкуренция», Моисеева

Тема 1. ФУНКЦИИ И ВИДЫ ЦЕН

1. Структура курса и связь с другими дисциплинами.

2. Понятие и функции цен в различных экономических системах.

3. Роль ценообразования в рыночной экономике.

4. Виды цен.

1.

Структура

|теоретические |практика |

|основы |ценообразования|

|ценообразовани| |

|я | |

2. Цена - денежное выражение стоимости товара.

Под ценой понимается одна из форм проявления производственных отношений,

увязывающих противоречивые интересы субъектов на различных уровнях

хозяйства.

Цена - оценка альтернативных возможностей (цена данного товара определяется

суммой цен других товаров, которые можно было бы приобрести за ту же

денежную массу).

Функция - совокупность операций, которые часто повторяются и имеют

одинаковую направленность.

Функции цен:

1) планово-директивная экономика:

- планово-учетная:

Ц = С(1 + ?), ? - доля прибыли, С - себестоимость;

- стимулирующая:

система ступенчатых цен;

?1 = 25%, ?2 = 15%

(10% - отраслевой фонд, 5% - предприятие), то есть ступенчатыми ценами

стимулировали переход от одного товара к другому;

- перераспределительная;

2) рыночная экономика:

- уравновешивание:

- ориентирующая (относительно конкурентов);

- распределительная;

- координирующая.

3. На что влияет цена:

1) валовый доход;

2) прибыль;

3) рентабельность производства;

4) отношения с покупателями;

5) отношения с партнерами.

10 заблуждений относительно цены:

1) Только низкая цена позволяет получить заказ.

2) Покупатели делают покупки разумно.

3) Качество определяет цену.

4) Потребители могут указать цену.

5) Для достижения успеха цены должны быть близкими к ценам конкурента.

6) Если не владеете крупной фирмой, то у вас мало шансов управлять ценами.

7) Производитель контролирует окончательную цену для потребителей.

8) Цена должна быть низкой при получении первого заказа и возрастать при

продолжении бизнеса.

9) Недорогие товары пользуются большим спросом во время экономического

спада.

10) Должен существовать свод правил для принятия оптимальной ценовой

политики.

Этапы ценовой реформы

|пробный рыночный |Появляется понятие «договорная |

|механизм |цена» (на опытные изделия, на |

|80-х гг.: |изделия высокого качества), |

| |«льготная цена» (с/х культуры -|

| |стимулирование развития с/х). |

|реформа в апреле |Предполагала |

|1991 г.: |контролируемые гос-вом цены: |

| |предельно фиксированные цены |

| |(верхний предел цены); |

| |регулируемые цены (отпускная |

| |цена предприятия + 20% |

| |надбавка; |

| |своободные цены (оптовые и |

| |розничные организации) с учетом|

| |спроса; |

| |неконтролируемые розничные |

| |цены. |

|либерализация цен |Коснулась всех товаров кроме |

|1992 г.: |товаров стратегического |

| |назначения. Продавец |

| |(производитель) мог назначить |

| |свои цены. |

|ценообразование в |Свободные цены без жесткого |

|условиях развития |государственного регулирования.|

| |Цена становится инструментом |

|рынка: |маркетинга. |

4. Виды цен.

1) по сферам товарного обслуживания:

- оптовые цены;

- розничные цены (с наценками);

- закупочные цены (свойственны для сельского хозяйства, не содержат акцизов

и НДС);

- цены и тарифы на услуги;

- отпускная цена предприятия общественного питания (по сути - розничные);

2) по способу отражения транспортных расходов:

- цена франко-отправления (франко = свободный), связана с условиями

поставки из пункта отправления, цена-нетто;

- цена франко-назначения, цена-брутто, в ней могут быть скидки, налоги,

объясняется особенностями местных условий. Такие цены часто используются

во внешней торговле;

3) по формам продаж:

- контрактные или договорные цены (фиксируются в документе);

- биржевые котировки (считается самым точным отражением ситуации на рынке);

- цены ярмарок и выставок (могут быть не совсем точными);

- аукционные цены;

4) по стадиям продаж:

- цена спроса;

- цена предложения;

- цена реализации;

5) по степени регулирования:

- жестко фиксированные цены (устанавливаются по решению органов власти);

- регулируемые цены (напр., сезонные, регулируемые в определенных пределах

органами власти);

- свободные цены.

6) по степени устойчивости во времени:

- твердые цены (устанавливаются на весь период договора);

- подвижные цены поставок (учитывают изменение спроса);

- скользящие цены (цены "с оговорками", фиксируются как правило в договорах

длительного действия с указанием поправок, которые могут возникать в

зависимости от обстоятельств);

- цены с последующей фиксацией (оговаривается база цены, исходная цена и

сроки, в течение кот. она действует, после этого срока могут быть

изменения).

7) прочие:

- базовая цена (расчетная цена - по формуле; справочная цена (часто

завышена); прейскурантные цены (иногда завышены);

- трансфертные цены или передаточные цены (действуют внутри фирмы, в

транснациональных компаниях, по этим ценам продукция передается из одного

подразделения в другое, таможенные платежи на товар не налагаются);

- мировые цены (цены, которые формируются исходя из общей ситуации на

данных рынках);

- демпинговые цены (заниженные цены, как правило, появляются, когда фирма

хочет выйти на рынок, разрешено по закону 8-10%).

Реальные и действующие цены.

Действующая или номинальная цена отражает текущее состояние цен на данном

рынке. Реальная цена (сопоставимая) - цена, рассчитанная относительно

совокупного показателя, называемого индексом цен на потребительские товары

(ИПЦ).

[pic]

Пример:

|Дано: ИПЦб = 125,3 |Решение: |

|ИПЦi = 337 |[pic] |

|Цдб = 0,5 д.е./шт. |0,37>0,5 => цена оказалась ниже|

|Цдi = 1 | |

|Определить Црi |Ответ: 0,37 |

Тема 2. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Спрос, факторы, влияющие на спрос, графическое и математическое

представление спроса.

2. Предложение, понятие, факторы, определяющие, графическое и

математическое представление предложения.

3. Цена равновесия и ее изменение в зависимости от соотношения спроса и

предложения.

1. Спрос - обеспеченная денежной массой потребность в том или ином товаре.

Спрос - это платежеспособная потребность покупателя.

Спрос может быть индивидуальным и совокупным. Совокупный спрос определяется

потребителями в целом, реакцией рынка на то или иное изменение факторов.

Кривая совокупного спроса

Кривая спроса - геометрическое место точек, каждая из кот. показывает,

какое кол-во товара потребитель готов приобрести по данной цене.

Факторы, влияющие на спрос:

1) вкусы покупателей, отношение покупателя к товару;

2) количество покупателей на данном рынке (если увеличивается, кривая

сдвигается вправо);

3) доход покупателей (при уменьшении кривая сдвигается влево);

4) цена товаров-заменителей;

5) инфляция (заставляет кривую подниматься вверх).

[pic], где a0 - свободный член;

a1 - определяет угол наклона кривой;

[pic]

Пример:

|Дано: Q1 = 300 |Решение: |

|P1 = 50 |[pic] |

|Q2 = 500 |[pic] |

|P2 = 40 |[pic] |

| |[pic] |

| |[pic] |

|Можно ли описать |Ответ: [pic] - уравнение прямой|

|кривой? |спроса (т.к. аппроксимируем, |

| |лин. зависимость) |

2. Предложение - то количество товара, которое производитель готов

предложить на данном рынке.

Кривая предложения - геометрическое место точек, каждая из кот. показывает,

какое кол-во товара производитель на данном рынке готов предложить по

соответствующей цене.

Кривая совокупного предложения

Факторы:

1) количество производителей на данном рынке (если больше - вправо);

2) технология производства;

3) цена экономических ресурсов;

4) налоги и субсидии;

5) природно-климатические условия.

[pic], где [pic] - угол наклона, темп роста

3. Цена равновесия соответствует такой ситуации на рынке, когда потребитель

готов приобрести по данной цене определенное количество товара, а

производитель готов предложить это количество товара по этой же цене.

Рынок не может длительное время находиться в состоянии равновесия.

Цена равновесия меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Существует 4 разновидности таких изменений.

1. Увеличился доход

[pic]

2. Уменьшился доход

[pic]

3. Введение дополнительных налогов

[pic]

4. Государство ввело дотации производителям за увеличение выпуска

[pic]

Возможно одновременное движение обеих кривых. Поэтому прежде всего при

ценообразовании надо учитывать анализ факторов.

Существуют также критические варианты

1) Производитель, в принципе, готов предлагать «золотой автомобиль», но

потребители не готовы его покупать.

2) Речь идет о таком товаре, как воздух.

Изменения в соотношении спроса и предложения влияют на цену равновесия, а

цена равновесия - ориентир для предпринимателя.

Тема 3. ЭЛАСТИЧНОСТЬ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕНОВУЮ СТРАТЕГИЮ БИЗНЕСА

1. Прямая эластичность спроса по цене и ее показатели. Влияние эластичности

спроса по цене на выбор ценовой политики.

2. Перекрестная эластичность и ее измерение.

3. Эластичность спроса по доходу.

4. Эластичность предложения и ее показатели.

5. Эластичность ценовых ожиданий.

6. Влияние эластичности спроса по цене на принятие решений относительно

объема выпуска продукта.

1. Прямая эластичность спроса по цене - чувствительность спроса на товар в

зависимости от изменения цены.

Эластичность спроса по цене - это относительное изменение спроса при

изменении цены.

Коэффициент эластичности - изменение спроса в процентах при изменении цены

на 1%.

Предел отношения относительного приращения объема к относительному

изменению цены отражает сущность эластичности.

[pic]

[pic] - точечная эластичность (*)

([pic]- угол наклона кривой)

То есть показатель имеет отрицательное значение. Традиционно в расчетах

эластичность спроса по цене берется по модулю, без учета знака. Различают

точечную эластичность спроса по цене и дуговую эластичность спроса по цене.

В точке А: берем dP и dQ, P и Q в точке А.

В точке В: берем dP и dQ, P и Q в точке В.

Эластичность разная!!!

Эластичность определяется по формуле (*) только в конкретной точке. Но

эластичность в различных точках тоже разная. Поэтому используют дуговую

эластичность.

[pic] - дуговая эластичность

Эластичность в верхней части кривой выше, чем в нижней.

Если показатель эластичности меньше 1, это так называемые товары

неэластичного спроса или товары низкой эластичности. Если Е=1, то

эластичность единичная (угол наклона 45 градусов). если Е>1, то

эластичность высокая, рынок очень хорошо откликается на изменение цены на

товар.

Пример:

Отклик 1-го рынка ? в 3 раза больше, следовательно рынок 1 больше реагирует

на изменение цены, он более эластичен.

Стратегия ценообразования на рынках:

1-й рынок: стратегия снижения цены, т.к. отклик будет больше, масса прибыли

при снижении цены окажется больше.

2-й рынок: стратегия повышения цены, т.к. потери продаж от повышения цены

будут меньше, чем выгода, которую получает бизнесмен от повышения цены.

Предельные случаи эластичности

[pic]

это абсолютно неэластичный спрос, это значит, что изменение цены не влияет

на количество покупаемого товара. Пример - соль.

[pic]

это рынок совершенной конкуренции.

2. Перекрестная эластичность по цене товара Х по товару У показывает,

насколько в относительном выражении изменится количество товара Х, на

которое предъявляется спрос, при изменении цены товара У на 1%.

Изменение цены на один товар будет влиять на потребление другого товара.

Пример: фотоаппарат и пленка.

[pic] (дуговая эластичность)

1) Взаимозаменяемые товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Пример: масло и маргарин.

Перекрестная эластичность для таких товаров [pic].

2) Взаимодополняемые товары, один без другого использоваться не может.

Пример: автомобиль, бензин. [pic]

3) Независимые товары. [pic]

3. Эластичность спроса по доходу показывает, каково относительное изменение

количества товара, на который предъявляется спрос, при изменении дохода

потребителей на 1%.

[pic]

Кривые Энгеля

1: продукты питания

2: одежда и безопасность

3: коммунальные платежи

4: книги

5: путешествия

6: сбережения

Рядом статистических исследований было установлено, что затраты на питание

в зависимости от доходов сначала растут, а потом уменьшаются. Поэтому надо

учитывать специфику рынка которая определяется характером товара (какую

потребность удовлетворяет), характером потребителя (климатические условия,

культурные, национальные особенности...)

4. Эластичность предложения

[pic] (всегда со знаком “+”)

Пример:

|Дано: P1 = 30 |Решение: |

|P2 = 50 |[pic] |

|QS1 = 1000 | |

|QS2 = 1300 | |

|Найти: [pic] |Ответ: [pic] |

5. Эластичность ценовых ожиданий - показатель, который отражает соотношение

относительных изменений в ожидании будущих цен и настоящих цен.

[pic]

Если Eц.ож.>1, то в будущем цены будут расти.

Если 0 0 |эласт. |в % |^ |v |

| |спрос |отношении | | |

| | |изменение QD| | |

| | |больше, чем | | |

| | |изменение P | | |

| | |(?Q1 на | | |

| | |рис.) | | |

|ED(P) = ? |абс. |P не зависит|v |^ |

| |эласт. |от Q | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | |при неизм. Q |

Тема 4. ЦЕНА И ПОЛЕЗНОСТЬ ТОВАРОВ

1. Полезность товара и ее показатели. Количественная и порядковая

полезность, предельная и общая.

2. Закон убывающей предельной полезности и его виляние на цены.

3. Потребительский оптимум и его определение при количественном измерении

полезности

1. В соответствии с тем, какой способ измерения используется, существуют

теории: кардиналистический подход (количественное измерение полезности),

ординалистический подход (порядковое измерение).

Первый основывается на введении искусственных условных единиц - ютилей (от

сл. ulitity). Второй подход использует соотношение товаров. Происходит

упорядочивание набора товаров по предпочтительности.

Математический подход к порядковому способу: он базируется на аксиомах о

свойствах отношений предпочтения и безразличия:

1) сравнимость наборов: хуже (), все равно, безразлично (=);

2) транзитивность отношений: если х1>х2, х2>х3 => х1>х3;

3) ненасыщенность: > лучше, чем |TU = 96 | |

| |opt | | |

|III:|4*1 + 5*2 = 14 > Д |TU = 121 | |

|IV: |7*1 + 6*2 = 19 > Д |TU = 143 | |

Тема 5. Порядковый способ измерения полезности

1. Кривые безразличия и их характеристики.

2. Предельная норма замещения (замены), ее смысл (математический и

экономический).

3. Бюджетная линия. Графическое и математическое представление. Сдвиги

бюджетных линий. Эффект дохода и эффект замещения.

4. Потребительский оптимум при порядковом способе измерения полезности.

5. Предельные случаи кривых безразличия.

1. Функция полезности: условное представление

Кривые безразличия

Кривая безразличия представляет собой совокупность (геометрическое место)

точек, каждая из которых показывает, какое сочетание товаров А и В

обеспечит покупателю одну и ту же полезность.

Задача потребительского выбора заключается в том, чтобы максимизировать

функцию полезности при ограничениях (доход и цены).

Кривая безразличия - линия равной полезности наборов товаров. Карта кривых

безразличия представляет собой совокупность кривых безразличия и дает

представление о системе предпочтений потребителя.

Страницы: 1, 2