Разработка стратегии фирмы на основе анализа и оценки эффективности ее хозяйственной деятельности
возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые
в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии
организации.
Томпсон и Стрикланд предложили следующий примерный набор характеристик,
заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных
сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее,
заключенных во внешней среде.
Сильные стороны:
• выдающаяся компетентность;
• адекватные финансовые ресурсы;
• высокая квалификация;
• хорошая репутация у покупателей;
• известный лидер рынка;
• изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности
организации;
• возможность получения экономии от роста объема производства;
• защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления;
• подходящая технология;
• преимущества в области издержек;
• преимущества в области конкуренции;
• наличие инновационных способностей и возможности их реализации
• проверенный временем менеджмент.
Слабые стороны:
• нет ясных стратегических направлений;
• ухудшающаяся конкурентная позиция;
• устаревшее оборудование;
• более низкая прибыльность потому, что...;
• недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;
• отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности;
• плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;
• мучение с внутренними производственными проблемами;
• уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
• отставание в области исследований и разработок;
• очень узкая производственная линия;
• слабое представление о рынке;
• конкурентные недостатки;
• ниже среднего маркетинговые способности;
• неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.
Возможности:
• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение производственной линии;
• увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;
• добавление сопутствующих продуктов;
• вертикальная интеграция;
• возможность перейти в группу с лучшей стратегией;
• самодовольство среди конкурирующих фирм;
• ускорение роста рынка.
Угрозы:
• возможность появления новых конкурентов;
• рост продаж замещающего продукта;
• замедление роста рынка;
• неблагоприятная политика правительства;
• возрастающее конкурентное давление;
• рецессия и затухание делового цикла;
• возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;
• изменение потребностей и вкуса покупателей;
• неблагоприятные демографические изменения.
Мы рассмотрим конкурентоспособность продукции АЭМЗ, После чего можно
будет сделать выводы, чтобы вывести предприятие на конкурентоспособный
уровень.
Таблица 41
Конкурентоспособность ОАО АЭМЗ
|Показатели по |Значение показателей конкурента |Ангарский |
|конкурентному товару | |Электромехан|
| | |ический |
| | |Завод |
| |Новосибирск|Хабаровский|Московский | |
| |ий |Завод |Приборостро| |
| |Электромеха|Электроприб|ительный | |
| |нический |оров |Завод | |
| |Завод | | | |
|1. Число патентов |4 |5 |4 |6 |
|полученных по | | | | |
|конструкции товаров | | | | |
|2. Полезный эффект |1400 |1150 |950 |1300 |
|(интегральное качество)| | | | |
|товара, единиц | | | | |
|полезного эффекта | | | | |
|3. Интегральный |0,95 |0,94 |0,98 |0,93 |
|показатель качества | | | | |
|товара | | | | |
|4. Удельный вес |0,45 |0,3 |0,6 |0,2 |
|прогрессивной | | | | |
|технологии | | | | |
|5. Средний возраст ОПФ,|7 |8 |5 |6 |
|лет | | | | |
|6. Уд. вес |0,8 |0,6 |0,4 |0,7 |
|высококвалифицированных| | | | |
|кадров | | | | |
|7. Количество |4 |5 |6 |3 |
|конкурентов на входе | | | | |
|системы менеджмента | | | | |
|8. Географическое |удобное |среднее |низкое |удобное |
|положение | | | | |
|9. Товарная матка фирмы|неизвестное|неизвестное|неизвестное|Известная |
|10. Угрозы налоговых |Не имеется |Не имеется |Не имеется |Имеется |
|изменений | | | | |
|11. Угрозы повышения |Не имеется |Не имеется |Не имеется |Имеется |
|цен на сырьё и | | | | |
|материалы | | | | |
|12. Наличный капитал |178546 |260910 |160372 |154772 |
|фирмы, ден. ед | | | | |
На основе этих данных проведем SWOT-анализ.
|Сильные стороны |Слабые стороны |
|Больше чем у конкурентов число |Качество сервиса низкое |
|патентов на изобретение |Угрозы налоговых изменений |
|Неплохое качество полезного эффекта |Угрозы повышения цен на сырьё и |
|товара |материалы |
|Возраст ОПФ, по сравнению с |Наличный капитал фирмы низок |
|конкурентами, средний. | |
|Удельный вес высококвалифицированных | |
|кадров высок | |
|Количество конкурентов на входе | |
|системы низок 6 | |
|Географическое положение хорошее | |
|Марка фирмы известная | |
|Угрозы |Возможности |
|Наличный капитал ОАО АЭМЗ низок, это |Так как возраст ОПФ, по сравнению с |
|говорит о том, что предприятие в |конкурентами низок, это дает |
|случае невыполнения долгосрочных или |возможность предприятию повысить |
|краткосрочных обязательств может |количество вырабатываемой продукции и|
|стать банкротом, что повлечет за |предложить потребителям большее |
|собой распродажу его имущества. |количество товара. |
|Существует угроза повышения цен на |Предприятие имеет много |
|сырье и материалы связанное с: |высококвалифицированных кадров, |
|долговременной инфляцией в стране; |работающих в конструкторском бюро и |
|нестабильностью налоговых ставок; |на рабочих местах, вносящих |
|повышение тарифных ставок на ж/д и |рационализаторские предложения, а |
|автомобильные перевозки. |также получающих патенты на |
|Так как качество сервиса низкое может|изобретение, которые предприятие |
|возникнуть угроза потери клиентов, |использует для своего развития. Это |
|что повлечет за собой сужение рынков |позволяет модернизировать товар, |
|сбыта и увеличение количества |повысить его качество, и занять |
|конкурентов. Чтобы избежать этого |достойное место на рынках сбыта. |
|необходимо повысить качество сервиса |В связи с тем, что в ближайших |
|при продаже своих товаров, а именно |регионах нет достойных конкурентов |
|предоставить льготные условия на их |АЭМЗ, марка его известна, что |
|покупку для постоянных клиентов, а |позволяет предприятию поставлять свою|
|также ввести послепродажное |продукцию на многие рынки сбыта |
|обслуживание товаров. |страны, а также и экспортировать |
| |продукцию в зарубежные страны. |
2.2.3 РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Реклама выполняет двойную функцию:
- оповещение потенциальных покупателей о наличии товара, а также об
основных свойствах товара и его характеристики;
- пропаганда товара с целью привлечения покупателей и увеличения
объемов продаж.
В зависимости от ситуации на рынке и вида товара приоритет той и другой
функции изменяется: в одних случаях большее значение придается оповещению,
в других – пропаганде.
В условиях перенасыщения рынка однотипной товарной массой и наличия
широкого выбора для покупателя, первостепенное значение придается
пропаганде.
Наряду с этим реализация некоторых товаров и услуг нуждается, главным
образом, в оповещении.
К средствам рекламы относятся специальные плакаты, объявления в печати,
по радио, телевидению, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и
товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные
проспекты и др.
Массовая постоянная реклама предназначается для продвижения товара на
рынок, расширения объема продаж, удержания товара на рынке.
При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объемы
их продаж, целесообразно прибегать к помощи рекламы, которая одновременно
носит и оповещательный (информационный), и пропагандистский характер. При
необходимости просто "удержаться" на рынке и не быть вытесненным
конкурентом, больше внимания надо уделять пропаганде, подкрепляя ее
авторитетом фирмы.
Следует иметь в виду, что хорошая и дурная слава о предприятии
распространяется очень быстро, поэтому каждая фирма должна поддерживать
свой авторитет.
Реклама отвечает взаимным интересам поставщика, потребителя и общества
в целом, что зафиксировано в Международном кодексе рекламы. Из множества
характеристик товара для рекламы отбираются те, которые оказывают
наибольшее влияние на поведение покупателя.
Получение личной выгоды или удовлетворение какой-то потребности скорее
привлечет внимание покупателя, чем провозглашение превосходства
рекламируемого товара.
Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного
образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при
появлении нового товара и нового поставщика. Новый поставщик, выходя на
рынок с новым товаром, должен одновременно:
- внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую он
извлечет, приобретая товар;
- обеспечить получение этой выгоды.
Новизна товара и его поставщика почти всегда вызывают у потребителя
недоверие, которое, во избежание превращения его в стереотип, необходимо
оперативно устранять, в том числе при помощи рекламы.
В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и
ситуации на рынке применяются различные средства рекламы. При этом
учитываются ее стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие,
география и аудитория, для которой они предназначены.
Специфика, достоинства и недостатки основных средств рекламы введены в
таблице 42
Таблица 42
Преимущества и недостатки средств рекламы
|Средство рекламы |Преимущества | Недостатки. |
|Газеты, в том |Гибкость, |Кратковременность |
|числе и рекламные|своевременность; |существования; |
| |широкий охват |недостаточно высокое |
| |национального и |качество |
| |местного рынков; |воспроизведения; |
| |массовое признание и |ограниченная аудитория |
| |приятие; обычно высокая|"вторичных читателей" |
| |достоверность | |
|Телевидение |Сочетание изображения, |Высокая абсолютная |
| |звука и движения; |стоимость; |
| |эмоциональное |перегруженность |
| |воздействие; массовость|рекламой; мимолетность |
| |и высокая степень |рекламного контакта; |
| |привлечения внимания; |отсутствие |
| |географическая широта |избирательности |
| |охвата |аудитории |
|Радио |Массовость |Представление только |
| |использования; широкий |звуковыми средствами; |
| |географический и |невысокая степень |
| |демографический охват; |привлечения внимания; |
| |низкая стоимость |отсутствие |
| | |избирательности |
| | |аудитории; мимолетность |
| | |рекламного контакта |
|Журналы, в том |Широкий географический |Длительный временной |
|числе рекламные |охват аудитории; |разрыв между заказом и |
|бюллетени, |высокая достоверность и|появлением рекламы; |
|проспекты |престижность; высокое |отсутствие гарантии |
| |качество |размещения рекламы в |
| |воспроизведения; |предпочтительном месте; |
| |длительность |ограниченная аудитория |
| |существования; | |
| |значительное число | |
| |"вторичных" читателей | |
|Наружная реклама:|Гибкость, высокая |Отсутствие |
|щиты, вывески и |частота повторных |избирательности |
|пр. |контактов; невысокая |аудитории; |
| |стоимость места |географические |
| |размещения; низкая |ограничения; высокая |
| |конкуренция |стоимость содержания |
| | |рекламы в отдаленных |
| | |местах |
Для ОАО «АЭМЗ» планируем использовать следующие каналы распространения
рекламы:
- рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавливаются
собственными силами);
- реклама в средствах массовой информации;
- реклама на транспортных средствах;
- реклама на упаковке продукции.
Стратегия рекламной компании ОАО «АЭМЗ» следующая. В течение 1 месяца
планируется сформировать у потенциальных покупателей и потребителей мнение
о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная
реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут
выходить в этот период наиболее часто. Одновременно начнется работа по
изготовлению рекламных вывесок, которые будут находиться в витринах
магазинов с целью привлечения внимания прохожих.
Затем, в течение всего года, необходимо постоянно поддерживать в
сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем
реклама будет появляться в газетах постоянно, но немного реже.
Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных
средств рекламы. Для оптовых покупателей предусматривается размещать
рекламу в еженедельнике "Пятница", где содержатся сведения о коммерческой и
производственной деятельности региона.
Общий размер затрат на рекламу в средствах массовой информации составит
250000руб.
2.2.4. УЯСНЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ СТРАТЕГИИ
Стратегия – это долгосрочный план достижения конкретно поставленной
цели. Такой подход означает, что все изменения предсказуемы, определены и
поддаются контролю и управлению. Сущность стратегии состоит в создании
будущего конкурентного преимущества. Продукт обладает конкурентным
преимуществом, если он интересен покупателю на столько, что он готов отдать
за него деньги. Существует три подхода к созданию конкурентного
преимущества низкие издержки, дифференциация, фокусирование.
В соответствии с этими подходами Портер выделил 5 основных стратегий
создания конкурентных преимуществ:
1. Стратегия низких издержек – позволяют установить самые низкие цены.
2. Стратегия дифференциации – направлена на придание товару
специфических отличительных черт, которые нравятся покупателю и за которые
он согласен платить.
3. Стратегия оптимальных издержек – конкурентное преимущество состоит в
близости конкурентов по качеству. Но в превосходстве по издержкам, т. е.
это товар среднего качества по низкой цене, либо хорошего качества по
средней цене.
4. Сфокусированная стратегия низких издержек – связана с сегментом, где
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16
|