Реклама в предпринимательской деятельности
законодательством РФ.
Беспрепятственный доступ ко всем документам и другим материалам
рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей, кроме
сотрудников антимонопольного органа имеют и другие органы государства, в
частности прокурор на основании ст.22 Федерального закона "О прокуратуре
РФ".
Перечень сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну,
установлен постановлением Правительства РСФСР от 5 декабря 1991 г. № 35.
Закон РФ "О государственной тайне" был принят ВСРФ от 21 июня 1993 г.
В январе 1998 г. подводились итоги работы ГАК РФ на заседании
Правительства РФ. Слушался доклад Председателя Государственного
антимонопольного комитета Н.Е Фонаревой – «Государственный контроль над
рекламной деятельностью. Эта тема впервые прозвучала на правительственном
уровне. Обсуждались такие вопросы, как совершенствование законодательства,
поддержка отечественного рекламного бизнеса, запрет на рекламу алкоголя и
табака, проблемы телевизионной рекламы, этические нормы на рекламном рынке.
Работа Государственного антимонопольного комитета РФ в основном получила
одобрение, хотя не обошлось и без серьезных замечаний в его адрес.
Правительство решило ряд организационных вопросов, обеспечивающих
укрепление ГАК РФ.
На заседание Правительства РФ были представлены следующие
статистические данные о количестве выявленных и устраненных нарушений
законодательства РФ о рекламе.[14]
Статистическая информация ГАК РФ о количестве нарушений законодательства РФ
о рекламе за 1995-1997 гг.
|Показатели |1995 г. |1996 г. |1997 г. |
|Общее число выявленных |2508 |3856 |4050 |
|нарушений | | | |
|Количество нарушений, |1978 |2280 |2774 |
|устраненных после | | | |
|направления | | | |
|предупредительных писем| | | |
|Количество нарушений, |530 |1576 |1948 |
|устраненных после | | | |
|возбуждения | | | |
|производства по делу и | | | |
|выдачи предписания | | | |
Как мы видим из этой таблицы: с развитием рекламного бизнеса в
России, к сожаленью, растет и число нарушений в этой сфере, по видимому,
данный процесс неизбежен, но есть и положительные моменты: большинство
нарушений удается устранить без возбуждения производства по делу,
ограничившись только предупреждением. Что ж – это радует, поскольку
государственные органы и лица, занимающиеся рекламной деятельности, в
идеале, должны строить свои отношения на основе взаимовыгодных
компромиссов, развивая и облагораживая столь интересное, творческое, и при
этом, очень прибыльное дело как реклама.
Еще я хочу привести одну не безынтересную таблицу сводных данных о
нарушениях, зафиксированных Центральным аппаратом ГАК России и
территориальным управлением в 1997 г.
|Статьи Закона РФ «О |Краткое описание (в чем состоит |Частота |
|рекламе», по которым |нарушение) |зафиксированных |
|фиксировались нарушения | |нарушений в |
|территориальными | |процентном |
|управлениями ГАК России | |соотношении |
|П.3 ст.5 |Отсутствуют указания номера |37, 7 |
| |лицензии, наименование органа, | |
| |выдавшего лицензию или же | |
| |лицензия не получена | |
| |рекламодателем на момент | |
| |осуществления рекламы | |
|П.4 ст.5 |В рекламе товаров, подлежащих |21.0 |
| |сертификации отсутствует пометка| |
| |«подлежит сертификации» | |
|Ст.7 |Различные нарушения в части |16.6 |
| |предоставления недостоверной | |
| |информации в отношении | |
| |использования терминов в | |
| |превосходной степени | |
|П.2 ст.25 |Отсутствие указания срока |3,3 |
| |действия рекламы, выступающей в | |
| |качестве приглашения делать | |
| |оферты, если в рекламе | |
| |сообщается хотя бы одно из | |
| |существенных условий | |
|П.2 ст.22 |Не предоставление рекламной |3,1 |
| |информации для производства и | |
| |распространения рекламы | |
|Прочие нарушения |П.1ст.5, п.2 ст.5, ст.6, ст.9, |13,1 |
| |ст.11,ст.14, п.2 ст.16, п.3 | |
| |ст.16, ст.17,ст.20, ст.21, п.2 | |
| |ст.22, ст.23. | |
|Итого |Все зафиксированные нарушения |100,0 |
Конечно не может не огорчать, что основная часть нарушений связана с
такими важными моментами как лицензия и сертификат, а что касается
нарушений требований в отношении рекламы алкогольных напитков, если верить
таблице, это каждое 20 нарушение, то, по-моему, это настолько проблемная
сфера, что здесь избежать нарушений, к моему глубокому убеждению, не
удастся и в дальнейшем.
Саморегулирование рекламы
Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования в
сфере рекламы является выработка определенных этических кодексов рекламы.
Такие кодексы, различающиеся детальностью регламентации отдельных видов
деятельности и жесткостью норм, разработаны практически во всех странах,
где есть органы саморегулирования. В некоторых странах существуют даже
несколько кодексов, разработанных разными организациями, отличающихся в
деталях, но близких по духу. Кроме того, существует Международный кодекс
рекламной практики, принятый Международной торговой палатой в 1937 году и
регулярно обнавляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может
присоединиться к этому документу. За этим кодексом не стоит реальных
механизмов контроля за его соблюдением - дело совести каждого
предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на
Зарубежный опыт
Российское законодательство о рекламе предусматривает правовую основу
деятельности организации по саморегулированию рекламы в России. Однако
говорить о том, что такая система сложилась и функционирует, было бы
преждевременным.
Немало пересечений и в содержании российского закона о рекламе и
Международного кодекса. Среди наиболее значимых разделов международного
кодекса рекламной практики можно выделить:
Определения:
Кодекс определяет такие термины как "рекламное послание", "товар",
"покупатель". Примечательно, что термин "рекламное послание" употребляется
в кодексе в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного
послания относительно изделий, услуг, благ, независимо от вида средства
массовой информации, которая используется, в том числе рекламные надписи и
изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на
самом товаре". Закон РФ "О рекламе" также дает широкое определение понятия
рекламы".
Основные принципы:
Основные принципы раскрываются в нормах кодекса. К нормам в рекламе должны
относиться: благопристойность, честность, правдивость, корректность в
сравнении, а также в приведении в рекламе доказательств и свидетельств,
обеспечение защиты прав личности при производстве рекламы, недопустимость
незаконного использования в рекламе доброго имени (репутации людей), фирм,
товаров; отсутствие (корректность эмитаций) , четкость в разделении рекламы
от другой информации в СМИ; обеспечение отсутствия демонстрации опасности
либо пренебрежение опасностей; уделение особого внимания рекламной
информации, направленной на молодежь и детей. Нормы Международного кодекса
рекламной практики предполагают, что "любой человек", работающий в фирме
(рекламодателе, рекламораспространителе, реклапроизводителе) и
задействованный в рекламном производстве, "несет сообразно его положению
ответственность за то, чтобы правило данного кодекса соблюдались, и обязан
действовать согласно этим правилам" ( Международный кодекс рекламной
практики, ст.14).
3 . Специальные постановления:
Специальные постановления касаются шести категорий рекламных сообщений
и содержат положения относительно:
1. Особенностей использования ссылок на какие-либо гарантии в рекламе;
2. Порядка рекламирования кредита, субсидий, сбережений и инвестиций
потребителю
3. Недопустимости использования рекламы для нечестных методов в торговле
4. Особенностей рекламы франчайзинга
5.Особенностей рекламы товаров аналогичных уже импортированным
6. Особенностей рекламы ядовитых и пожароопасных товаров.[15]
Дети наиболее доверчивы и восприимчивы к рекламе и, естественно, что
необходимы дополнительные меры по их защите от прямого воздействия рекламы.
Для этого кодекс устанавливает ряд правил, предназначенных для применения
при рекламе товаров направленной на детей, а также передаваемой по детским
СМИ,
Интересным представляется положение "Норм", посвященные защите прав
личности. Как сказано в ст.8 Кодекса "рекламное послание не должно
изображать или описывать каких-либо людей в их частной или общественной
деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие
изображения или описания без разрешения; недопустимо также без
предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или
ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это
производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни
было". В связи с этими положениями Кодекса рекламной этики можно отметить,
что к сожаленью, в действующем Законе РФ "О рекламе" нормы охраняющей
частную собственность граждан нет. В настоящее Торгово-промышленная палата
РФ присоединилась к международному кодекса рекламной практики.
Международный кодекс рекламной практики достаточно известный
документ, но из прикладных целей развития саморегулирования рекламы в
России не меньший интерес представляют национальные кодексы.
В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы
ведется в США Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация
учреждена Council of Better Bureaus - Центральным Советом БББ (Бюро по
улучшению рекламой практики - БББ), Американской ассоциацией рекламных
агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией
рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной
индустрии, государственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB
является подразделение СBBB - National Advertisinq Division (NAD).
Межотраслевая система ВВВ в США дополняется саморегулированием рекламы на
уровне отраслевых и профессиональных ассоциаций. Практически каждая
профессиональная ассоциация вырабатывает свой этический стандарт, который
содержит, помимо всего прочего, требования к рекламе в данной отрасли. Эти
отраслевые стандарты активно используются NARB при рассмотрении конкретных
дел. Аналогичные организации действуют практически во всех европейских
странах.
Эффективность систем и развитость саморегулирования зависит от общих
правовых традиций, в том числе от системы государственного регулирования
рекламной деятельности.[16]
Приведу некоторые, как мне показалось, наиболее интересные извлечения
из Рекламного кодекса ВВВ:
Базовые принципы:
1. Главная ответственность за достоверную и не вводящую в заблуждение
рекламу лежит на рекламодателях. Они должны быть готовы обосновать любые
заявления или предложения либо до распространения в средствах массовой
информации, либо по требованию представить такого рода обоснование
рекламораспространителю или БББ незамедлительно
2. Неверные, вводящие в заблуждение, мошеннические и неискренние по
отношению к потребителю рекламные заявления не допускаются.
3. Рекламное объявление в целом может вводить в заблуждение, несмотря на
то, что каждая фраза, взятая отдельно, является правдой. Ложное
представление может возникнуть не только в результате непосредственных
высказываний, но и вследствие замалчивания или затемнения реальных фактов.
Гарантии
1. Если в рекламе товара используется термин "гарантия", то из сообщения
должно быть понятно следующее:
- подробно со всеми условиями гарантии можно ознакомиться в магазине
рекламодателя до продажи или же,
- в случае телефонного или почтового заказа они должны быть предоставлены
по телефонному требованию.
- «Гарантия возврата денег», «возможность бесплатно попробовать» и тому
подобные утверждения могут использоваться в рекламе только в том случае,
если продавец или производитель возмещает полную стоимость покупки
рекламируемого товара по требованию покупателя.
- Если в рекламе используются термины типа "пожизненный" для описания
временной протяженности гарантии, то из рекламного объявления должно быть
ясно, чья жизнь имеется в виду.
- Рекламодатели должны ясно дать понять, что реклама гарантий
удовлетворяет Закону о Гарантии на потребительские товары от 4 июля 1975
г., соответствующим требованиям Федерального комитета по торговли и всем
законам на уровне штата и местном уровне.
Заявления о самой низкой цене
Стремительность ценовых колебаний и сложность определения цен всех
продавцов в нужный период времени не позволяют в большинстве случаев точно
определить достоверность утверждений о самой наинизшей цене.
До того, как распространять подобные заявления, рекламодатели должны
иметь обоснование каждого из них; неподтверждаемые утверждения о наименьшей
цене не допускаются.
Реклама "на живца"
Предложение "живца" - это привлекательное, но не искреннее предложение
продать товар или услуги, которые на самом деле рекламодатель не собирается
продавать. Цель состоит в том, чтобы переключить переключить потребителя с
покупки разрекламированных товаров или услуг на что-либо другое, обычно
более дорогое или обладающее другими преимуществами для рекламодателя.
- Никакие рекламные объявления, кроме чистосердечного предложения продать
рекламируемые товары или услуги, не должны публиковаться.
Заявления о высочайшем качестве - дутая реклама
Утверждения о высочайшем качестве, как и другие рекламные заявления,
бывают объективные (фактические) либо субъективные (дутые):
- объективные заявления относятся к осязаемым характеристикам и рабочим
качествам товара или услуги, которые можно измерить с помощью общепринятых
норм и тестов. Такого рода утверждения могут быть доказаны или опровергнуты
и у рекламодателя может иметься обоснование;
- субъективные утверждения представляют собой выражение мнения или личной
оценки не осязаемых свойств продукта или услуги. Индивидуальное мнение,
утверждения относительно корпоративной гордости и обещания, могут иногда
считаться дутыми и не восприниматься в качестве проверки на истинность и
точность. Субъективные утверждения о высочайшем качестве, которые
способствуют заблуждениям, должны быть исключены.
Утверждения о превосходстве - сравнения - компроментация
1. Добросовестное сравнение, основанное на фактических данных, может помочь
принять обоснованное решение о покупке при условии, что
- все сравнения соответствуют общим правилам и соблюдают запреты в
отношении неверной и вводящей в заблуждение рекламы;
- рекламный материал ясно показывает все материальные и другие важные
ограничения сравнения;
- рекламодатель может обосновать все свои утверждения.
2. Реклама, в которой несправедливо дискредитируется конкурент либо
конкурирующий товар или услуга, не допускается.[17]
Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в
других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем
практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов
товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая
специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли
существуют собственные профессиональные ассоциации и организации
саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий
спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе
отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, а
также на федеральное законодательство (федеральные БББ также на
законодательство штатов). Однако в единый кодекс внесены более общие
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|