Рыночная стратегия рыбокоптильного цеха
продукции используются натуральные ингридиенты . То есть покупатель
мало осведомлен и иногда не доверяет или сомневается в качестве
импортных продуктов питания .
На выбор потребителя влияют и внешние факторы , такие как цена,
качество товара , его внешний вид , а также характерные особенности
продукта .
Со стороны производителя (в данном случае производителем является
рыбокоптильный цех “Аквариум”) предлагаемая готовая продукция имеет
ряд преимуществ перед аналогичной продукцией конкурентов :
во-первых , рыба холдного копчения является более полезным
здоровым продуктом , так как обладает значительно
меньшим количеством концерогенных соединений , чем
рыба горячего копчения , предлагаемая конкурентами ;
во-вторых , цена как для копченой так и соленой
рыбы доступна и ниже , чем у конкурентов ;
в-третьих , всегда высокое качество продукции , так
как все рабочие цеха высококвалифицированные
рыбообработчики.
5.4. Сегментирование рынка .
Всем известно , что рынки состоят из покупателей , а покупатели
отличаются друг от друга по самым разным параметрам . Разными могут
быть потребности , ресурсы , географическое положение , покупательские
отношения и привычки . И любой из этих переменных можно
воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка .
Мы предлагаем провести сегментирование по поведенческому принципу ,
то есть на основе поведенческих особенностей разделить потребителей
на группы в зависимости от их знаний , отношений , характера
использования товара и реакции на этот товар .
Для проведения сегментирования по поведенческому принципу существует
несколько переменных величин , таких как : повод для совершения
покупки , искомые выгоды , интенсивность потребления , степень
приверженности , отношение к товару и т.д.
Для сегментирования изучаемого нами рынка мы воспользовались
следующими переменными :
- искомые выгоды
- интенсивность потребления
- степень приверженности
- отношение к товару.
Проведя сегментирование на основе выгод мы постарались выяснить
основные выгоды , которые потребители ожидают от нашей продукции . В
результате исследования было выявлено три сегмента по разновидностям
выгод :
1. Экономия - низкая цена .
2. Вкусовые качества .
3.Полезность действия - наличие в рыбе многих полезных веществ ;
значительно меньшее содержание концерогенных веществ в рыбе
холодного копчения , чем в рыбе горячего копчения ) .
Следующим параметром является интенсивность потребления.
Рынок можно разбить на группы слабых , умеренных и активных
потребителей . Исследуя рынок , были выявлены такие закономерности :
например , соленую рыбу не используют в рационе 9% потребителей ,
остальные же 91% распределились таким образом
40% составили умеренные потребители , на долю
которых приходится приблизительно 30%
общего объема потребления соленой рыбы.
51% составили активные потребители , на долю
которых приходится соответственно 70% от
общего объема потребления .
Ситуация на рынке рыбы холодного копчения несколько иная . Здесь
уже 20% потребителей не употребляет ее в пищу , 55% являются
умеренными потребителями и 25% - активными потребителями , на которых
приходится 85% от общего потребления рыбы холодного копчения . Здесь
можно сказать о том , что более чем для 50% потребителей не
существует разницы между рыбой холодного и горячего копчений .
Еще одним параметром является повод для совершения покупки . Этот
фактор нельзя назвать основным , так как рыба в любом виде
является продуктом , входящим в необходимый потребительский рацион .
Но если говорить о копченой и соленой рыбе , то можно отметить
, что зачастую эти продукты используют в качестве украшения стола ,
закуски (особенно под пиво) и т.д.
Просегментировав потребителей по поведенческому принципу и рассмотрев
возможности различных сегментов , фирма приняла решение выступать со
своей продукцией на всех сегментах , то есть для фирмы наиболее
привлекательным является недифференцированный маркетинг :
. во-первых , издержки по производству товара невысоки ;
. во-вторых , фирма создает товар , рассчитанный на самые крупные
сегменты рынка ;
. в-третьих , недифференцированный маркетинг экономичен в связи с
отсутствием необходимости в проведении маркетинговых исследований
сегментов рынка .
5.5. Позиционирование товара на рынке рыбной
продукции.
Определение конкурентных позиций фирмы “Аквариум” ,а также на
рынке рыбной продукции дает возможность оценить товар со стороны
потребителей в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов.
| | | | |
| |Боярский |Новоселковский | |
|Показатели |рыбокоптильный |рыбокоптильный |Создаваемый цех |
| |цех |цех | |
|А. Копченая рыба | | | |
|размер рыбы |крупная, средняя |средняя, мелкая |крупная, средняя |
|твердость |твердая |твердая ,мягкая |твердая |
|качество |II,I сорт |II сорт |I,II сорт |
|цена за 1кг |6гр 00коп |6гр00коп |5гр54коп |
|запах |иногда с запахом |без посторонних |без посторонних |
| |смолы |запахов |запахов |
|Б. Соленая рыба | | | |
|размер |крупная, средняя |средняя, мелкая |крупная, средняя |
|твердость |твердая |твердая, мягкая |твердая |
|качество |II,I сорт |II сорт |I,II сорт |
|запах |иногда с |без посторонних |без посторонних |
| |посторонними |запахов |запахов |
| |запахами | | |
|цена |3гр29коп |3 гр24коп |3 гр19коп |
Исходя из данных , представленных в таблице , можно предположить , что
основным критерием оценки копченой и соленой рыбы со стороны
потребителя являются цена товара и его качество . Поэтому продукцию
, выпускаемую фирмой “Аквариум” можно спозиционировать по двум
показателям :
-цена
-качество
Изучая конкурентов рыбокоптильного цеха , мы выяснили , что некоторые
из фирм производят продукцию аналогичного качества , однако , цены на
нее несколько выше ,чем у “Аквариума”. Таким образом , проникая на
сегменты потребителей , сформировавшиеся на рынке рыбной прлукции ,
фирма “Аквариум” имеет преимущество в двух основных показателях :
“отличное” качество при доступных ценах .
6. Товарная политика фирмы.
Рассмотрим наш продукт на рынке рыбной продукции как товар. Имеет
ли он в наличии все необходимые объективные и рыночные
характеристики , которые привлекли бы внимание покупателя ?
На данном этапе производимая продукция находится на уровне товара
в реальном исполнении , то есть обладает определенным уровнем
качества , набором свойств , оформлением . Товар существует , и тем не
менее , это не значит , что потребитель обратит на него внимание .
Задача производителя в том и состоит , чтобы покупатель был
информирован об особенностях и преимуществах нашего товара перед
анадогичной продукцией конкурентов . Кроме того , большую роль в
оценке потребителем прдукта являются такие показатели как его марка
, упаковка , некоторые виды услуг после продажи , например , поставки ,
кредитование , гарантии . Рассмотрим эти показатели .
Упаковка.
Упаковка играет существенную роль , особенно для продуктов питания .
“Оболочка” для товара должна нести максимально информационный
характер , а также иметь привлекательный внешний вид для
заинтересованности покупателем в определенном продукте .
Что касается нашей продукции , то упаковка оставляет желать лучшего
. Сейчас она представляет собой обычные белые картонные коробки :
копченая рыба расфасовывается по 10 кг в коробке . Соленая рыба
упаковывается в такие же коробки , обработанные с внутренней стороны
полиэтиленом .
Ни один ни другой вид рыбы не рекомендуется полностью упаковывать
в полиэтилен , так как могут быть утрачены некоторые вкусовые
качества продукта.
Маркировка товара.
Внутри каждой упаковки есть сертификат качества , в котором
содержится информация о приобретаемом продукте , а также сведения о
самой фирме - производителе .
В маркировке присутствует этикетка с описанием сортности товара .
Как можно , заметить упаковка для нашей продукции не может
удовлетворить всех потребностей покупателя , и поэтому
требует некоторых усовершенствований .
Ассортимент.
Что касается товарного ассортимента выпускаемой продукции , можно
заметить , что он требует расширений за счет новых изделий в его
существующих рамках .
На насыщение товарного ассортимента влияют несколько причин :
во-первых , это стремление получать дополнительные
прибыли ;
во-вторых , ликвидировать пробелы с целью недопуще-
ния конкурентов .
Услуги.
Предприятие “Аквариум” должно разработать комплекс услуг , которые
потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием
в борьбе с конкурентами . Фирме предстоит решить , какие именно
наиболее важные услуги следует предложить , каким должен быть
качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах
эти услуги будут предлагаться .
Жизненный цикл товара.
С момента начала деятельности рыбокоптильного цеха “Аквариум”
производимая продукция прошла две стадии жизненного цикла товара :
этап внедрения , этап роста и в настоящий момент находится на
этапе зрелости . Для нашей продукции характерен традиционный
жизненный цикл товара .
Две стадии жизненного цикла товара позади , поэтому необходимо как
можно тщательнее изучить положение товара на рынке на данный
период времени .
Этап зрелости для товара протяжнее предыдущих и ставит сложные
задачи в области управления маркетингом . Прохождение продукции фирмы
“Аквариум” через этот этап жизненного цикла характеризуется
следующими показателями :
1. Основной целью рыбокоптильного цеха является сохранение
преимущества на рынке рыбной продукции .
2. Замедление темпов роста сбыта ведет к обострению конкуренции .
3. Сохранить стабильную прибыль фирмы .
Рассматривая вместе все эти показатели , можно прийти только к
одному выводу , что в связи с растущей конкуренцией фирме
необходимо применять стратегию модификации для удержания своих
позиций на рынке рыбной продукции .
Пути усовершенствования рыбной продукции
фирмы “Аквариум” .
В предыдущих разделах мы рассмотрели рыночную стратегию и товарную
политику рыбокоптильного цеха “Аквариум” положение фирмы на рынке ,
восприятие ее продукции потребителем , свойства товара , его жизненный
цикл . Все показатели , перечисленные выше , указывают на то , что
фирме
необходимы некоторые изменения как в товаре так и в структуре
организации деятельности предприятия .
Во-первых , это связано с потребителем . В настоящее время
ассортимент товара на рынке рыбной прдукции в целом очень широк ,
что позволяет потребителю выбирать и сравнивать эту продукцию . В
связи с этим потребитель стал более щепитильным и требовательным
при выборе рыбы . Здесь основную роль играют цена и качество
товара . Однако , наличие большого количества импортной рыбной
продукции на отечественном рынке не дает возможности “нашим” фирмам
поступиться в таких характеристиках товара как упаковка , маркировка
, сервисное обслуживание . Для рыбокоптильного цеха “Аквариум”
необходимы некоторые изменения именно в рыночных характеристиках
товара , а также представляется возможным расширить ассортимент
производимой продукции .
Во-вторых , растущая кокуренция на рынке рыбной продукции требует от
производителя максимальных усилий для удержания своих позиций на
исследуемом рынке . Для того , чтобы “удержаться на плаву” ,
руководство фирмы должно быть постоянно осведомлено о своих
конкурентах , потребителях , учитывать предпочтения потребителей
относительно качества продукции и т.д.
В-третьих , в предыдущей главе мы выяснили , что наш продукт
находится на этапе зрелости жизненного цикла товара , а это значит
, что фирма “Аквариум” должна предпринять какие либо меры по
усовершенствованию товара
модификации рынка.
Перед тем как перейти к обсуждению предложений по
усовершенствованию товара на рынке рыбной продукции необходимо
отметить , что применяя стратегию модификации , фирма “Аквариум” будет
использовать в своих нововведениях стратегию диференциации с целью
поиска компромиса между индивидуализацией продукта и возможностями
производства и сбыта . Кроме того для фирмы в настоящий момент
необходимы нововведения , не требующие больших затрат и обновления
оборудования .
Итак , с целью получения дополнительных прибылей и ликвидации
пробелов с целью недопущения конкурентов разработаны следующие
предложения :
1. Оговорим рыночные характеристики товара.
Сервис.
Возможно создание отдела доставки продукции к заказчику в случае
покупки большой партии рыбы , а также по личному желанию клиента .
Доставка может производится за небольшую дополнительную плату .
Создание такого отдела не требует осбых материальных затрат , так
как во-первых , на территории фирмы в распоряжении начальника цеха
находится 2 грузовых автобуса (которые вполне могут быть
использованы с целью доставки продукции) , во-вторых , приемом заказов
от клиентов может заниматься секретарь . Заказы от клиентов на
доставку могут приниматься по телефону или факсу , а также на
месте в случае наличия хотя бы одной машины на территории цеха .
Помимо транспортировки фирма может предоставлять услуги по
выполнению индивидуальных заказов от клиентов . Например , заказчик
хотел бы воспользоваться услугами рыбокоптильного цеха для копчения
своей рыбы . По контактному телефону он сможет договориться с
фирмой о времени , сроках и стоимости изготовления продукции
(стоимость услуги не включает стоимость сырья клиента) .
Упаковка.
Как уже было отмечено , рыба упаковывается в коробки по 10
килограмм . Однако , в настоящий момент заключен договор с
картонажным цехом (г.Вишневый) , который занимается разработкой 1-2
килограммовой упаковки для копченой и соленой рыбы , что тоже может
быть очень удобным для покупателя , особенно для конечного
потребителя .
Маркировка.
Этикетка , находящаяся внутри упаковки , должна нести информацию о
самой фирме “Аквариум” , а именно : адрес фирмы , информацию о
предоставляемых услугах (в частности транспортировка и выполнение
индивидуальных заказов) , контактные телефоны в случае заказа
продукции производимой рыбокоптильным цехом , индивидуальных заказов и
транспортировки продукции .
Ассортимент.
Сейчас перед руководством фирмы стоит вопрос о наращивании
ассортимента продукции без материальных вложений в новые технологии
и без изменмения технологического процесса приготовления рыбы . Это
вполне возможно особенно для процесса копчения , так как любой вид
рыбы имеет свои специфические особенности (вкус , запах)
а при процессе копчения эта специфика сохраняетя .
В настоящее время от поставщиков поступили предложения о
производстве таких видов рыб как мойва и салака . Производство этих
видов рыб очень выгодно для фирмы из-за
дешевизны сырья . Делая финансовые вложения в расширение ассортмента
, фирма сможет увеличить свои прибыли приблизительно на 20-30%.
2. Выход на другие рынки.
Для фирмы представляется возможным выход со своей продукцией на
промышленный рынок . На промышленном рынке потребителями нашей
продукции могут быть рестораны и кафе г.Киева и Киевской области .
Сейчас фирма ведет успешные переговоры с некоторыми из них .
Основным критерием оценки нашей продукции для потребителей
промышленного рынка опять же таки могут быть только цена и
качество . Поскольку наш товар характеризуется высоким качеством и
доступными ценами , то существует большая вероятность успеха фирмы
при выходе на промышленный рынок .
Реклама.
Что касается рекламы , то в настоящий момент она отсутствует. Для
минимальных затрат на рекламу фирме можно предложить почтовую
рассылку прайслистов на производимую продукцию , а также передачу их
по факсу.
Выводы .
В данной работе была рассмотрена деятельность рыбокоптильного цеха
“Аквариум”. Фирма имеет большую долю на рынке рыбной продукции
г.Киева и Киевской области . Однако, фирма при всевозрастающей
конкуренции должна позаботиться о сохранении своих позиций на
данном рынке . Поэтому она выбрала для своей дальнейшей деятельности
стратегию модификации . Руководство посчитало целесообразным
произвести модификацию рынка и диференциацию товара ,а именно:
- выход на промышленный рынок ;
- нововведения в упаковку и маркировку товара ;
- оказание услуг по транспортировке продукции и выполнению
индивидуальных заказов ;
- наращивание ассортимента продукции .
Все эти предложения не требуют от фирмы больших материальных
затрат и вместе с тем несут прибыль .
Министерство образования Украины
Национальный технический Университет Украины
Киевский политехнический институт
Факультет менеджмента и маркетинга
Кафедра промышленного маркетинга
Курсовая работа на тему :
“Стратегия модификации рыбной продукции фирмы
“Аквариум” на рынке Киева и Киевской области”.
Работу выполнила :
студентка 4 курса, ФММ,
гр.УМ-33
Назаренко Ирина Юрьевна.
Работу проверила :
доцент Кубышина Н. С.
Работа защищена с
оценкой :
Киев - 1997
Содержание .
1. Введение .
2. Общие сведения о фирме “Аквариум” .
3. Характеристика продукта .
3.1. Особенности технологического процесса приготовления
рыбы .
4. Рыба как продукт питания .
5. Рыночная стратегия фирмы .
5.1. Макро- и микромаркетинговая среда фирмы .
5.2. Конкурентные позиции фирмы .
5.3. Мотивации потребителей .
5.4. Сегментирование .
5.5. Позиционирование товара .
6. Товарная политика фирмы .
6.1. Упаковка товара .
6.2. Маркировка .
6.3. Ассортимент .
6.4. Сервис .
6.5. Жизненный цикл товара .
7. Пути усовершенствования рыбной продукции фирмы
“Аквариум” .
8. Выводы .
Литература.
1. Основы маркетинга : Пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст.
Е.М.Пеньковой . - М: Прогресс, 1990. - 736 с. Котлер Ф.
2. Промисловий маркетинг : под ред. А.О.Старостиной. - Учеб-
ник. К: “Иван Федоров”, 1997, 400стр.
3. Основы предпринимательского дела, изд-во БЕК.
4. Инноавции на предприятии .
5. Конспект лекций .
Министерство образования Украины
Национальный технический Университет Украины
Киевский политехнический институт
Факультет менеджмента и маркетинга
Кафедра промышленного маркетинга
Курсовая работа на тему :
“Стратегия внедрения печенья на рынок г.Киева” .
Работу выполнила :
студентка 4 курса, ФММ,
гр.УМ-33
Бойчук Ольга.
Работу проверила :
доцент Кубышина Н. С.
Работа защищена с
оценкой :
Киев - 1997
Страницы: 1, 2
|