Сбытовая политика

зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей

продукции являются самостоятельными посредническими организациями,

приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией

потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на

товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним

относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту

продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является

наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического

обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веся

предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые

посредники делятся на два типа:

. дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

. дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в

развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота

независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем

деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами,

транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют

в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в

компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа.

Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на

себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным

старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих

поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов.

Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента

выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с

производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными

операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и,

кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются

многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и

реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго

определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою

очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных

позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор

повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем

самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала

товародвижения будет эффективным только в случае, если:

. рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне

недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

. число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных

базовых складов изготовителя;

. изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности,

а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании

оптовых независимых посредников;

. потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными

для складской и транзитной обработки;

. разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой

слишком мала для содержания собственной сбытовой организации,

занимающейся проведением прямого товародвижения.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом

зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных

изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы

потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения

на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый

посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем

изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя,

чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника

позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое

обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих,

посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель,

который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при

этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец,

потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником,

чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих

случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные

принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых

структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не

претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное

вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого

покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности

совершаемых ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в

развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-

технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры,

не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от

изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и

сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой

аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не

зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет

примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную

самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от

указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В

исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной

доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который

позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками.

Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и

пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому

они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент

продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной

ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на

маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и

по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу

они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны

вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых

агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной

близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения

сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи,

лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют

искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут

обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают

права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без

официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями

и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению

сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие

предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента

от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к

брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения

о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах

консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой

стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на

счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают

конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и

продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и

доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести

переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже

минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в

условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные

услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными

компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий,

осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%.

В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы,

учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно

значителен.

Глава 2. Товародвижение

2.1. Планирование товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает

доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с

максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под

планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в

отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или

услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и

совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к

ее результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный

качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и

доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода

услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К

качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение

различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор

рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида

транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных

условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее

оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни

один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в

той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на

маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору

каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов

фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное

определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать

канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям

может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет

достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном

регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида

обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на

рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь

также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде

всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по

всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей

частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее

важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения,

должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью

получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции.

Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то

относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и

прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации,

участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая

прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет

достигнут рост объемов реализации товаров.

2.2. Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его

доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при

использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно

проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную

характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты

входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные

расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию

товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство;

уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на

начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не

носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также

увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно

отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением

долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала

распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений

(контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия

и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается

конкретными методами.

2.3. Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако,

поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы,

необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему

продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор

места хранения запасов и способа складирования, определение системы

перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление

процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При

эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется

как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей

системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение

каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование

товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана

объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой

емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка

продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию

складских сооружений и наоборот Решение о числе пунктов хранения

принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и

годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя

классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат,

можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Им min, где

Пз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому

варианту сооружения складов;

К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен =

0,15);

Ис, Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ

и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно

определить наиболее эффективный из них.

2.4. Оптовая и розничная торговля

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель

сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и

всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного

продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и

методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации

составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа

на свободный рынок.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7