Товарный знак

Реклама выпускаемых изделий- это одна из наиболее важных функций

товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию,

которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный

покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара,

его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать

выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо

сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом

предприятия.

В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать

определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на

изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также

экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях.

Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой

эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на

улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий.

Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще

всего связана с умелым изучением психологии покупателя.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его

использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция

служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем

рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому

товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего

качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только

при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет

собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения

его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на

сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя.

Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель

связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель,

заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти

свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем

требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом

изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом,

свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным

потребителю, в глазах последнего, на основании этого опыта, являются

проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем возбуждает

гарантированный повышенный спрос на изделия, снабженные товарным знаком,

не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой

смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия

товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых

изделий по отношению к потребителю.

Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие- он

предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным

знаком.

В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак

проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако,

дела иногда обстоят иначе.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и

гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке

товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим

по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец

товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую

функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели

постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо

оформлен и эффективно рекламирован.[12]

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, то есть стать объектом

правовой охраны, обозначение (товарный знак) должно отвечать ряду условий.

В законе они прямо не перечисляются, однако достаточно четко выводятся из

его норм. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение,

своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее

упаковке или сопроводительной документации, и заменят собой подчас длинное

и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может

считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся

изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место

производства, на вид, качество и свойства товара и т.п. Их заменяет легко

воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение. Далее, то или иное

обозначение может быть признано товарным знаком лишь в том случае, если

оно позволяет потребителю без особого труда узнать нужную ему продукцию и

не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей. Поэтому

необходимым условием правовой охраны товарного знака является его

новизна. С точки зрения действующего законодательства новыми будут

считаться лишь такие условные обозначения товаров, которые по своему

содержанию не являются тождественными или сходными до степени смешения: а)

с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на

регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров; б)с

товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу

международных договоров РФ, в частности так называемыми общеизвестными

товарными знаками (в отношении последних Г.Ф Шершеневич приводит следующий

пример- мыловаренный завод г.Е. в Нахичевани в 80-х гг. XIX столетия стал

выпускать в продажу туалетное мыло под названием «Валики» и «Букетное». На

этом мыле соответственно их названиям завод оттискивал изображение валиков

и букетов. Впоследствии и другие местные фабриканты стали выпускать такое

же мыло под теми же названиями и с теми же рисунками. Один из заводов в

1899 г. вошел с ходатайством о признании за ним исключительного права на

эти знаки, что и было признано за ним со стороны департамента торговли и

мануфактур. Но таганрогский окружной суд, убедившись из расспроса

свидетелей, что описанные знаки были в общем употреблении, удовлетворил

иск г. Е о признании за ним права пользования знаками, на которые ответчик

заявляет исключительное право);[13] в) с фирменными наименованиями (или с

их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти

наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении

однородных товаров, охраняемыми в РФ, кроме случаев, когда они включены

как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица,

имеющего право на пользование таким наименованием.

Признак новизны тесно связан с признаком приоритета. Новизна товарного

знака определяется на дату приоритета, которая, в свою очередь,

устанавливается по общему правилу по дню поступления правильно оформленной

заявки на регистрацию товарного знака в Патентное ведомство РФ. Наряду с

эти приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой

заявки на товарный знак в зарубежной стране-участнице Парижской конвенции

по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в

Патентное ведомство РФ заявка поступила в течение 6 месяцев с указанной

даты.

Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение,

заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или

сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на

регистрацию в РФ или охраняемыми в силу международных соглашений.

Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах

совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и

тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.[14]

В 1895 г. графом Пален был основан в имении Грос-Экау, Курляндской губ.,

ликерный завод, на котором выделывался спиртной напиток, выпускавшийся в

продажу под этикеткой «Экауский Кюммель № 0». Эта этикетка была заявлена 2

октября 1896 г. Фабрикант Блосфельдт стал выпускать в продажу тминный

ликер, снабжая его этикеткой «Экауский Кюммель № 00» с добавлением в

другом месте «главное депо означенного ликера находится в Риге у

Блосфельдта». По сличении этикеток, рижский окружной суд пришел к

заключению, что знаки недостаточно отличаются друг от друга и легко могут

ввести покупателей в заблуждение, а потому признал Блосфельдта виновным в

противозаконном пользовании чужим товарным знаком. [15]

Сложнее решается вопрос о сходных обозначениях: в действующем

законодательстве указывается в общих чертах недопустимый уровень близости

заявляемого обозначения уже известному- наличие между ними сходства до

степени их смешения. Хотя данное указание носит в значительной мере

абстрактный характер, оно все же вносит некоторую ясность. В частности,

очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не

может служить причиной отказа в регистрации товарного знака. Поскольку

товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя

товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с

профессиональных позиций, например, с позиции дизайнера, художника,

графика и т.д., которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции

простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и

навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений

рекомендуется проводить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных

знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число

слогов, последовательность гласных и согласных букв; у изобразительных

знаков -на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений- на

восприятие изобразительных и словесных элементов как в совокупности, так и

в отдельности.

Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда

оно в установленном порядке зарегистрировано. По общему правилу лишь с

момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить

о нем как о самостоятельном объекте правовой охраны.

Такая регистрация дает возможность в течение длительного времени

пользоваться выбранным обозначением, не опасаясь предъявления каких-либо

претензий со стороны других предприятий, вместе с тем после регистрации

можно будет запретить другим предприятиям пользоваться аналогичными

обозначениями. [16]

Российское законодательство не охраняет незарегистрированные в

российском Патентном ведомстве обозначения, за исключением так называемых

общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых Россией

международных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или

иного незарегистрированного обозначения, если только оно не является

общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе

претендовать на исключительное право на его использование независимо от

времени введения его в хозяйственный оборот. [17]

Таковы вытекающие из закона требования к товарным знакам. Иногда в

литературе выдвигаются и некоторые другие критерии охраноспособности

товарных знаков.

Безвкусные рисунки, словосочетания и т.п. не разрешается использовать в

качестве товарных знаков. Так, одной из обувных фабрик не было разрешено

применять в качестве товарного знака, помещаемого на подошве обуви,

изображение скачущего всадника на фоне виноградников, снежных вершин

Казбека и солнечного неба с парящим орлом, потому что нагромождение этих

деталей пейзажа в рисунке на подошве обуви не отвечает элементарным

требованиям художественного вкуса.[18]

С данной точкой зрения невозможно согласиться, поскольку указанное

требование ни ранее, ни сейчас в законе не содержится и из него не

вытекает. Конечно, с позиций требований, который следует учитывать при

разработке новых товарных знаков, они должны соответствовать целому ряду

конкретных параметров, в частности быть рекламоспособными, обладать

ассоциативностью, быть связанными с местом происхождения товара, быть

лаконичными, удобопроизносимыми, приспособляемыми и т.д. Не последнее

место в этом ряду занимает и художественность обозначения. Отказ в

регистрации товарного знака только по мотиву его нехудожественности будет

незаконным, если только при этом заявленное обозначение не противоречит

принципам гуманности и морали.

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными,

комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия

или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами,

цифрами, словами или без них и т.п.

Например, Оршанской фабрике трикотажных спортивных изделий выдано

свидетельство на право пользования товарным знаком, представляющим собой

стилизованное изображение буквы Д, помещенной внутрь буквы О (товары:

одежда). Бершадскому молочноконсервному комбинату выдано свидетельство на

право пользования товарным знаком в виде рисунка- стилизованного

изображения головы коровы (товары: сухое молоко).

Находящейся в городе Лар (земля Шварцвальд) западногерманской фирме

«Бадше табакмануфактур Рот-Хендле ГмбХ унд Ко» выданы свидетельства на

право пользования товарными знаками в виде слов Rival, Reval, Eval, Resal

(товары: табачные изделия, в частности, зажигалки, пепельницы, спички,

машинки для свертывания и набивки сигарет.)

Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками

или носящие описательный характер, можно применять только как составную

часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не

занимают доминирующего положения в товарных знаках. [19]

Словесные товарные знаки- это оригинальные слова, названия, сочетания

букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков,

регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно

запоминаются, их легко распространять. [20]

В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70% от

общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем

мире используется около 3-4 миллионов словесных товарных знаков; это

примерно в 6 раз больше, чем полный объем лексики любого естественного

языка.

В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:

- имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт,

Эдисон, Gillette, Форд и др.);

- мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и

др.);

- герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и

др.);

- названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и

др.);

- названия драгоценных камней (Агат, Алмаз, Аметист и др.);

- географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга,

Монблан и др.);

- астрономические и метеорологические явления (Комета, Марс, Юпитер,

Радуга, Заря и др.);

- знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас,

Laktos, Sanorin). [21]

В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им

наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются

товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова.

Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для

обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило,

они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей

охраноспособностью. Например, на имя Всесоюзного онкологического центра

Академии медицинских наук СССР для обозначения онкологически активных

веществ были в свое время зарегистрированы такие товарные знаки, как

Тестифенон (Testifenon), Кортифен (Kortifen). Нередко словесные товарные

знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в

частности воспроизводятся его существенные элементы. Иногда в качестве

словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и доже короткие

фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само

слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.[22]

В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер,

но и смысловое содержание. Смысловой характер иногда выявляется даже в

суде. Например, в ФРГ рассматривался вопрос о смысловом сходстве знаков

TAIFUN (Тайфун) и ORKAN (Ураган). В суде нередки случаи рассмотрения дел,

связанных с межязыковой семантической близостью товарных знаков. Так,

например, несмотря на отсутствие полной эквивалентности при переводе,

совпадающими знаками были объявлены «His Master’s Voice» («Голос его

хозяина»- известный товарный знак на грампластинках) и «Die Stimme seiner

Herrin» («Голос его хозяйки»), а также «fifty-fifty» («пятьдесят на

пятьдесят») и «Halb und Halb» («Половина и половина»). [23]

Изобразительные знаки в отличие от словесных непременно должны быть

построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы.

Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов,

орнаменты, различные геометрические фигуры. Так, например, японская фирма

«Иенегефучи спиннинг» зарегистрировала в СССР черный квадрат, в который

вписана окружность, а в нее две сложные геометрические фигуры и круг. [24]

Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со

Страницы: 1, 2, 3