Інформаційне забезпечення маркетинга на підприємстві

середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають

контрольовані чинники, визначені в попередніх поділах, включаючи вибір

цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу,

маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і

керування.

Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі, що

включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна

конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в

інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для рішення

дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що

зберігається, (внутрішні повторні дані) або збір зовнішньої повторної або

первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою

котрої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно може

включати вивчення бюлетенів, новин, регулярне одержання інформації від

співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і

спостереження за діями конкурентів. Збереження даних - це накопичення усіх

видів значимої внутрифирменной інформації (такої, як обсяг продажів,

витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через

маркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагають

приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.

У залежності від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб

маркетингова інформаційна мережа може бути комп’ютеризированою або ні.

Невеличкі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без

комп'ютерів. Необхідні складового успіху будь-якої системи - послідовність,

старанність і гарна техніка збереження.

Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з

інформаційної мережі. Наприклад, у результаті постійного спостереження

фірма може приходити до висновку, що вартість сировини зросте на 7%

протягом такого року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу

(перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і

вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не

проводились, то фірма може бути захоплена зненацька і прийняти на себе

додаткові витрати без якогось вибору.

У цілому маркетингова інформаційна система дає багато переваг:

> організований збір інформації;

> запобігання кризі;

> координація плану маркетингу;

> швидкість;

> результати, що виражаються в кількісному вигляді;

> аналіз витрат і прибутку.

Проте створення маркетингової інформаційної системи може бути

непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів,

великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи. [7]

Концепція системи маркетингової інформації

У XIX сторіччі Більшість фірм були дрібними і їхні робітники знали

своїх клієнтів особисто. Управляющие збирали маркетингову інформацію,

спілкуючись із людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.

У XX сторіччі посилилися три тенденції, що обумовили необхідність

одержання більш великої і більш доброякісної маркетингової інформації:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в

загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого

ринку, і її керуючі вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Потрібно

знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.

2. Перехід від купівельного попиту до купівельних потреб.

В міру росту своїх прибутків покупці стають усе більш перебірливими при

виборі товарів. Продавцям усе сутужніше пророкувати реакцію покупців на

різноманітні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони

звертаються до маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції в цінах до неценовой конкуренції.

Продавці усе ширше користуються неценовыми знаряддями маркетингу, такими,

як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і

стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на

використання цих знарядь.

Незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетингової

інформації, її не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати

достатньої кількості потрібних їм точних і корисних зведень. У спробах

розв'язати цю проблему багато фірм розробляють особливі системи

маркетингової інформації (СМІ).

Система маркетингової інформації - постійно діюча система

взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для

збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і

точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з

метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю за

виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової

інформації можна уявити у вигляді схеми /мал 2.1./.

Мал. 2.2. Концепція системи маркетингової інформації

У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового

середовища, за які керуючий по маркетингу повинний вести постійне

спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох

допоміжних систем, що у сукупності і складають систему маркетингової

інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої

поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і

системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до

керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування,

втіленню в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотній

потік убік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і інших

комунікацій.

Розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи, що складають

систему маркетингової інформації.

Система внутрішньої звітності

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відбиває показники

поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, прямування

готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Застосування

ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності,

спроможні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів.

Зібрана інформація повинна полегшувати ухвалення рішення керуючим по

марочних товарах про розмір асигнувань на рекламу, дозволяє знати дані про

число людей, вже інформавоних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і

стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в

комплексі заходів для стимулювання і т.п.

Система збору зовнішньої маркетингової інформації

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує

керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних

прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про

події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи

книги, газети і спеціалізовані видання, проводячи бесіди з клієнтами,

постачальниками, дистрибьюторами й іншими особами, що не відносяться до

штатних робітників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і

співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові

заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної

інформації що збирається. По-перше, вони навчають і заохочують своїх

продавців фіксувати події, що відбуваються, і повідомляти про них. Адже

торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково

вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими

методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб’юторів, роздрібних торговців і інших

своїх союзників передавати їй важливі зведення. У деяких фірмах спеціально

призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної

маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так називаних

«мнимих» покупців, що стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна

багато чого дізнатися:

а) набуваючи їхні товари;

б) відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;

в) читаючи що публікується ними у звіти і будучи присутнім на зборах

акціонерів;

г) проводячи бесіду з колишніми і теперішніми службовцями конкуруючих

організацій, їхніми ділерами, дистрибьюторами, постачальниками, і агентами

по фрахтовым операціях;

д) збираючи їхню рекламу;

е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.

По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої

поточної інформації. Для одержання підбирань реклами конкурентів, зведень

про їхні витрати на рекламу і використовувані ними засобив реклами, удають

до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню

поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають

керуючим в оцінці інформації , що знову надходить. Подібні служби

дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по

маркетингу.

Система маркетингових досліджень.

Визначені ситуації керуючим по маркетингу потрібно вивчати докладно.

Найчастіше керуючі не можуть чекати надходження інформації частками. Деякі

ситуації потребують проведення формального дослідження. А оскільки в

керуючого немає, як правило, ні часу, ні уміння для одержання такої

інформації власними силами, проведення формального маркетингового

дослідження потрібно замовляти.

Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних,

необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, збір,

аналіз і звіт про результати.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень декількома

засобами. Дрібна фірма може звернутися з проханням планувати і провести

таке розслідування до студентів або викладачів місцевого навчального

закладу, а може і найняти для цього спеціалізовану організацію. Багато

значних компаній (більш 73%) мають власні відділи маркетингових досліджень.

У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників.

Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підпорядковується віце-

президенту по маркетингу і виконує функції керівника досліджень,

адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед

співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики,

соціології, психології, фахівці з моделювання.

Дослідники маркетингу постійно розширюють поле своєї діяльності.

Система аналізу маркетингової інформації

Система аналізу маркетингової інформації - набір методів аналізу

маркетингових даних і проблем маркетингу /Мал. 2.3./. Проте ряд фірм вважає

подібний підхід або надто технічним, або надто академічним.

Мал. 2.3 Система аналізу маркетингової інформації

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають

статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичного

опрацювання інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки

в рамках підбору даних і встановити ступінь їхньої статистичної надійності.

Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:

- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і

яка значимість кожної із них?

- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати

на рекламу - на 20%?

- Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі

будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента?

- По яким перемінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його

сегментів існує?

Ці методики статистичного опрацювання інформації описані в багатьох

джерелах.

Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш

оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із

сукупності взаємозалежних перемінних, що подають якусь реально існуючу

систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть

сприяти одержанню відповідей на питання типу «а що, якщо?» і «що краще? ».

За останні двадцять років учені сфери маркетингу створили величезну

кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще

справлятися з діяльністю по встановленню меж територій збуту і планів

комівояжерської роботи, виборові місця розташування роздрібних торгових

точок, доборові оптимального комплексу засобів реклами і прогнозуванню

збуту товарних новинок.

На цьому можна завершити огляд чотирьох основних допоміжних систем, що

входять до складу системи маркетингової інформації, і перейти до розгляду

схеми маркетингового дослідження.

Мета і задачі маркетингового дослідження

Глобальна мета маркетингового дослідження була сформульована вище - це

інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу. На макрорівні

маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і

тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити ємкість

ринку і дати прогноз попиту. Ці цілі порівняні з завданнями статистики

ринкової кон'юнктури і вирішуються паралельно. На мікрорівні конкретної

фірми в процесі маркетингового дослідження даються оцінки, здійснюються

аналіз і прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу і конкурентноздат-

ності), стан і перспектива розвитку того сегменту ринку, на якому вона діє.

У сферу маркетингового дослідження на рівні фірми входять аналіз її мікро-

і макросреди, контроль за виконанням маркетингових заходів, характеристика

їхньої ефективності й інші завдання. Маркетингове дослідження націлене на

інформаційно-аналітичне обгрунтування пошуку і вибору оптимальних рішень,

завоювання й освоєння нових ринків збуту, здійснення програм модернізації і

диверсифікації виробництва і торгівлі, оптимізації товарообігу,

удосконалювання форм обслуговування споживачів. Маркетингове дослідження

покликане дати прогнозно-інформаційну базу для стратегічного планування

маркетингу й інформаційної підтримки гнучкого оперативного управління

маркетинговими заходами і маркетинговим контролінгом.

У залежності від розміру і типу фірми, особливостей товару (продукту або

послуги) висуваються конкретні завдання маркетингового дослідження, що

відрізняються значною розмаїтістю. У той же час можна виділити деякі

загальні для всіх суб'єктів маркетингової діяльності напрямки. У перелік

завдань маркетингового дослідження входять:

> збір, опрацювання і зведення інформації;

> оцінка й аналіз кон'юнктури ринку (у цілому, якогось сегмента або

ринкової ніші);

> оцінка, аналіз і прогнозування власних можливостей фірми: виробничого,

кредитно-фінансового, торговельно-збутового і трудового потенціалу

фірми, її конкурентноздатності;

> оцінка й аналіз можливостей і активності конкурентів;

> постійні виміри основних параметрів ринку конкретного товару,

визначення його ємкості;

> прогнозування попиту, оцінка його еластичності;

> виявлення й оцінка комерційного ризику;

> інформаційно-аналітичне обгрунтування матричного моделювання

маркетингової стратегії і планів маркетингу;

> прогнози рівноважної ціни даного товару на кожному етапі його

життєвого циклу, інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингової

стратегії ціноутворення;

> виявлення і моделювання думок і преваг споживачів, їхня поведінка в

різноманітних ринкових ситуаціях;

> тестування і характеристика якості товару, оцінка його

конкурентноздатності;

> оцінка ефективності реклами й інших форм просування товарів;

> аналіз ефективності дистриб’юції і товарообігу;

> інформаційно-аналітичне забезпечення моделей торгівельно-збутової

логістики;

> оцінка рівня сервісу і його вплив на попит;

> постійний контроль за ходом виконання маркетингових рішень і оцінка

їхньої ефективності, аналіз виконання бюджету, плану і програми

маркетингу.

Рішення поставлених завдань потребує використання відповідних методів

збору інформації, її аналізу і прогнозування. [6. c. 135-150]

Організація маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження створює інформаційно-аналітичну базу, як для

довгострокової стратегічної програми маркетингу, так і для системи гнучкого

оперативного управління маркетинговими діями і корекції прийнятих рішень

відповідно до змін ситуації, так званого контролінга. Створюються система

оперативного відслідковування становища на ринку, своєрідний маркетинговий

моніторинг (тобто постійні виміри попиту й інших ринкових явищ), що

дозволяє гнучко реагувати на коливання кон'юнктурних параметрів ринку, дії

конкурентів, зміни позиції фірми і т.д.

Практично будь-яка економічна дія, будь-який ринковий процес, комерційна

операція і т.п. знаходять інформаційний відбиток, свого роду інформаційне

поле. У цьому змісті маркетингове дослідження являє собою частину

інформатики, науки про засоби і правила одержання зведень про навколишній

світ, зокрема про соціально-економічні процеси і явища товарно-грошового

обертання і споживання.

Організація конкретного маркетингового дослідження підпорядковується

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15