Разработка концепции интернет-сайта «Harb Design» на основе анализа факторов и процесса по-ведения потребителей

поведенческие характеристики пользователей Сети. Наиболее представительная

информация такого рода содержится в GVU's Web User Survey. Напомним, что

этот опрос выполняется путем заполнения анкеты на Web-сервере, поэтому

участвовать в нем имеют возможность все пользователи Сети, независимо от их

географического положения. Несмотря на равные возможности для жителей

разных стран, отклики распределились весьма неравномерно: 80% респондентов

проживают в США и Канаде, 7% представляют европейские страны и 7% -

Мексику. Соответственно, все остальные страны представлены оставшимися

шестью процентами. Получается, что отчет дает представление в основном о

предпочтениях американцев. Тем не менее, некоторые данные отчета

представляют безусловный интерес для маркетологов из любой страны, не

исключая Россию.

Некоторые выдержки из GVU's User Survey:

Для чего Вам нужен Internet?

Ответы на этот вопрос распределились следующим образом. 86% опрошенных

используют Сеть для поиска нужной информации, 61% - для Web-серфинга без

особой цели, 54% - для работы, 52% - для самообразования, 47% - для

коммуникаций, 45% - для развлечений. 18% респондентов делают покупки в on-

line режиме. В этом и следующих вопросах заполняющим анкеты разрешалось

указывать несколько вариантов ответов.

Что Вас больше всего раздражает при работе с Сетью?

66% пользователей раздражает слишком медленное скачивание страниц, 49% -

устаревшие гипертекстовые ссылки, 30% - трудности в поиске нужной

информации, а 12% пользователей раздражает то, что они не могут найти

страницы, на которых ранее побывали. Кроме того, отмечается, что мужчин

больше беспокоит скорость скачивания информации и плохая организация

информации на серверах, а женщины считают что наиболее серьезная проблема

заключается в поиске информации.

Какая, по Вашему мнению, информация о Вас может быть собрана при

запросе Web-страниц?

74% пользователей Internet полагают, что при запросе Web-страницы может

быть зафиксирован сам факт запроса. 70% полагают, что можно также

зафиксировать время запроса. 43% думают, что можно узнать тип используемого

броузера, 28% верят, что можно узнать IP-адрес, имя машины и тип

используемой операционной системы. Наконец, 20% пользователей считают, что

когда они просматривают Web-страницы можно узнать их адрес электронной

почты.

Почему Вы не хотите регистрироваться?

Наиболее часто указываемая причина (69%) - недостаточно четкое описание как

будут использоваться накопленные адреса. 64% игнорируют предложение

зарегистрироваться, поскольку факт регистрации никак не влияет на

возможность доступа к содержанию Web-сайта. 42% не регистрируются, так как

на заполнение формы нужно потратить время. 44% пользователей не хотели бы

указывать свой почтовый (не электронный) адрес, 25% - не желают указывать

свой электронный адрес, наконец, 31% пользователей не регистрируются, если

требуется указать свое имя.

Указываете ли Вы во время регистрации вымышленные данные?

Только 60% респондентов ответили, что они никогда не фальсифицируют

сведения о себе, соответственно, остальные 40% время от времени при

заполнении форм используют вымышленные данные. Утверждается также, что

женщины фальсифицируют данные чаще, чем мужчины.

Почему пользователи не хотят платить за доступ к Web-страницам?

44% пользователей не желают платить за доступ к Web-страницам, поскольку

считают, что смогут и бесплатно получить аналогичную информацию на каком-

либо другом сервере. 30% считают, что они уже заплатили за доступ к

Internet в целом своему провайдеру и какая-либо дополнительная плата их

раздражает.

Сведения такого рода могут быть весьма полезными при проектировании

Web-сайтов и планировании рекламных кампаний в Internet.

К сожалению русскоязычная часть Internet таким серьезным

исследованиям пока подвергалась. Некоторые данные о нашем сегменте

приводятся на сервере РОЦИТ. Не совсем понятно каким способом были собраны

эти данные, соответственно степень их достоверности тоже до конца не ясна.

Тем не менее в силу отсутствия каких-либо других данных, ничего не остается

кроме как процитировать эти.

В итоговом отчете о мониторинге состояния российского сегмента Сети,

проведенного Российским Общественным Центром Интернет-технологий (РОЦИТ) в

течение года с июня 1996 года по июнь 1997 года приводятся следующие

характеристики.

Услугами Internet в России пользуются около 600 тыс. человек. Как и

во всех уважающих себя странах, количество пользователей ежегодно

удваивается. Количество пользователей, имеющих IP-соединение, составляет

приблизительно 100 тыс., и ежегодно возрастает в 4 раза.

Количество именованных информационных ресурсов на русском языке (Web-

сайтов и отдельных крупных информационных разделов) составляет 6000. Их

количество за год увеличилось в 9 раз.

Качественный состав российских пользователей Internet характеризуется

следующими цифрами:

20% - частные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий

25% - руководители различного ранга, включая госслужащих

10% - деятели культуры, искусства

10% - студенты и учащаяся молодежь

Остальные преимущественно могут быть отнесены к миру науки и

компьютерных технологий.

В августе 1996 года 75% российских пользователей Internet приходилось

на Москву. В январе 1997 года доля москвичей снизилась до 60%.

Анализ поисковых запросов к "Русской Машине Поиска"

(search.interrussia.com), проведенный российской фирмой Interrussia дает

представление о том, для чего используют Сеть ее пользователи в России.

Спектр направленности запросов имеет следующий вид, как это представлено на

рисунке 2.

Рис. 4. Спектр направленности запросов пользователей сети Интернет.

Анализ запросов к российским Web-серверам показывает, что 50%

запросов делается изнутри России и стран СНГ, 30% приходится на США и 20%

на весь остальной мир.

Почасовая динамика посещаемости и "офисная" аудитория Рунета

В будние дни Рунет посещает в полтора раза больше людей, чем в

выходные, причем разница в посещаемости возникает почти исключительно за

счет дневных часов. Объяснение тут очевидное - прирост посещаемости в

будние дни достигается за счет тех пользователей, которые доключаются к

Интернету с работы.

Представленный график позволяет оценить соотношение разных групп

пользователей, выделяемых по месту доступа в Интернет. Разницу в

посещаемости между будними и выходными днями (на графике ей соответствует

область между синей и зеленой кривыми) составляет как раз "офисная"

аудитория, то есть те, кто имеет доступ в онлайн только с работы или из

института, те, кто пользуется Интернетом исключительно в рабочее время.

В районе 11 утра - полудня "офисная" аудитория составляет до 60% всей

аудитории. В целом же ее доля в аудитории Рунета составляет около 41% (что,

кстати, согласуется и с данными, получаемыми в результате онлайновых и

оффлайновых опросов пользователей). Сравнивая данные SpyLOG с результатами

тех же опросов, можно также оценить долю "домашнего" доступа - примерно в

38%, - и долю "круглосуточной" аудитории (имеющей выход в Интернет и с

работы, и из дома) - в 20%.

В заключение стоит отметить, что представленные данные относятся не

только к российской интернет-аудитории, но ко всем пользователям Рунета, и

соответственно они учитывают в частности и русскоязычных пользователей из

США и Европы, среди которых выше, чем в России, процент "домашнего"

доступа.

Рис. 5. Динамика посещаемости по часам: сравнение рабочих и выходных

дней.

Составление матрицы «факторы/этапы процесса решения».

Таблица 5.

|Факторы решения потребителя |Этапы процесса решения о покупке |

|о покупке | |

| |A |B |C |D |E | |

| |Осозн|Инфор|Оценк|Покуп|Проце|Ит|

| |ание |мацио|а и |ка |ссы |ог|

| |пробл|нный |выбор| |после|о,|

| |емы |поиск|альте| |покуп|фа|

| | | |рнати| |ки |кт|

| | | |в | | |ор|

| | | | | | |ы |

|Вне|1. Культура |0-0=0|0-0=0|0-0=0|4-0=0|0-0=0|4 |

|шни| | | | | | | |

|е | | | | | | | |

|фак| | | | | | | |

|тор| | | | | | | |

|ы | | | | | | | |

| |2. Социальный статус |4-4=0|5-5=0|4-5=-|5-5=0|5-5=0|-1|

| | | | |1 | | | |

| |3. Группа и групповые |5-4=1|5-5=0|4-3=1|3-3=0|5-5=0|2 |

| |коммуникации | | | | | | |

| |4. Домохозяйство |2-2=0|3-3=0|4-4=0|3-3=0|3-3=0|0 |

|Вну|5. Восприятие |3-5=-|5-5=0|5-5=0|5-5=0|5-5=0|-2|

|тре| |2 | | | | | |

|нни| | | | | | | |

|е | | | | | | | |

|фак| | | | | | | |

|тор| | | | | | | |

|ы | | | | | | | |

| |6. Обучение |0-0=0|2-0=2|0-0=0|0-0=0|0-0=0|2 |

| |7. Мотивация |0-4=-|3-3=0|2-2=0|2-4=-|4-4=0|-6|

| | |4 | | |2 | | |

| |8. Личность и эмоции |4-3=1|4-4=0|3-3=0|4-2=2|3-2=1|4 |

| |9. Персональные ценности|0-0=0|1-1=0|3-1=2|0-1=-|3-0=3|3 |

| | | | | |1 | | |

| |10. Жизненный стиль |4-4=0|5-5=0|5-5=0|5-5=0|5-5=0|0 |

| |11. Ресурсы потребителей|4-4=0|4-4=0|3-3=0|5-5=0|3-3=0|0 |

| |12. Знание потребителя |2-2=0|2-2=0|3-3=0|4-4=0|3-3=0|0 |

| |13. Отношение |4-4=0|3-3=0|2-2=0|4-2=2|4-4=0|2 |

| |потребителей | | | | | | |

|Итого, этапы |-4 |2 |2 |5 |3 | |

Подводя итог, можно сказать, что услуга по проектированию и дизайну

интернет-сайтов, порталов и т.д. всё-таки больше рассчитана не на рядового

пользователя. Рядовой пользователь интернета даже при нулевых знаниях может

построить себе какой никакой интернет-сайт. А уж если пользователь

требовательный и обладает большим объёмом финансовых средств, то он,

конечно, может позволить себе такую роскошь и прихоть, как заказ какой-либо

студии интернет-дизайна собственного сайта.

Теперь рассмотрим, что в выбранной стратегии «Harb Design» является

неточным, неверным или недоработанным, а что вполне удовлетворяет

требованиям и желаниям целевой аудитории потребителей подобных услуг.

Начнём с этапа осознания проблемы. В зависимости от стиля жизни,

социального статуса, ресурсов (как финансовых, так и информационных),

потребитель может задаться целью создания собственного интернет-сайта. Это

может быть как сайт о компании, о самом потребителе, так и вплоть до

любимого домашнего животного и т.д. Не секрет, что за рубежом страницы,

посвященные домашним любимцам, давно завоевали большую популярность, что

постепенно переходит и к нам. На этом этапе студия «Harb Design» явно

недоработала: дело в том, что упоминания в поисковых машинах о студии

«Harb Design» можно найти буквально в 2х местах, а следовательно, студия

«Harb Design» очень пассивно относится к рекламе собственной деятельности,

к привлечению потребителей, хоть и предлагает такие услуги своим клиентам.

На этапе информационного поиска потребитель может двигаться в двух

направлениях: в поиске бесплатного хостинга, где можно самостоятельно при

помощи базового инструментария составить страницу, или в поиске студии веб-

дизайна, которая удовлетворит его требованиям. Здесь надо отметить, что

сотрудники студии «Harb Design» довольно информативно изложили основные

положения и перечень предоставляемых услуг своей фирмы. Так что если

потребитель всё-таки и натолкнётся на студию «Harb Design» в сети среди

миллиона других подобных и более хорошо развитых с точки зрения рекламы и

поиска компаний, решив предоставить студии возможность воплотить

собственную мечту об интернет-сайте в жизни, то найдёт всю информацию,

касаемо услуг студии, в доступной и понятной форме. Кроме того, сотрудники

студии «Harb Design» берутся, видимо, за самые безнадёжные случаи, работают

с клиентами, абсолютно ничего не понимающими в веб-дизайне, но стараются

всё разъяснить и даже где-то уступить, решая реализовать самую дикую и

безумную идею пользователя.

На этапе оценки и выбора альтернатив студия «Harb Design»

предоставила потребителю широчайший выбор на самый разный вкус и кошелек.

Предлагаются проекты самых разных размеров и сложности, вплоть до интернет-

порталов и онлайновых магазинов. Кроме того, на сайте студии «Harb Design»

присутствует информация о предыдущих крупных работах, так что потребитель

всегда может оценить качество предоставляемой услуги. И если не с точки

зрения профессионализма, то, хотя бы, с точки зрения эстетики и дизайна

вообще. В стратегии студии «Harb Design» на этом этапе сложно назвать как

плюсы, так и минусы. Компания молодая, крупных клиентов было пока маловато

в силу все тех же вышеперечисленных причин, в том числе, нераскрученности,

а значит и примеров для потенциальных потребителей маловато. И сложно будет

по достоинству оценить креатив, профессионализм и творческий потенциал

сотрудников компании. С другой же стороны, выкладывать в качестве примеров

на свой сайт образцы элементов страниц нецелесообразно, так как это как

никак интеллектуальная собственность, ноу-хау компании.

На этапе покупки, если до него дело и дошло, потребитель получит и

исчерпывающую информацию относительно того, как связаться с сотрудниками

студии «Harb Design», и не встретит никаких препятствий относительно

осуществления покупки, так как все условия также оговорены в разделе услуг.

Поскольку термин «покупка» в случае такого рода услуг весьма общий, то и,

как видно из процесса покупки в данном случае, всё происходит поэтапно,

согласно взаимной договоренности, начиная с заключения договора и

заканчивая вводом страницы, сайта, портала или магазина в действие.

На послепокупочном этапе потребитель, раз воспользовавшийся услугами

студии «Harb Design» и найдя их приемлемыми для себя, имеет возможность

апдейта и поддержки уже созданного сайта. Здесь сложно говорить о выработке

какой-либо стратегии именно на данном этапе процесса решения о покупке,

потому что если потребителя удалось привлечь на этом специфическом рынке

услуг, если потребитель проявил лояльность к компании (здесь это ничем не

отличается от подобного поведения в оффлайне), то обычно всё-таки

потребитель доверяет той студии, которая сделала сайт в самый первый раз.

Это происходит прежде всего вследствие таких причин, как, например,

схождение во взглядах сотрудников студии и потребителя. Надо сказать, что

эта причина является основополагающей, помимо всех вышеуказанных.

Вследствие сделанных выводов можно выделить сильные и слабые факторы

воздействия на каждом этапе процесса решения о покупке и проранжировать

данные факторы влияния.

1. Личность и эмоции

2. Культура

3. Персональные ценности

4. Группа и групповые коммуникации

5. Обучение

6. Отношение потребителей

7. Жизненный стиль

8. Ресурсы потребителей

9. Домохозяйство

10. Знание потребителя

11. Социальный статус

12. Восприятие

13. Мотивация

Проектная часть.

Схема учета в проектных решениях факторов влияния на процесс решения о

покупке.

Таблица 6.

|Решения по |Наиболее значимые факторы принятия решения о покупке |

|элементам | |

|комплекса | |

|маркетинга | |

| |1|2|3. |4|5. |6. |7|8|9. |10. |1|1|13. |Ит|

| |.|.|Группы|.|Восп|Обучение|.|.|Перс|Жизненн|1|2|Отноше|ог|

| |К|С| |Д|рият| |М|Л|онал|ый, |.|.|ние |о |

| |у|о| |о|ие | |о|и|ьные|организ|Р|З| | |

| |л|ц| |м| | |т|ч|ценн|ационны|е|н| | |

| |ь|и| |о| | |и|н|ости|й стили|с|а| | |

| |т|а| |х| | |в|о| | |у|н| | |

| |у|л| |о| | |а|с| | |р|и| | |

| |р|ь| |з| | |ц|т| | |с|е| | |

| |а|н| |я| | |и|ь| | |ы| | | |

| | |ы| |й| | |я|и| | | | | | |

| | |й| |с| | | |э| | | | | | |

| | |с| |т| | | |м| | | | | | |

| | |т| |в| | | |о| | | | | | |

| | |а| |о| | | |ц| | | | | | |

| | |т| | | | | |и| | | | | | |

| | |у| | | | | |и| | | | | | |

| | |с| | | | | | | | | | | | |

|Продукт | | | | |П5=5|П6=4 | | |П9=5|П10=4 | | |П13=5 |23|

|Цена | | | | | | | | | | | | | | |

|Распространен| | |Р3=4 | | | | | | |Р10=4 | | |Р13=5 |13|

|ие | | | | | | | | | | | | | | |

|Продвижение | | |П3=4 | | |П6=4 | | | | | | | |8 |

|Итого | | |Р3+П3 | |П5=5|П6+Р6+П6| | |П9=5|П10+Р10| | |П13+ |48|

| | | |=8 | | |=8 | | | |=8 | | |Р13=10| |

В предыдущем разделе были сделаны неутешительные в целом выводы о

характере деятельности студии «Harb Design» и о том, как руководство студии

учитывает различные факторы влияния на процесс потребительского решения о

покупке. В связи с этим необходимо предложить нижеследующий перечень

проектных мероприятий. Рассмотрим решения по элементам комплекса

маркетинга.

Продукт.

Исходя из характера предоставляемой услуги, учитывая её относительную

новизну на интернет-рынке (особенно, на интернет-рынке России), студия

«Harb Design» должна, прежде всего обратить внимание на факторы восприятия

и материальных ценностей. Да, конечно, дизайн самого сайта студии выполнен

довольно интересно, но удручает тот факт, что ни в одной поисковой машине

Рунета не получается найти более четырех-пяти ссылок на студию «Harb

Design». Человеку несведущему найти сайт студии будет затруднительно, если

он не знает названия. Видимо, ситуацию можно исправить, занявшись

раскруткой сайта студии «Harb Design» и выполняя большее число заказов, что

более сложно, так как вытекает из решения первой проблемы.

Затем, сайт ориентирован на ту часть целевой аудитории, которая уже

решила для себя, что именно и какие услуги ей необходимы и совершенно не

рассчитана на ту часть, которой нужна информация для размышления. Поэтому

необходимо пересмотреть концепцию создания сайта и создать страницу, на

которой будет расшифровано, зачем вообще нужны персональные страницы и

сайты и какую важную роль это может сыграть, скажем, к примеру, для приема

на работу или расширения доли рынка путём привлечения новых потребителей

через онлайновый доступ.

Кроме того, необходимо обучать пользователя. Не обязательно при этом

выкладывать на сайт примерные дизайнерские или программные разработки

возможных сайтов, можно просто ограничиться макетом средней подробности,

чтобы потребитель, еще не решивший, на чём ему остановиться, смог

представить, как это будет выглядеть применимо к его персональной странице

или сайту.

Что касаемо жизненного и организационного стилей – студии «Harb

Design» необходимо более качественно и планомерно осуществлять поддержку

своего сайта, так как бывает, что в часы максимальной активности целевой

аудитории, сайт недоступен из-за сбоя на сервере и т.д.

Более того, необходимо вырабатывать лояльность пользователей,

формировать положительное отношение к компании. Достигнуто это может быть

разными способами, например, введением системы скидок на услуги студии

«Harb Design». На странице услуг студии это никак не отражено, а ведь для

многих наличие скидок при последующем обращении является решающим фактором

для совершения покупки. Поэтому есть причина для введения этой системы,

чтобы увеличивать число не только повторных, но и первичных покупок.

Распространение.

Учитывая, опять же, молодость компании, необходимо распространять

услуги, а не просто ждать, пока кто-то вдруг найдёт по какой-нибудь ссылке

сайт студии «Harb Design» в интернете и решит воспользоваться услугами.

Поэтому компании следует решить проблему поиска клиентов. Это упрощается

тем, что известен контингент интернет-аудитории, а именно эти пользователи

являются потенциальными потребителями услуг студии веб-дизайна, так как

существует довольно-таки большая вероятность того, что любой может захотеть

открыть собственную интернет-страницу.

Таким образом, целесообразно было бы создавать базу данных

существующих клиентов, а также потенциальных клиентов. Для этого студии

«Harb Design» необходимо более подробно изучить целевой сегмент интернет-

аудитории и определить, какая часть хотела бы разработать просто

персональные страницы, рассказывающие об интересах и личности

индивидуального потребителя, а кто хотел бы разработать полномасштабный

сайт для онлайнового представительства компании.

Продвижение.

Возможен вариант рассылки предложений услуг студии «Harb Design» по

электронной почте всем потенциальным клиентам, как это делают многие.

Однако прежде, чем создавать листы рассылки, необходимо разработать базу

данных потенциальных клиентов. Можно набраться терпения и просмотреть ряд

индивидуальных страничек пользователей и страницы компаний. Специалисту

сразу видны недостатки дизайна и программирования, поэтому специалисты

студии «Harb Design» могли бы предложить свои услуги таким вот

индивидуальным потребителям и компаниям.

Кроме того, можно посоветовать студии «Harb Design» такой вариант,

как создание на их сайте страницы, посвященной основам создания веб-

страниц. Лучше, чем специалисты студии пользователи всё равно не сделают, а

крупные клиенты-компании попросту не будут этим заниматься самостоятельно,

зато смогут оценить такой ход, как: «Мы не навязываем вам свои услуги, вы

сами можете попробовать свои силы в создании собственной веб-страницы».

Кроме того, многого на одном только HTML всё равно не сделаешь, учитывая

хотя бы тот факт, что большинство современных сайтов создается при помощи

Flash технологии и скриптов Java. Поэтому в данной ситуации не будет

ошибочным введение страницы, где будет выложена краткая версия учебника по

HTML. Особенно это может быть интересно тем пользователям, которые обычно

пользуются шаблонами для создания своих персональных страниц, и могут

понятия не иметь о том, как всё-таки нужно их писать.

Заключение

В заключении хочется сказать, что проблема всех студии веб-дизайна

заключается, в основном в том, что их достаточное число на то количество

пользователей, которые хотят, не раздумывая, заказать собственную страницу

или сайт. Кроме того, ценовой диапазон на услуги той или иной студии

примерно один, поэтому пользователю остается только выбирать не в ценах, а

в качестве работы, профессионализме программиста и креативности дизайнера.

Студия «Harb Design» имеет все задатки для того, чтобы стать

известной более широкому числу пользователей, грамотно разработав рекламу и

придерживаясь вышеописанных рекомендаций, так как все остальные

характеристики студии могут быть оценены как очень хорошие, а

профессиональный уровень персонала студии «Harb Design» довольно высок.

Список использованных источников.

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-

ПРЕСС, 2000. – 384 с.: ил.

2. www.4p.ru

3. www.harb.ru

-----------------------

[pic]

Руководитель

Программист

Дизайнер

Пользователи Интернет

Руководители

Специалисты

Рабочие

Другие

работающие

Служащие

Учащиеся

Студенты

ВУЗов

Пенсионеры

Другие

неработающие

Страницы: 1, 2, 3