Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и

поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне

в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности,

воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках

покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме,

включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность

в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из

рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в

том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую

ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности

сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще,

поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных,

неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное

воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко

пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством

страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые

торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за

больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о

подсознательных комплексах. (Панкратов Ф.Г.[23]) Смысл фрейдистких методов

сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных

импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные

мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды,

средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом

комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в

течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество

травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной

неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание

привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда

облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части

психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего

сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к

вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его

таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это

практикуется. Рекламная компания какого – нибудь товара организуется так,

чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми,

неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является

то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна

неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация

недостатков, у

К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает

влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе

человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в

качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от

способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя

действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает

покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить

предлагаемый товар.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на

сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на

поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение.

Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет,

привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в

поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их

поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия,

которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как

он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из

наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда

рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей

воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые

получал советский человек от партии и правительства через средства массовой

информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне

рефлекса.

Реклама – это именно психологическое программирование людей. Парадокс

мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он

лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно

пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только

информирует.

Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки.

Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в

самых повседневных ситуациях. Например, в том кабаке, куда вы решили

наведаться, окажется кофе «Маккона», то лучше, что вы можете сделать, -

лягнуть под столом официанта по лодыжке. Он ничего не будет иметь против.

Более того, он посмеется над этим на кухне с поваром. Взахлеб.

«От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные

стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек

несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что

есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным

законам». (Вайль, Генис, «Американа»). Нужно отметить, что долгое

пребывание перед телевизором разлагающе действует на неокрепшие детские

мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам

боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению

даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в

окружающей человека среде.

Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем

более ребенка, реклама очень негативно влияет. Один педагог-психолог

отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они

производят впечатление зомбированных людей».

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности

потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить

особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности,

а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для

перепродажи.

Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых

различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности – для

личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или

разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то

предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут

быть легче проданы.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее

влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия

решения о покупке включает в себя:

1. воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки):

объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная

среда; субъективные факторы;

2. воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы):

реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение

информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и

собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара;

покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как

утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара

весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные

закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с

целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Журнал “Бизнес уик”, комментируя кажущееся часто неразумным поведение

покупателей, писал: “люди действуют как будто неблагоразумно, в

действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если

рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений.

В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них”.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие

из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по

назначению, месту применения, характеру использования, степени

эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы

внушения (суггестии), убеждения “навязывания” достоинств предмета, идеи,

личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание

психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и

эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в

рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов,

периодичности появления объявлений.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут

обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью.

Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и

эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его

убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и

смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание

человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и

принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

1.2. Суггестивные психотехнологии в рекламе

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки

– это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и

не рассматривают все методы психологического воздействия как различные

формы гипноза.

Прежде всего можно говорить о таком психическом процессе, как принятие

решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого

процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное

сознанию, а не то , что находится за его пределами. Если ставится задача

управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые

нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью

подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ.

1.2.1. Психоаналитически ориентированные подходы

С середины 20-го века применение массового психоанализа в рекламе стало

основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились

за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих

товаров.

Новые специалисты называют себе “аналитиками мотивов”, или

“исследователями мотивов”. Лун Ческин, один из виднейших в этой области,

определил её следующим образом:

“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью

узнать что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях

используются средства предназначенные постичь области бессознательного или

подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами

неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и

принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с

продуктом”.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и

разочарование в традиционных методах продаж. Слово “бессознательное” стало

девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко

проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из

кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама

мороженного. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы

их заметили. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к

выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных

пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь

потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. В результате резко

увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама использующая технологии воздействия

на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области

принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных

положения:

- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

- и, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в

широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до

появления психоанализа, но учения З. Фрейда побудило посмотреть на это дело

по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с

подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто

делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Макмарра установил, что авторучки – символ мужского тела, а Дихтер - что

автомашина – символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной

борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и

что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Реклама широко

обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях,

например в транзактном анализе сего разделением личности на три части –

внутренних ребенка, взрослого, родителей. Огромное количество рекламных

роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например,

одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и

развлечения для взрослых азартные игры успешно рекламировались с участием

“актуального ребенка”. Связь “внутренняя часть личности – внешнее

актуальное ( то есть реальное ) обозначение” напрашивается сама собой. Так

все популярные сюжеты на ТВ – рекламе и делаются.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как

апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно

энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе

продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта

является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и

удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании.

Курение толстых сигар воспроизводит сосании большого пальца, курение

длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает

напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно

повторяющейся успокоительной процедуры.

Помимо основного канала несущего текст рекламного сообщения, может

существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так

называемое “коллективное бессознательное”, которое управляет коммуникацией

и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта

программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни

потребитель, ни даже производитель рекламы. В середине нашего столетия

обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы.

Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих

потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. В связи с

этим социолог Девид Рисман сделал анализ распространенного детского

рассказа “Мотор Тудл”, в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого

обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше

всего хотелось. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз системы воспитания

детей в духе подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового

воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в

законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха,

от тихого до громоподобного. И не пользуются во время телепередач, исходя

из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Психологам хорошо

известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает

достичь ее.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно,

косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный,

второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что

угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти

свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко

применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике

рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального

программирования психики.

Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием

другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

1.2.2. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований,

всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6