Изменение установок под воздействием убеждающих вербальных сообщений

составляющих одну упорядоченную систему, имеет огромное значение.

Подразумевается, что изменение одного компонента может вызвать изменения в

каком-либо другом. Изменение в убеждениях способно повлечь за собой

необходимость пересмотреть установку. Новая установка, как это было

показано на примерах, может в конечном итоге привести к изменению

поведения. Мы увидим, что возможен и обратный процесс, в ходе которого

изменение поведения может вызвать изменение установки. Наконец, новые

установки могут повлиять на то, что мы думаем о социальных объектах, а

следовательно, вызвать изменения в убеждениях.

Следует заметить, что установочные системы не всегда представляют собой

хорошо организованную структуру. Некоторые из наших установок могут быть

основаны преимущественно на чувствах и никак не затрагивать ни убеждений,

ни разделяемых нами идей, — до тех пор, пока мы не удосужимся осмыслить

собственную установку. Тем не менее, как правило, компоненты подобных

систем в той или иной мере взаимосвязаны и объединяются в пары по какому-

либо критерию. Взаимосвязь элементов способна выходить за рамки системы.

Установки и убеждения относительно одного объекта могут быть связаны с

установками и убеждениями относительно другого объекта. Если изменится это

убеждение, можно ожидать, что изменятся и обе установки.

Итак, основной тезис: установочные системы — внутри себя и по отношению

друг другу — устроены таким образом, что изменение одного компонента

личности приводит к изменениям других ее компонентов.

С точки зрения психологии влияния, установки часто оказываются наиболее

значимым компонентом установочной системы. Склонность к оцениванию — т. е.

К формированию установок — является неотъемлемой частью человеческой

натуры. Действительно, порой кажется, что мы автоматически оцениваем

буквально все, с чем нам приходится сталкиваться, вне зависимости от того,

насколько кратким является знакомство с объектом или насколько значим сам

объект.

2.4.Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок.

Попросите кого-нибудь описать другого человека или предмет по

первому впечатлению, и в ответ вы неминуемо услышите один из вариантов

оценки «хорошо—плохо». Следовательно, установки являются обычными и широко

распространенными психическими реакциями.

Установка — симпатия или антипатия — может сформироваться даже в том

случае, если ментальная репрезентация практически не подкреплена ни

убеждениями, ни фактами. Мы видим это на примере великого множества

собственных предрассудков — имеющихся у нас негативных установок

относительно тех или иных групп людей, о которых мы на самом деле знаем

совсем немного. “Установки оказывают влияние на восприятие и мышление.

Установки, изначально не имеющие под собой достаточных фактических

оснований, могут впоследствии воздействовать на усвоение знаний и

формирование убеждений и верований, которые в конечном итоге заполнят

пустоты в структуре ментальной репрезентации. Наша суммарная оценка чего-

либо оказывает влияние на то, как мы интерпретируем прочитанное и

услышанное о данном объекте. Установки направляют когнитивные процессы и

процессы восприятия. Установки как готовые обобщенные оценки. Еще одна

важная роль установок вытекает из того факта, что они представляют собой

своего рода резюмирующее обобщение нашей позиции по тому или иному вопросу.

Будучи готовыми резюмирующими оценочными суждениями, они приходят в голову

сравнительно легко. Как правило, нам не хватает ни времени, ни сил для

того, чтобы тщательно обдумать каждый из бесчисленного множества сигналов,

поступающих из внешнего мира, и проанализировать конкретную ситуацию, в

которых это происходит. При необходимости принять решение относительно

некоего социально значимого объекта (в особенности, если это решение

заведомо не нарушит мирового равновесия), мы вряд ли станем заниматься

сбором всевозможных мнений и фактических сведений относительно данного

предмета. Скорее всего, мы пойдем более простым путем: припомним уже

сложившуюся обобщенную установку и позволим ей определить наше

решение.”[41]

Эта функция установок подводит нас к третьему тезису: в зависимости от

ситуационных и личных обстоятельств, реакции на попытки оказания влияния

могут варьировать от тщательно продуманных, аналитических и

систематизированных (одна крайность) до поверхностных, торопливых,

автоматических и почти «бездумных» (другая крайность). «Бездумные» реакции

могут оказаться результатом активизации уже сложившихся установок. Еще

большей «бездумностью» отличаются поведенческие реакции, подобные

автоматическим, рефлекторным действиям, когда человек не дает себе труда

осмыслить диктуемую установку. Эти реакции характерны для тех случаев,

когда прежняя установка оказывается слишком слабой или несостоятельной.

Установки определяют нас самих. В конечном счете, установка является ничем

иным, как нашей точкой зрения на что-либо: «Мне это не нравится», «Мне

нравится то-то». В этом качестве наши наиболее значимые установки играют

немаловажную роль в формировании наших представлений о собственном «Я»,

нашего самоопределения. Другими словами, они информируют мир (и в том числе

нас самих) о том, кто мы такие. Установки обладают свойствами нагрудного

значка с именем и фамилией. Мы представляем собой сумму всех наших

установок. Как мы узнаем в дальнейшем, установки, определяющие наше «Я»,

наше представление о самих себе, оказывают влияние на многие аспекты нашего

поведения и наши установки по отношению к смежным предметам и проблемам.

Более того, люди очень неохотно расстаются с установками, касающимися их

собственного «Я», их самоопределения. И это может быть чревато

фрустрирующими последствиями для потенциальных агентов влияния.

Следовательно, наш последний тезис гласит: поскольку установки по отношению

к наиболее важным предметам могут являться значимой частью нашего

восприятия собственного Я и нашей самооценки, многие процессы влияния

подразумевают изменение не только того, как люди воспринимают предмет

установки, но также и изменение восприятия ими самих себя. Можно найти

немало веских причин того, что стратегии влияния зачастую направлены именно

на изменение установки. Итоговой и желанной целью процесса влияния может

быть изменение поведения, однако пути к этой цели ведут через сложную

систему установок.

Глава 3.

3.1.Убеждающее сообщение и факторы влияющие на эффективность воздействия.

Нас постоянно пытаются в чем-то убедить, хотя многие из подобных

попыток нам досаждают или исходят от людей, мнение которых не имеет особой

ценности в плане социального сравнения. Мы неизбежно сталкиваемся с

подобными попытками. Количество одних только рекламных сообщений

ошеломляет. Кроме коммерческой рекламы, существует реклама политическая и

социальная, не говоря уже о более тонких формах идеологического воздействия

при просмотре комедий, мелодрам и документальных фильмов, отражающих

взгляды и позиции сценаристов и режиссеров. В конце концов, даже ни к чему

не обязывающий дружеский треп, повседневные разговоры с членами семьи,

воркование влюбленных могут включать в себя убеждающую информацию.

Ежедневный обмен чувствами и оценочными суждениями — неотъемлемая часть

привычного нам вербального общения, а котором большинство из нас находят

удовольствие (а люди застенчивые страдают от его отсутствия). Как мы

убедились, обсуждая рекламу сигарет, приемы убеждения, которыми пользуются

средства массовой информации, подчас бывают весьма изощренными и часто

имеют успех. Но и другие приемы также могут срабатывать. Сотрудники

рекламных агентств, правительственные чиновники, руководители компаний и

защитники прав потребителей — все они с большим или меньшим успехом

опираются в своей профессиональной деятельности на обсуждаемые нами

принципы убеждения. Согласно некоторым оценкам, если сложить их вместе, в

день на нас изливается около 1500 убеждающих сообщений. Многие из этих

сообщений влияют на нас, несмотря на то, что мы практически не уделяем им

внимания, когда пролистываем газету, проезжаем мимо рекламных щитов или

наливаем себе еще одну чашку кофе во время очередной рекламной паузы в

телепрограмме. Пропустить сквозь себя хотя бы сотню подобных — уже немало.

Если бы каждое из них оказывало на нас какое-либо влияние, наши убеждения

менялись бы всякий раз, когда такому сообщению удавалось привлечь наше

внимание. Или же мы, испытав Информационную перегрузку, впали бы в своего

рода «установочный паралич», не зная, чему верить и в чем сомневаться. И

очень скоро наша нерешительность лишила бы нас всякой способности

действовать. Разумеется, редко все заканчивается так ужасно. Но почему? Что

позволяет нам стоять под ревущим шквалом убеждающих сообщений? И, коль

скоро мы способны спешно дать отпор большинству из них, какими должно быть

убеждающее сообщение, чтобы “прорвать оборону, проникнуть в глубокий тыл,

занять командные посты” заставить человека иначе взглянуть на какой-то

аспект окружающего мира? Можно начать отвечать на эти вопросы, заметив,

что мы как существа, наделенные разумом, никогда не бываем полностью

беззащитны перед той или иной формой Информационного воздействия. Поскольку

многие установки основываются на знании, попытке убеждения можно

противостоять контраргументами. Но контраргументы — лишь один из способов

защиты от попыток убеждения. Чтобы стать убедительной, т. е. способной

изменить установку человека, в свою очередь, его поведение, информация

должна преодолеть несколько уровни пассивной и активной защит. Процесс

убеждения, по сути дела, состоит из определенного количества этапов, и

процесс создания действительно выполняющего свою задачу убеждающего

сообщения требует прохождения необходимых этапов на каждом из них.

3.2.Влияние социального окружения на эффективность убеждающих сообщений.

Огромное значение, в процессе убеждения, имеет социальная среда, в

которой происходит взаимодействие, например, люди, ищущие подтверждения

собственной позиции в чужих высказываниях на соответствующую тему, — это

те, кто уже составил свое мнение по тому или иному вопросу. Да, даже

абсолютно уверенные в своей правоте люди стремятся к социальному сравнению.

Они заинтересованы не столько в проверке правильности своего мнения,

сколько в его подтверждении. “Сравнивая свои «наблюдения и соображения» с

мнениями людей, настроенных сходным образом, уже уверившиеся в собственной

правоте люди стремятся избежать обнаружения веских причин для поддержания

противоположного мнения — причин для пересмотра собственной, уже устоявшей

позиции.” [13] Кроме того, этим людям могут открыться дополнительные

аргументы, поддерживающие их установку и тем самым помогающие им еще более

утвердиться в ней. Имеют ли люди обыкновение сравнивать себя с людьми,

совершенно на них не похожими? Существуют два типа ситуаций, в которых

человек испытывает острую потребность в сравнении своей позиции с позицией

людей, мыслящих иначе. Первый случай — это когда мнение отражает не

заведомо известную оценку или имеющееся ценностное предпочтение

(установку), а скорее констатирует действительное положение вещей

(утверждение, поддающееся проверке). “Осознание того, что некто, имеющий

другой склад ума, разделяет убеждение относительно конкретного факта,

придает человеку больше уверенности, чем согласие, выраженное кем-то, кто

мыслит сходным образом, — согласие, которого и так следовало оживать.

Сравнение себя с непохожим человеком позволяет уяснить, предопределена ли

наша оценка определенного факта или предмета нашими собственными

предубеждениями. Если некто, имеющий по большинству принципиальных для вас

вопросов другое мнение, оценивает конкретную личность или явление схожим с

нами образом, мы можем видеть причину нашего негативного (или позитивного)

отношения к данному предмету в его специфических свойствах, а в наших

предубеждениях. Кроме того, это притяжение к людям, непохожим на нас,

становится очевидным главным образом тогда, когда мы хотим проверить факты.

Если же речь идет о «нравится»—«не нравится» мы стараемся еще раз проверить

свое сложившееся мнение, сравнив его с мнениями людей, думающих сходным с

нами образом.

Мы также стремимся сравнить свое мнение с мнениями людей, не похожих на

нас, когда боимся совершить ошибку в своих оценках.”[17]

“Социальное сравнение — это процесс, с помощью которого люди ищут (и

находят) объекты информационного влияния. Но теперь мы уже знаем, что в

действительности они ищут лишь два вида информации: если говорить в более

широком смысле, это 1) информация, которая подтверждает их правоту или

придает людям уверенность в том, что они близки к истине; и 2) информация,

которая позволяет им оценить степень собственной правоты и справедливости

их субъективных установок.”[1] Вообще можно сделать вывод, что оба вида

информации можно получить, воспользовавшись социальным сравнением с

единомышленниками, в то время как к сравнению с людьми, мыслящими иначе,

прибегают по большей части тогда, когда мотивы для точной оценки достаточно

сильны, а объективная истина принципиально достижима.

3.3.Внимание как важный компонент при воздействии убеждающего сообщения на

установки личности.

Если и существует слово, понятие или процесс, в котором

сосредоточен весь смысл жизни и деятельности любого сотрудника рекламного

агентства, то это «внимание». Многочисленные сообщения просачиваются сквозь

разнообразные фильтры и преграды, оказываются в поле нашего восприятия,

хотя едва ли среди них будет сколько-нибудь значительное число сообщений,

прямо противоречащих нашим установкам. Но даже если некое сообщение попало

в поле нашего восприятия, это вовсе не значит, что мы уделим достаточно

внимания, чтобы вникнуть в суть этого сообщения. “Привлечь внимание

чрезвычайно важно, однако эта задача не из простых. Громкость звукового

сопровождения телевизионных рекламных роликов преднамеренно завышается,

чтобы выделить рекламное сообщение на фоне звучания самой программы. То же

касается и визуальной составляющей: нередко в непосредственной близости от

рекламируемого товара помещаются изображения сексуально привлекательных

женщин и мужчин, поскольку люди, занимающиеся рекламой, знают, что подобные

объекты испокон веков притягивают людское внимание.”[22] Несмотря на все

описанные старания, люди редко обращают пристальное внимание на рекламу или

на сообщения политических и общественных организаций. В конце концов,

внимание — лишь частная психическая функция, способная обрабатывать весьма

ограниченное количество информации. По крайней мере, именно так его

трактуют многочисленные исследовательские проекты наших коллег специалистов

в области когнитивной психологии. Если у нас нет особых навыков

сознательного распределения внимания, то в каждый момент времени мы можем

полностью сосредоточиваться на каком-нибудь одном объекте. “Сообщения,

передаваемые средствами массовой информации, ведут жесткую борьбу за наше

внимание. Мы смотрим телевизор с семьей и друзьями, коротая рекламные паузы

за обсуждением сюжета фильма или счета футбольного матча, мы звоним по

телефону, хлопочем по хозяйству, дремлем или наслаждаемся сексуальными

фантазиями. Одним лишь нажатием кнопки пульта дистанционного управления мы

можем переключать телевизионные. Многие смотрят, но лишь немногие

действительно видят, что им показывают, и слышат, что им говорят.”[24] Это

отчасти объясняет, почему, хотя телевизионная реклама и политические

кампании влияют на установки и поведение людей, производимое ими влияние,

по выражению одного исследователя, «мизерно в сравнении с затраченными на

это средствами».

“Руководителям средств массовой информации известна одна непреложная

истина, касающаяся того, как работает человеческое сознание. Они признают,

что сознание стараясь защититься от напора современных коммуникационных

средств, отгораживается от большей части поступающих сведений, отвергая

их”[32,61]. Но рекламодатели также берут в расчет количественные объемы,

прячущиеся за жалкими процентами: если всего 5 % от 40 миллионов человек

усвоили сообщение, то это уже 2 миллиона клиентов!.

3.4.Понимание как важный компонент убеждения.

Уделить сообщению внимание, смысл которого не вполне понятен, — все

равно что съесть порцию сахарной ваты, которая не имеет ни полновесной

материальности, ни сколько-нибудь продолжительного значения. Как минимум мы

должны уяснить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из

предъявленного сообщения. “Не менее важно понять используемые аргументы,

поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением

и желательными последствиями его принятия.”[28,47] Эксперименты подтвердили

важность понимания. Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного

сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного на фоне сильного

шума, который действительно мешал пониманию. Они также исследовали различие

между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для

понимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание

затруднено, снижается и степень изменения установки. Это наблюдение

актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения.

Какая же форма сообщения — устная или письменная — предпочтительней?

“Рекламисты постоянно сталкиваются с подобным вопросом, решая,

телевизионный ролик или журнальное объявление станет основным средством

распространения сообщения в ходе кампании. Да и среди «пораженных стрелою

амура» не так уж мало тех, кто мучительно раздумывает: как лучше

объясниться в любви, — письмом, по телефону или, может быть, разместить

приглашение на свидание в колонке частных объявлений? Один из факторов, о

которых следует помнить, делая выбор в пользу либо печати, либо эфира, —

уровень сложности сообщения. Легкая версия может быть четко усвоена вне

зависимости от того, какой тип носителя будет использован. Наибольший

интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. “Понимание

«трудной» версии будет ослабевать в том случае, когда она усваивалась на

слух, а не была представлена в печатном виде. В этом есть свой резон,

поскольку при чтении письменного текста человек имеет возможность вернуться

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6