Политическая реклама

германской нации и духа, отличались и плакаты гитлеровской Германии. В

Германии после создания Министерства народного просвещения и пропаганды в

1933 г. под руководством И. Геббельса политическая реклама начала

планироваться и создаваться со всей серьезностью под тщательным контролем.

Вторая мировая война практически не повлияла на развитие дизайна в

политическом плакате. Революция в дизайне политической рекламы совершалась

уже в области радио и телевидения. Основными темами военной рекламы были

попрежнему призывы в армию, призывы к сбережению пищи и топлива, сохранению

секретов своей страны.

Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих

сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как

сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии

появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к известному

советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.

Политическая реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и

распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени

несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.

В России с началом демократических выборов активно развивалось создание

политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто

шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи,

позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел

максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю

историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на

камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно

распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой

войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке

слово листовка звучит как «улётка».

Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали

огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок,

направленные на моральное разложение войск противника'.

Во время военных действий СССР в 1939 — 1940 годах до начала Великой

Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к

населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для

воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так

и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были

различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к

действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие

смысла.

Деморализация фашистских войск велась активно и с использованием всех

возможных тем: : от принудительного сожительства их жен с эсэсовцами в тылу

и до обкрадывания и до объедания простых солдат

В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к

ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными,

яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.

Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и

содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя

привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она

пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

Кинореклама. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко

ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра

политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным

искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного

воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым

программировать советское кино...» .

Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных

мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии,

которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-

аппаратуры.

Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение

с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании

листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при

непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им

прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У

политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали

именно то, что политики намеревались донести до них.

Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и

лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В

основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством

телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и

избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не

контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь

идет о сайтах, созданных командой кандидата.

Телевидение стало уверенным посредником между поли-тиком и населением.

Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь

транслирует его населению.

Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам,

начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая

комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и

последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно

видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию

установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает

такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования

и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.

Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те

политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те,

кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает

политиков как личностей, а не как партийных функционеров.

Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый

стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение

имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками

межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе.

Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали

внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика

изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920 г., когда

заработала станция КДКА в Питтсбурге.

Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для

коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и

бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или

бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько

данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у

кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно

делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения

кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это

сообщение без фильтров.

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране —

референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных

выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным

средствомпсихологического воздействия на население. Причем в результате

использования политической рекламы удается не только сформировать

позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить»

негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом,

например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса

деноминации.

Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах

прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет

цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше

фиксироваться на объекте.

Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным

изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством

США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный

дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага.

Мы хорошо помним мультфильмы, созданные после путча в 1991 г., которые

должны были закрепить негативную установку населения на путчистов и снять

последствия стресса и испуга у части населения. Мультфильм как жанр

политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда

доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться

над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому

вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр

политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей

«вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.

Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической

рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и

тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания

сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный

образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта

польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с

изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

IV.Рекламно-агитационное направление в избирательной копании.

В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются

следующие задачи:

- формирование и поддержка имиджа кандидата;

- разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных

материалов;

- оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений

кандидата по актуальным вопросам;

- разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

- подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR -

кампания);

- разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых

агитационных материалов;

- организация работы пресс – службы;

- организация работы группы информационного сопровождения кандидата;

- разработка предвыборной платформы кандидата.

Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и

услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем

случае не должна раздражать избирателей.

Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и

агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще

более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его

покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно.

Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у

избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого

человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии

соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае

не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей.

Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность

кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту

избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция

политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито

скромной.

Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных

кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики

продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают

привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и

более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что

с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.

Требовать, чтобы каждая единица вашей рекламной продукции была

шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели

сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или 15-ти секундный клип.

Скорее позитивную роль здесь сыграет сам факт присутствия кандидата в

соответствующей информационной нише и достигнутое благодаря этому усиление

узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.

Поэтому главное требование, которое предъявляется к продукции

политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она

должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить

голосовать за него.

Отметим, что говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду

ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в

ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим

(если, например, в качестве одной из стратегических идей используется

контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы

контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно

скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел

семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту

информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой

бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом

случае гораздо больший эффект.

1. Формирование и поддержка имиджа кандидата.

Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условимся

понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. В этом смысле

имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие

состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является

кандидат; при формировании образа – избиратели.

Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то

постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот

ресурс был использован максимально эффективно. Таким образом, важность

задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению,

успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских

избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не

удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии

развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования

все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К

сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа

кандидата является одним из главных направлений интенсификации

избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо

востребована, то по мере общего повышения уровня использования

избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.

В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо загадочного и

непонятного (хотя некоторые избирательные технологи и журналисты упорно

пытаются убедить широкую публику в обратном). Если рассматривать

избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж

кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на

главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы:

если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы

подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в

постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или

вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить

прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но

придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих

спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.

2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы.

В данной части речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе

избирательной кампании тиражируется в массовом порядке.

Разработка фирменного стиля избирательной кампании является

задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой

рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную

роль при формировании положительного образа кандидата и резко

интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен

фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему

узнаваемости.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

- слоган (основной лозунг) избирательной кампании;

- эмблему и логотип кампании;

- цветовую гамму агитационных материалов;

- музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие

кампанию.

Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой

кампании, является слоган.

Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах

высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль

своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей

слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию

избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная

агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет

восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану.

Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный

Страницы: 1, 2, 3, 4