МЕНЮ


Фестивали и конкурсы
Семинары
Издания
О МОДНТ
Приглашения
Поздравляем

НАУЧНЫЕ РАБОТЫ


  • Инновационный менеджмент
  • Инвестиции
  • ИГП
  • Земельное право
  • Журналистика
  • Жилищное право
  • Радиоэлектроника
  • Психология
  • Программирование и комп-ры
  • Предпринимательство
  • Право
  • Политология
  • Полиграфия
  • Педагогика
  • Оккультизм и уфология
  • Начертательная геометрия
  • Бухучет управленчучет
  • Биология
  • Бизнес-план
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Банковское дело
  • АХД экпред финансы предприятий
  • Аудит
  • Ветеринария
  • Валютные отношения
  • Бухгалтерский учет и аудит
  • Ботаника и сельское хозяйство
  • Биржевое дело
  • Банковское дело
  • Астрономия
  • Архитектура
  • Арбитражный процесс
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Административное право
  • Авиация и космонавтика
  • Кулинария
  • Наука и техника
  • Криминология
  • Криминалистика
  • Косметология
  • Коммуникации и связь
  • Кибернетика
  • Исторические личности
  • Информатика
  • Инвестиции
  • по Зоология
  • Журналистика
  • Карта сайта
  • Роль психологических аспектов и доминанты в формировании рекламного образа

    Роль психологических аспектов и доминанты в формировании рекламного образа

    Введение.

    В этой работе рассматривается влияния трех основных психологических

    аспектов на восприятие рекламы людьми.

    В сегодняшней ситуации большинство отечественных организаций начинают

    свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем

    неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять

    все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих

    маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент –

    ориентированного подхода. Реклама – это система мер целенаправленного

    воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на

    рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть

    конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и

    ищет свою нишу на рынке.

    Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на

    потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама

    появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый

    товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

    Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них

    внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой

    готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или

    отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее,

    используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех

    потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к

    необоснованным затратам.

    Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей,

    готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное,

    как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и

    удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности

    и новые желания.

    Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного

    восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения

    покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть

    неосознанное, но, тем не менее, реальное.

    На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую

    формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования

    населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его

    покупки».

    Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и

    формирования спроса на нее. Использование рекламы только как инструмента

    повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг»)

    способно привести к негативному результату.

    Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется

    рекламное воздействие, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим

    количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия,

    в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

    Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на

    осознанном и бессознательном уровнях. Это явление социально –

    психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные

    участки психики современного человека.

    Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество

    информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в

    процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных

    решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или

    иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки

    информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

    С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно

    участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства,

    например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его

    понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и

    понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

    Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка

    рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных

    факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный

    (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный)

    факторы.

    Глава 1. Влияние эмоционального аспекта на восприятие рекламного

    образа.

    Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия

    определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации:

    относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или

    противоречиво.

    Исследование психологических аспектов рекламной деятельности

    предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека

    эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее,

    в конечном счете, желание или нежелание купить его.

    Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек

    непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям

    окружающей действительности или в которых получают свое субъективное

    отражение различные состояния организма человека.

    В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут

    быть описаны несколькими базовыми составляющими:

    V Интерес – наиболее частая положительная эмоция, мотивирующая обучение,

    развитие навыков и умений и т.д.;

    V Радость – мотивирует созидание, творчество, постоянно испытываемая

    эмоция;

    V Удивление – эмоция, способствующая освобождению нервной системы от

    предыдущей эмоции и напряжения, переключение внимания на объект,

    вызвавший удивление, мотивирует познавательные процессы;

    V Горе – эмоция, связанная с чувством одиночества, отсутствия контакта с

    людьми и жалостью к себе;

    V Страх – вызывается за счет нервной стимуляции, сигнализирующей о реальной

    или воображаемой опасности, мобилизует энергию. В редких исключениях

    страх парализует;

    V Гнев – агрессия, вызывающая ощущение силы, чувство уверенности в себе;

    V Отвращение – часто возникает вместе с гневом, но обладает собственными

    признаками, субъективно переживается иначе;

    V Презрение – сопутствует гневу или отвращению, проявляется вместе с ними;

    V Вина – возникает при нарушениях морального, этического или религиозного

    характера, когда человек чувствует личную ответственность;

    V Стыд – желание исчезнуть, может способствовать возникновению чувства

    неуверенности в себе, но при этом часто способствует сохранению чувства

    самоуважения.

    Эти эмоции выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.

    Например, проявление гнева или страха у одного происходит совсем иначе, чем

    у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на

    индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм

    эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На

    эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

    Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является

    память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно,

    понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают

    неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими

    шкалами эмоциональный образ фирмы или рекламируемого товара может быть

    описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый,

    гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы

    и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших.

    Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды

    памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское

    поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару

    пропорциональна симпатии к рекламной информации.

    Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи

    отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все,

    что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в

    эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия

    потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только

    информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут,

    лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом

    отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией:

    «тепло», «Уют», «сияние».

    Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные

    эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов,

    вызывающих неприятные состояния.

    Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ

    получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими – то

    тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд

    положительных эмоций.

    Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально

    окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку.

    Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных

    реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

    Установлено, что человек не стремится запоминать информационный

    материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство

    брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если

    рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он

    начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного

    шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов

    надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того,

    что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у

    испытуемых.

    Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по

    телевидению иностранные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор

    дамы и господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда крупным

    планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на

    голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама

    дезодоранта с кодовым сочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина,

    оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос.

    Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых

    резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет основан на демонстрации

    больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен

    сюжет, вызывающий положительные эмоции.

    Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен

    начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе

    эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило,

    чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных

    плакатах художники – оформители изображают лица людей, выражающих

    неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает

    потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите,

    представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно

    молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое.

    Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки

    Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные

    ассоциации.

    Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении

    или подавлении чувства вины, испытываемого потребителями при покупке

    некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских

    изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение

    гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена,

    например тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты,

    которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных

    сигарет постоянно вызываются воспоминания детства: «вкус, знакомый с

    детства, у наших сигарет» - интересно, как вкус сигарет может быть знаком с

    детства. Это рекламное высказывание наводит на мысль о том, что каждый

    потенциальный потребитель сигарет курит с раннего детства. Есть большая

    вероятность того, что многие не хотят афишировать этот факт своей

    биографии, и, не смотря на упоминание о детстве, эта реклама вызовет массу

    негативных эмоций.

    Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в

    рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что

    предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после

    каждой еды.

    Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что

    люди не столько бояться своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В

    результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину

    и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

    На другом рекламном щите «Аэрофлота» при въезде в аэропорт изображена

    симпатичная стюардесса, мило улыбающаяся пассажирам. Этот щит обещает

    первоклассный сервис, но в руках у стюардессы почему – то две гвоздики, и

    это тут же вызывает подсознательные негативные эмоции.

    Серьезную работу приходиться вести рекламным агентствам по преодолению

    внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением

    достаточно глубоких психологических исследований.

    Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким

    спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями

    «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» – детей заставляют

    есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а так же со

    скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором.

    После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие

    свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим

    бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой – то

    темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой и

    яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали

    играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах

    чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел

    невиданную ранее популярность.

    Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась

    ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные

    эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный»,

    «быстрый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе

    как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических

    обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.

    Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и

    светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие.

    Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как

    сильный и мужской напиток.

    Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно слово в слово

    повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио).

    Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже. Тем более фирмы

    дают свою рекламу не по одному каналу, а сразу по нескольким. Однообразие

    надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще

    выключить радио приемник. Представьте себе состояние человека,

    переключившего телевизор с одного канала на другой во время рекламной паузы

    и слышащего ту же самую

    Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы,

    рассчитанной на непонятливого человека. Это обижает людей, показывая, что

    рекламодатель ставит их ниже себя в интеллектуальном развитии.

    Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности

    эмоций на восприятие того или иного продукта относится к исследованиям

    американского рынка, проведенным в середине ХХ века, тем не менее, они не

    утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта

    использования эмоциональности в рекламных компаниях.

    Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно

    из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек.

    Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное.

    Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого – то он

    привлекает, а кого- -то отталкивает.

    Ряд моделей описывает возникновение и динамику проявления эмоций. Одна

    из них принадлежит немецкому психологу В. Вундту. В рамках его концепции

    эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

    Удовольствие – неудовольствие;

    Возбуждение – успокоение;

    Напряжение – расслабление.

    Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из

    указанных полярных состояний.

    По Вундту удовольствие или неудовольствие возникает в связи с

    обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли.

    Различные цвета вызывают состояния возбуждения или успокоения. Напряжение

    или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина

    проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими

    процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением,

    воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.

    Страницы: 1, 2, 3


    Приглашения

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хореографического искусства в рамках Международного фестиваля искусств «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хорового искусства в АНДОРРЕ «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»




    Copyright © 2012 г.
    При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.