Роль психологических аспектов и доминанты в формировании рекламного образа

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал

информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций

является расхождение между количеством наличной информации и информации,

необходимой для решения стоящей перед человеком задачей. В этом случае

отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а

наличие – позитивные.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно

представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться

люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им

приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией когда люди

приписывают окружающим свое собственное отношение к чему – либо. Сказанное

особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно,

являются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. –

создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера

рекламы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние

эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда

осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может

просто не нравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что

индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче

расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально

должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных

странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с

некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо

очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с

приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования

дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации

не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы

российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто

фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют

рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При

этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое

производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры

открывают рот.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой,

что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее

навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство

человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются

деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их

негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не

достаточно изучены.

Глава 2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного

воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве

соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна

привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть

непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не

все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это

возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его

композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание

потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных

опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а

не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации

должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом

вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным

действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают

неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-

вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-

interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача

-заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать

условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо

постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете

располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не

крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство,

а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода- разве жаль

каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную

мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего

этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию

возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства

удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем

данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и

приглашает его впредь пользоваться их услугами.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация

воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает

анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и

восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко -,

так и низкокачественно, а это по разному будет влиять на когнитивную сферу

человека. В результате рекламное сообщение будет по разному восприниматься

и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно

в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания

потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальны в

рекламной деятельности. Считается, почему – то, что рекламная продукция

разных рекламодателей не просто находится в конкуренции с друг другом, но в

гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой

сопровождаются.

Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека

являются ощущения. Из курса общей психологии известно, что под ощущением

понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и

явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы

чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с

основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые,

обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные,

органические, вибрационные, ощущение равновесия и др.

Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают

абсолютный и дифференциальный пороги ощущения. Абсолютный порог (нижний и

верхний) определяют способность органа чувств (анализатора) воспринимать

сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений

понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые,

вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды

ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений,

возникающих при восприятии рекламы или потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает

человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные

субъективные шкалы, позволяющие определить какой товар наиболее

привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от

уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар,

и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они

сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в

видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты либо чего

угодно другого. Затем демонстрируется (нередко с преувеличениями)

преимущества рекламируемого товара. Психологическими исследованиями было

установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на

него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон

гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшее

изменение в отношениях, чем при небольших значениях. Закон говорит так же и

о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные

воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.).

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами,

оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека

является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой

целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это

отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть

обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам

восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное,

вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в

процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль

принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не

оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.

Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы

своей марке сигарет или пива или какого – либо другого продукта,

отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных

испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам

курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов,

предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было

узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли

распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой – люди

курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и

положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением.

Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия

образа над текстом – все это делает отрицательное сообщение

малозначительным. Так, например, на рекламном щите сигарет «Bond street»

используется образ семьи на пикнике, людям хорошо, они отдыхают – это

переносит внимание с предупреждения Минздрава на рекламируемую продукцию.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы

создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях

конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более

актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например,

после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными

о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы

изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали

личным особенностям потребителей.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных

образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с

вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и

слов.

Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и

истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем

картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается

посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу

целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду

физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько

крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без

существенных потерь свойств совокупности.

В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип,

верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой

совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что

«просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно,

за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а

не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно

синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект

осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает,

«схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и,

следовательно, запоминает его.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия

взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм

восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса

эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный

механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную

информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится

достаточного количества элементов и полезных данных для формирования

осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и

запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону

краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит,

что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным

формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние

ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны

или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается

человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот

процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения

рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически

выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет

представить лишь какой – то ее элемент и потребитель сам вспомнит или

додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из

анекдота, который они знают.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты

восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся

изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект

выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как

центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом

товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более

нейтральном фоне.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествуют

восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает

предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив,

исключить (когда принимает решение отказаться от покупки), при этом сам акт

покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность,

которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение,

контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить

рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось

размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели

нередко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся

в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле

для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения

границ зрительного поля, динамического изменения образа.

Экспериментальное исследование внимания, в частности переключаемости,

можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди

предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные

сообщения на определенную тему. При этом измеряют время и количество

ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав

результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных

сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного

плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение

некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на

плакате запомнилось.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная

конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах

воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что сотни

Страницы: 1, 2, 3