Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании

Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании

Селезнева Алла Владимировна

Тема: «Социально-психологические условия эффективности рекламы в открытом

образовании»

АВТОРЕФЕРАТ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования может рассматриваться в контексте

происходящей во второй половине XX – начале XXI веков информатизации

общества. При этом масштабы информатизации столь велики, что многие

зарубежные и отечественные философы, педагоги, социологи и психологи в

последние годы говорят даже о наступающей «эре информационной цивилизации»,

«полномасштабном информационном обществе» и т.д. (Ж.Н. Зайцева, Г.А.

Краснова, М.Н. Певзнер, А.И. Пирогов, В.П. Тихомиров, H.F. Spinner и др).

Существенное влияние на развитие информатизации образования, а, значит,

и открытого образования, оказала сложившаяся и получившая в последнее

десятилетие широкое распространение дистанционная форма получения

образования. При этом новый взрывной импульс дистанционное обучение

получило с появлением уникального приложения сети Интернет – Всемирной

паутины (Word Wide Web – WWW). Использование сетевых технологий открывает

новые возможности, которые в перспективе позволят создать единое

образовательное пространство, охватывающее все существующие формы получения

образования. Именно такая форма получения образования и называется сегодня

открытой или открытым образованием.

Современное понимание открытого образования связано, прежде всего, с

теми возможностями, которое оно предоставляет населению:

-бесконкурсное поступление в вузы;

-свобода в выборе места, времени и темпов обучения;

-выбор индивидуальной траектории обучения.

Важной характеристикой системы открытого образования является то, что

оно рассматривается сегодня скорее как процесс, чем как продукт. Открытое

образование должно быть обращено как в настоящее, так и в будущее, должно

обеспечивать доступ к любым функциональным улучшениям, которые невозможно

предвидеть. При этом нужно отметить, что антонимом к слову «открытый»

является «закрытый», а отнюдь не «частный». Частные учебные заведения

вступают в конфликт с целями открытого образования, только когда они

являются закрытыми, то есть, когда они перекрывают дорогу интеграции и

переносимости.

Проблемы открытого образования, его социальных, философских и

педагогических аспектов в последние годы изучались рядом авторов (И.А.

Алексашенкова, А.П. Владиславлев, Б.С. Гершунский, Ю.М. Долгоруков, Ю.Л.

Доражне, Ж.Н. Зайцева, В.Г. Кинелев, Г.А. Краснова, А.И. Наймушин, Е.С.

Полат, В.И. Солдаткин и др.). В трудах этих и других ученых разработаны

основные методологические идеи открытого образования (идея деятельности,

идея системности, идея отражения как всеобщего свойства материи). При этом

подчеркивается, что открытое образование есть продолжение процесса

формирования личности, уже имеющей определенное базовое образование и

полноправно включенной в систему общественных отношений.

Вместе с тем, данная проблема явно недостаточно изучена в психологии. В

частности, практически неизвестны научные труды, посвященные определению

комплекса социально-психологических условий эффективной деятельности в

системе открытого образования. Между тем, знание этих условий необходимо

для практической деятельности по формированию у граждан, особенно у

подростков и молодежи, позитивных установок и стереотипов, способствующих

скорейшей интеграции России в мировое образовательное пространство.

Отмеченное противоречие определило проблему настоящего исследования и

позволило нам сформулировать его цель, которая заключается в изучении

особенностей отношений испытуемых к рекламе услуг открытого образования.

Объектом исследования явились субъекты восприятия рекламы услуг

открытого образования (студенты, абитуриенты и их родители).

Предметом исследования стали особенности отношений испытуемых к рекламе

услуг открытого образования.

Гипотезой исследования является предположение о том, что условиями

эффективности рекламы услуг открытого образования являются особенности

отношений испытуемых к данной рекламе. Особенности отношений к рекламе

заключаются в том, что абитуриенты – как наиболее заинтересованные в

предлагаемых услугах лица – оценивают рекламируемые услуги на когнитивном

уровне, в то время как лица, менее заинтересованные в услугах открытого

образования, - студенты и родители абитуриентов – реагируют на рекламу на

уровне эмоциональных отношений.

В ходе исследования решались следующие задачи:

1. Проанализировать основные теоретические подходы к изучению рекламы

в психологической науке.

2. Подвергнуть анализу позиции отечественных и зарубежных ученых,

изучавших психологические механизмы рекламного воздействия.

3. Провести теоретический анализ подходов к пониманию открытого

образования с определением основной проблематики по данному

вопросу.

4. Изучить социально-психологические составляющие эффективности

рекламы услуг дистанционного образования.

5. Исследовать когнитивные составляющие рекламы услуг дистанционного

образования, способствующие ее эффективности.

Теоретико-методологической основой исследования являются

общепсихологические идеи о человеке как субъекте деятельности и отношений

(Б.Г. Ананьев, Л.С. Выготский, А.В. Запорожец, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия,

В.Н. Мясищев, С.Л. Рубинштейн); социально-психологические теории

воздействия (Г.М. Андреева и др,); представления о сущности и

закономерностях рекламной деятельности (И.Ю. Александрова, Е.Н. Богданов,

В.Н. Волбдеева, Ю.Ю. Гребенкин, В.Г. Зазыкин, Е.А. Петрова, А.Н. Орехов).

В процессе исследования использовался комплекс взаимопроверяющих и

взаимодополняющих методов:

1. Теоретические методы: анализ философской и психологической

литературы по проблеме исследования; сравнительно-сопоставительный

анализ;

2. Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, тестирование,

метод экспертных оценок.

3. Вспомогательные методы: наблюдение, анализ продуктов деятельности,

методы математической статистики.

Эмпирическая база исследования: данные опросов, тестирования,

наблюдений, анкетирования по совокупной выборке 100 человек (из них:

абитуриенты – 35 человек, родители – 30 человек и студенты – 35 человек).

Надежность и достоверность научных результатов обеспечивались исходными

общеметодологическими принципами, разработанностью и надежностью

использованных методов теоретического и эмпирического анализа,

репрезентативностью выборки, обоснованностью и корректным применением

статистических методов анализа данных.

Научная новизна исследования. Выявлены специфика и социально-

психологические условия эффективности рекламного воздействия в системе

открытого образования.

Впервые исследованы социально-психологические и когнитивные

составляющие рекламы услуг дистанционного образования, способствующие ее

эффективности.

Разработан и успешно апробирован ряд методов для изучения социально-

психологических условий эффективности рекламы образовательных услуг в

открытом образовании.

Теоретическая значимость исследования. Описана специфика отношений

испытуемых к рекламному воздействию в системе открытого образования, что

вносит определенный вклад в социальную психологию.

Получены дополнительные данные о гендерных особенностях отношений

испытуемых к этой рекламе.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные

технологии формирования спроса на образовательные услуги в открытом

образовании внедрены в рекламные материалы ряда вузов г. Тулы и Тульской

области.

Материалы исследования нашли свое отражение в авторском курсе

«Психология рекламы» для студентов – менеджеров, обучающихся в ….

Апробация результатов исследования. Материалы диссертации представлены

докладами на:….

Основные теоретические положения и результаты исследования обсуждались

на заседаниях кафедры социальной психологии РГСУ.

Положения, выносимые на защиту:

1. Эффективная реклама услуг в системе открытого образования

обеспечивается при учете комплекса условий, в том числе - и

социально-психологических.

2. Социально-психологическими условиями эффективности рекламы

услуг в системе открытого образования являются особенности

отношений к данной рекламе лиц, которым адресованы эти услуги.

3. Существуют особенности отношения к рекламе изучаемых

образовательных услуг у абитуриентов, студентов и родителей

абитуриентов в зависимости от степени их в данных услугах.

4. Существуют особенности отношений испытуемых к рекламе

образовательных услуг с учетом гендерных особенностей.

Основные этапы исследования:

Первый этап (2001 – 2001 гг.) – теоретический, характеризовался

выявлением проблемной ситуации на основании анализа публикаций по тематике

исследования, изучением специальной литературы по проблемам рекламной

деятельности, в том числе эффективности рекламы в сфере образования.

Выявлен оптимальный контингент опрашиваемых, проведено их первичное

анкетирование. Проведенные исследования позволили выявить актуальность и

значимость изучения рекламной деятельности в сфере образования,

сформулировать научную задачу, объект, предмет и гипотезу исследования. По

результатам первого этапа подготовлен к публикации теоретический обзор

состояния проблемы.

Второй этап (2001 – 2003 гг.) был посвящен разработке содержания и

методов организации экспериментов, в которых проверялась рабочая гипотеза;

подготовке инструментария для оценки эффективности рекламной деятельности в

сфере образовательных услуг; проведению пилотажных исследований, обработке

полученных данных. По результатам второго этапа подготовлены к публикации

материалы этих исследований.

На третьем этапе – обобщающем (2003 – 2004 гг.) – проводились анализ и

интерпретация полученных материалов, обобщение результатов исследования,

литературное оформление диссертации.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав,

заключения, списка литературы и приложений. Работа иллюстрирована 27

таблицами и 5 гистограммами. Объем работы составляет 149 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, определены

объект, предмет, цели и задачи, теоретико-методологическая основа и методы

исследования, показана его научная новизна и практическая значимость,

сформулированы положения, выносимые на защиту, представлены способы

апробации и внедрения результатов исследования.

В первой главе диссертации «Теоретические основы изучения рекламы

образовательных услуг» рассмотрены основные подходы к изучению рекламы в

психологии.

Анализ этих подходов показывает, что существуют две методологические

тенденции организации научно-практических исследований и прикладных

разработок в области рекламной деятельности, которые А.Н. Лебедев условно

назвал «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой).

Суггестивный подход в рекламе предполагает ее психологическое воздействие

на волю потребителя с целью создать потребность в рекламируемом товаре и

стимулировать его покупку. Маркетинговый подход выдвигает задачу изучения

потребностей людей и адаптацию рекламы к уже имеющимся потребностям;

воздействие при этом направлено на процесс решения в условиях выбора. В

последнем случае реклама рассматривается как способ удовлетворения

потребностей людей в известном смысле как одна из характеристик товара.

Современные направления исследований в области рекламы необходимо

рассматривать как составную часть той или другой методологической

тенденции.

Так, теоретические предпосылки бихевиоризма оказались удивительно

близки тем целям, которые стоят перед рекламными агентами. В основе

когнитивного направления рекламных исследований лежит теория когнитивного

диссонанса Л. Фестингера. Работы в рамках когнитивного подхода (Е.З. Яшина)

занимались исследованием ментально-ориентированных технологий рекламной

деятельности, в основе которых лежат специально адаптированные модели

ментальности потребителя, выявление особенностей и роли ценностных

оппозиций в потребительском поведении.

В нашей стране среди исследователей рекламы одним из направлений в

области изучения поведения потребителей и влияния психологических факторов

на процесс выбора товаров является деятельностный подход, разработанный на

основе трудов Л.С. Выготского, С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.Ф.

Ломова и других российских психологов. В соответствии с этим подходом,

окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей

осуществляется в условиях практической деятельности. Согласно этим

теоретическим установкам, товары могут приобретаться под воздействием

социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для

некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на

качества товара.

Важнейшими факторами и критериями эффективности психологического

воздействия рекламы, как отмечают многие исследователи, являются мотив и

мотивация, культуральные и гендерные особенности субъектов восприятия

рекламных продуктов.

Второй параграф данной главы посвящен анализу рекламы образовательных

услуг как области психологических исследований. Отмечается, что в данной

области существуют как общие психологические закономерности рекламного

воздействия, так и некоторая его специфичность.

К числу наиболее значимых исследований и психологических теорий, на

которых базируются эти закономерности, можно отнести изучение

потребительского поведения (Е. Дитль и Х.Хершген), типологию ролей

потребителей при совершении покупки (В.Благоев), классификацию жизненных

стилей (Д.Мерсер) и некоторые другие.

Достаточно широкое распространение сегодня получила и методика создания

имиджей товара. Под имиджем, в частности, О.А. Феофанов понимает

«специфическую форму неадекватного отражения объективной реальности,

преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым

рядом факторов – естественными ошибками в когнитивном процессе,

субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон

того или иного явления».

Наконец, к ведущим направлениям рекламной деятельности в сфере

образовательных услуг, предполагающим работу с целевыми группами

общественности, относится технология использования паблисити.

Паблисити – это публичная известность. Она может рассматриваться как

средство, а также и как результат паблик рилейшенз (PR). Паблисити

формируется также основной деятельностью организации, предлагающей

образовательные услуги, отзывами клиентов и партнеров.

В данной главе диссертации рассматривается также открытое образование

как социальный институт и обозначается проблематика его изучения в

психологии.

Ретроспективный анализ показал, что термин «открытое образование»,

начиная с 60-х годов XX века, претерпел значительную трансформацию.

Первоначально под понятием «открытость обучения» подразумевалась

модификация природы человека в направлении открытости, в изменении

взаимоотношений между учителем и учениками, в связи с чем каждый должен

быть «открыт» друг другу. То есть само по себе понятие открытости

рассматривалось как синоним честности, правдивости, нетерпимости к

нарушению правил общественного поведения.

Сегодня же «открытое образование», как считают многие авторы,

непосредственно связано с информатизацией общества. Кроме того, в эту

категорию вкладывается и определенное философское мировоззрение,

связываемое с понятием открытых систем (Э.А. Говорский, Ж.Н. Зайцева, В.П.

Тихомиров).

Трансформация образования как на мировом, так и на региональном уровнях

в открытую систему, имеет внешние и внутренние предпосылки. К внешним

относятся прежде всего общемировые тенденции развития образования, а также

многие социально-психологические параметры общества. Внутренними же

предпосылками развития образования как открытой системы являются

демографические, социально-экономические и социокультурные особенности

регионов.

Многие ученые отмечают также, что сегодня довольно часто происходит

подмена таких категорий, как «открытое» и «дистанционное» образование. С

этим, на наш взгляд, вряд ли можно согласиться. Дистанционное образование –

суть получение образования на расстоянии, а открытое образование – это

единое образовательное пространство и использованием сетевых технологий,

охватывающее все существующие формы получения образования.

Анализ современных исследований открытого образования позволил также

выделить ряд актуальных для многих стран, в том числе и для современной

Страницы: 1, 2