Социально-психологические условия эфективности рекламы в открытом образовании
России, социально-экономических и социально-психологических проблем. К их
числу можно отнести проблемы занятости населения, информационной культуры
личности, взаимоотношений человека, компьютера и общества, эффективной
профессиональной деятельности в сфере открытого образования, «расширения»
возрастных границ образования и др. Несомненно, это требует создания
всестороннего психологического обеспечения деятельности образовательных
учреждений в системе открытого образования.
Во второй главе диссертации «Методы исследования и формирования
эффективности рекламы в системе открытого образования» представлены
результаты разработки стимульного материала для изучения социально-
психологических условий эффективности образовательных услуг.
В процессе этой работы мы опирались на описанные многими отечественными
исследователями (А.Г. Ковалев, В.Н. Куликов, А.В. Петровский, Б.Ф. Поршнев,
Ю.А. Шерковин и др.) способы и механизмы психологического воздействия.
Одной из задач данного исследования стали также анализ технологии
формирования спроса на образовательные услуги в открытом образовании. К
таким технологиям можно, прежде всего, отнести формирование комплекса
маркетинговых технологий, включающего ряд составляющих:
- формирование осведомленности о состоянии рынка;
- формирование и поддержание широкой известности, т.е., паблисити;
- генерирование новостей о будущих и существующих продуктах и
доведение их до потенциальных потребителей образовательных услуг;
- формирование корпоративных новостей о заказчике;
- воплощение рекламных слоганов и деклараций в жизни посредством
объяснения их значения через средства массовой информации и другие.
Большая роль в формировании технологии спроса на образовательные
услуги принадлежит и адресной работе с потребителями, организации выставок,
улучшению управления отношениями с заказчиками. Так, стратегия формирования
длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, как
указывает R. Saunders, может включать три этапа, или уровня,
последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя:
финансовый уровень, уровень персональных и социальных связей, уровень
структурных связей.
Мощным ресурсом эффективного рекламного воздействия образовательных
услуг, безусловно, является система электронного взаимодействия с
потребителями, равно как и с партнерами. В то же время она требует
эффективной организации самих учреждений открытого образования, высокого
уровня их менеджмента.
Эффективность применения современных технологий формирования спроса на
образовательные услуги в образовании во многом определяется и другими
специфическими, порой неожиданными свойствами рекламы. Это и так называемый
триггерный эффект рекламы, ее настойчивость, оригинальность или
актуальность.
Кроме того, необходимыми условиями формирования спроса на услуги в
образовании, по нашему мнению, являются возбуждение и поддержание интереса
к рекламе, вовлеченность и вовлечение потребителей, разъяснение рекламы,
доверие к рекламе, повторение и ряд других.
В данной главе диссертации также приводится описание хода, методов и
методик проведенного исследования. Описаны специально составленные анкеты –
для опроса школьников и взрослого населения.
С целью создания стимульного материала нами были отобраны рекламные
блоки, предлагающие рекламную услугу «дистанционное обучение» и относящиеся
к сфере открытого образования; проведено определение веса различного типа
информации.
На основе собранных образцов рекламы и информации о весе отдельных
категорий, нами был создан образец рекламы, содержащий информацию по 18
категориям.
Для изучения оценки исходного отношения к услуге использовался метод
«Факторно-графическая оценка» (Е.А. Петрова и др).
В третьей главе диссертации «Исследование условий эффективности рекламы
образовательных услуг в открытом образовании» представлены результаты
исследования, осуществленного по следующим направления:
- исследование эффективности рекламы услуг дистанционного
образования;
- исследование когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного
образования;
- изучение эффективности рекламы услуг дистанционного образования с
учетом гендерных особенностей испытуемых.
Исследование эффективности рекламы открытого образования проводилось
на следующей выборке: студенты – 35 человек, родители – 30 человек и
абитуриенты – 35 человек. Рекламными средствами являлись: листовка,
содержащая рекламный текст, оптимально подготовленный по результатам
изучения значимых аспектов рекламных текстов; различные печатные продукты,
содержащие актуальную символику рекламируемого высшего образовательного
учреждения. Отношение испытуемых к услугам дистанционного образования
оценивалось до и после использования рекламы по следующим позициям: степень
доступности, степень востребованности, позитивный имидж.
Результаты исследования по позиции «степень доступности» приведены в
таблицах № 1,2,3.
Таблица 1.
ОЦЕНКА АБИТУРИЕНТАМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|СВ |1 |14 |40 |30 |86 |-3,11 |p0,1 н/з |
| |3 |2 |6 |0 |0 |0,00 |p>0,1 н/з |
СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III
– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
Таблица 2.
ОЦЕНКА РОДИТЕЛЯМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|СВ |1 |27 |90 |41 |93 |-0,44 |p>0,1 н/з |
| |2 |16 |53 |3 |10 |1,57 |p0,1 н/з |
СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III
– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
Таблица 3.
ОЦЕНКА СТУДЕНТАМИ СТЕПЕНИ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|СВ |1 |11 |31,0 |19 |91,0 |-3,56 |p0,1 н/з |
| |3 |5 |14,0 |0 |0,0 |0,00 |p>0,1 н/з |
СВ – степень востребованности; I – положительное; II – нейтральное; III
– отрицательное; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
В аналогичных таблицах были отражены результаты исследования по
позициям «реальная доступность» и «позитивный имидж» (стр. 102-106 дисс.).
Итоги исследования эффективности рекламы услуг открытого образования
выглядят следующим образом:
- у всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У
родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов
она мало осознана;
- доступным высшее дистанционное образование считают родители, что
объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием
экономических возможностей;
- менее доступным открытое образование воспринимается абитуриентами,
что может быть связано с рассогласованностью между желаниями и
возможностями, а также в связи с их малым жизненным опытом и
родительскими установками;
- студенты низко оценивают доступность открытого образования, что
объяснимо наличием реального опыта обучения в вузе и отсутствием
экономической самостоятельности;
- рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в
положительную сторону отношение абитуриентов и студентов к данной
проблеме, хотя в целом она малоэффективна;
- имиджевые характеристики рекламы открытого образования значительно
влияют на обследуемых и увеличивают положительное отношение к
продаваемым услугам;
- положительный имидж открытого образования позитивно влияет на
родителей и студентов, в то время как на абитуриентов имидж
оказывает меньшее влияние;
- реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом
определить выбор учебного заведения, в котором они будут получать
высшее или дополнительное образование.
Следующим направлением проведенного исследования стало изучение
когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования.
Оценка испытуемыми из той же выборки информации проводилась с помощью
специально разработанной нами анкеты, которая применялась до и после
проведения рекламной акции с использованием набора рекламных средств.
Данные исследования заносились в таблицы (таблицы № 4,5) и подвергались
статистической обработке.
Таблица 4.
ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБ ОЦЕНКЕ ИНФОРМИРОВАННОСТИ
ИСПЫТУЕМЫХ О ВУЗЕ В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
| |ИОВ 1 |ИОВ 2 |ИОВ 3 |
| |До |После |До |После |До |После|
| |кол-во|кол-во |кол-во|кол-во|кол-во|кол-в|
| | | | | | |о |
|Абитуриенты |A |6 |9 |4 |4 |9 |3 |
|(n=35) | | | | | | | |
| |B |7 |12 |6 |8 |13 |4 |
| |S |13 |21 |10 |12 |22 |7 |
|Родители |A |5 |8 |3 |5 |6 |5 |
|(n=30) | | | | | | | |
| |B |6 |9 |5 |5 |8 |7 |
| |S |11 |17 |8 |10 |14 |12 |
|Студенты |A |2 |7 |2 |3 |5 |0 |
|(n=35) | | | | | | | |
| |B |2 |5 |5 |5 |6 |1 |
| |S |4 |12 |7 |9 |11 |1 |
|Все |А |13 |24 |9 |12 |20 |8 |
| |В |15 |26 |16 |18 |27 |12 |
| Сумма |28 |50 |25 |30 |47 |20 |
ИОВ – информация о вузе; А – мужчины; В – женщины; 1 – максимальная; 2 –
частичная; 3 – отсутствует; n – количество испытуемых; S – сумма.
Таблица 5.
ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБ ОЦЕНКЕ ИНФОРМИРОВАННОСТИ
ИСПЫТУЕМЫХ ОБ УСЛУГАХ В РЕКЛАМЕ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ
| |ИОУ 1 |ИОУ 2 |ИОУ 3 |
| |До |После |До |После |До |После|
| |кол-во|кол-во |кол-во|кол-во|кол-во|кол-в|
| | | | | | |о |
|Абитуриенты |A |7 |9 |5 |8 |5 |2 |
|(n=35) | | | | | | | |
| |B |7 |15 |7 |8 |9 |3 |
| |S |14 |24 |12 |16 |14 |5 |
|Родители |A |4 |8 |3 |4 |5 |1 |
|(n=30) | | | | | | | |
| |B |6 |9 |6 |6 |9 |3 |
| |S |10 |17 |9 |10 |14 |4 |
|Студенты |A |4 |3 |2 |6 |8 |0 |
|(n=35) | | | | | | | |
| |B |8 |6 |1 |8 |4 |1 |
| |S |12 |9 |3 |14 |12 |1 |
|Все |А |15 |20 |10 |18 |18 |3 |
| |В |21 |30 |14 |22 |22 |7 |
| Сумма |36 |50 |24 |40 |40 |10 |
ИОУ – информация об услугах; А – мужчины; В – женщины; 1 – максимальная; 2
– частичная; 3 – отсутствует; n – количество испытуемых; S – сумма.
Подвергнем обобщению результаты исследования, описанного в этом
параграфе:
- у родителей и студентов преобладает эмоциональное отношение к
информационной составляющей рекламы открытого образования, и они
мало подвержены влиянию этой информации на когнитивном уровне;
- абитуриенты подвержены воздействию информационной составляющей
рекламы образовательных услуг и когнитивно оценивают ее;
- абитуриенты высоко мотивированы в получении образования и
заинтересованы в процессуальных характеристиках дистантного
обучения;
- студенты негативно относятся к процессуальным характеристикам
рекламы открытого образования;
- студенты эмоционально реагируют на информацию, связанную с процессом
обучения в вузе, то есть проявляют эмоциональное отношение к
рекламе.
Наконец, еще одним из направлений данного исследования было изучение
того, как эффективно воздействует реклама услуг открытого образования на
мужчин (45 человек) и женщин (55 человек) из общей выборки. Методика и ход
исследования описаны выше.
Полученные результаты представлены в обобщенном виде в таблицах № 6,
7 и 8.
Таблица № 6.
СТЕПЕНЬ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В УСЛУГАХ ОТКРЫТОГО ОБ-РАЗОВАНИЯ У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН
ДО И ПОСЛЕ РЕКЛАМЫ
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|Муж |1 |22 |48,9 |40 |88,9 |-3,44 |p< 0,001 |
| |2 |16 |35,6 |3 |6,7 |1,20 |p>0,1 н/з |
| |3 |4 |8,9 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |
|Жен |1 |30 |54,5 |50 |90,9 |-3,76 |p0,1 н/з |
ИОВ – информация о вузе; I – максимальная; II – частичная; III –
отсутствует; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
Таблица № 7.
ОТНОШЕНИЕ К ИНФОРМАЦИИ О ДОСТУПНОСТИ ОТКРЫТО-ГО ОБРАЗОВАНИЯ У МУЖЧИН И
ЖЕНЩИН ДО И ПОСЛЕ РЕКЛАМЫ
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|Муж |1 |20 |44,4 |32 |71,1 |-1,92 |p< 0,07 н/з |
| |2 |21 |46,7 |13 |28,9 |1,05 |p>0,1 н/з |
| |3 |3 |6,7 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |
|Жен |1 |30 |54,5 |40 |72,7 |-1,58 |p0,1 н/з |
| | 3 |6 |10,9 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |
ИОВ – информация о вузе; I – максимальная; II – частичная; III –
отсутствует; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
Таблица № 8.
ДОСТОВЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В ОЦЕНКЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА В РЕКЛАМЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН
| |Уровни |до |после |f* |Достоверность |
| | | | | |различий |
| | |n |% |n |% | | |
|Муж |1 |25 |55,6 |43 |95,6 |-4,12 |p< 0,001 |
| |2 |13 |28,9 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |
| |3 |4 |8,9 |0 |0 |0 |p>0,1 н/з |
|Жен |1 |35 |63,6 |48 |87,3 |-2,55 |p0,1 н/з |
ИОВ – информация о вузе; I – максимальная; II – частичная; III –
отсутствует; f*- угловое преобразование Фишера; p – достоверность
статистической значимости.
Обобщим результаты исследований, представленных в данном параграфе:
- У девочек-абитуриентов степень востребованности в услугах открытого
образования выше, чем у мальчиков-абитуриентов. Родители женского
пола более заинтересованы в услугах открытого образования и более
подвержены воздействию рекламы. Студенты-юноши более подвержены
рекламе услуг открытого образования в отличие от девушек;
- реклама в целом эффективно воздействует на мужчин и женщин,
увеличивая степень их востребованности в услугах открытого
образования;
- женщины, в отличие от мужчин, более подвержены воздействию рекламы
открытого образования, и у них более выражена потребность в
рекламируемых услугах;
- абитуриенты мужского пола являются изначально самыми реагирующими на
имиджевые характеристики рекламы, а самыми подверженными воздействию
имиджа являются студенты, как юноши, так и девушки;
- положительный имидж вуза в рекламе услуг открытого образования
эффективнее воздействует на мужчин, чем на женщин;
- информация о доступности открытого образования в рекламе услуг
открытого образования оказывает большее влияние на мужчин-
абитуриентов, родителей и студентов, чем на женщин из тех же
выборочных категорий.
В заключении диссертации подведены его итоги и сформулированы основные
выводы.
1. У всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У
родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов
она мало осознана. У девочек-абитуриентов степень востребованности в
услугах открытого образования выше, чем у мальчиков-абитуриентов.
Родители женского пола более заинтересованы в услугах открытого
образования и более подвержены воздействию рекламы. Студенты-юноши
более подвержены рекламе услуг открытого образования в отличие от
девушек. Реклама в целом эффективно воздействует на мужчин и на
женщин, увеличивая степень их востребованности в услугах открытого
образования.
2. Доступным высшее дистанционное образование считают родители, что
объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием
экономических возможностей. Менее доступным открытое образование
воспринимается абитуриентами, что может быть связано с
рассогласованием между желаниями и возможностями, а также в связи с
их малым жизненным опытом.
3. Рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в
положительную сторону отношение абитуриентов и студентов к данной
проблеме, хотя в целом она малоэффективна. Студенты низко оценивают
доступность открытого образования, что объяснимо наличием реального
опыта обучения в вузе и отсутствием экономической самостоятельности.
Реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом
определить выбор учебного заведения, в котором они будут получать
высшее или дополнительное образование. Информация о доступности
открытого образования оказывает большее влияние на мужчин-
абитуриентов, родителей и студентов, чем на женщин из тех же
выборочных категорий.
4. Имиджевые характеристики рекламы открытого образования значительно
влияют на обследуемых и увеличивают положительное отношение к
продаваемым услугам. Положительный имидж открытого образования
позитивно влияет на родителей и студентов, в то время как на
абитуриентов имидж оказывает меньшее влияние. Абитуриенты мужского
пола являются изначально самыми реагирующими на имиджевые
характеристики рекламы, а самыми подверженными воздействию имиджа
являются студенты, как юноши, так и девушки. Положительный имидж
вуза в рекламе услуг открытого образования эффективнее воздействует
на мужчин, чем на женщин.
5. У родителей и студентов преобладает эмоциональное отношение к
информационной составляющей рекламы открытого образования, и они
мало подвержены влиянию этой рекламы на когнитивном уровне. Женщины,
в отличие от мужчин, более подвержены воздействию рекламы открытого
образования, и у них более выражена потребность в рекламируемых
услугах. Студенты негативно относятся к процессуальных
характеристикам рекламы открытого образования, эмоционально
реагируют на информацию, связанную с процессом обучения в вузе, то
есть проявляют эмоциональное отношение к рекламе. В целом, у
студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной
составляющей рекламы открытого образования, и они мало подвержены
влиянию этой рекламы на когнитивном уровне.
6. Абитуриенты подвержены воздействию когнитивной составляющей рекламы
образовательных услуг и когнитивно оценивают ее. Они высоко
мотивированы в получении образования и заинтересованы в
процессуальных характеристиках дистантного обучения.
Таким образом, выполненная работа подтвердила выдвинутую гипотезу и
положения, выносимые на защиту. Настоящее исследование не претендует на
исчерпывающее рассмотрение всех аспектов сложной и многообразной проблемы
разработки эффективной рекламы образовательных услуг. Перспективами
дальнейшего исследования могли бы стать проблемы подготовки менеджеров
учреждений системы открытого образования к разработке и реализации
рекламных акций в системе открытого образования.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:
.
Страницы: 1, 2
|