МЕНЮ


Фестивали и конкурсы
Семинары
Издания
О МОДНТ
Приглашения
Поздравляем

НАУЧНЫЕ РАБОТЫ


  • Инновационный менеджмент
  • Инвестиции
  • ИГП
  • Земельное право
  • Журналистика
  • Жилищное право
  • Радиоэлектроника
  • Психология
  • Программирование и комп-ры
  • Предпринимательство
  • Право
  • Политология
  • Полиграфия
  • Педагогика
  • Оккультизм и уфология
  • Начертательная геометрия
  • Бухучет управленчучет
  • Биология
  • Бизнес-план
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Банковское дело
  • АХД экпред финансы предприятий
  • Аудит
  • Ветеринария
  • Валютные отношения
  • Бухгалтерский учет и аудит
  • Ботаника и сельское хозяйство
  • Биржевое дело
  • Банковское дело
  • Астрономия
  • Архитектура
  • Арбитражный процесс
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Административное право
  • Авиация и космонавтика
  • Кулинария
  • Наука и техника
  • Криминология
  • Криминалистика
  • Косметология
  • Коммуникации и связь
  • Кибернетика
  • Исторические личности
  • Информатика
  • Инвестиции
  • по Зоология
  • Журналистика
  • Карта сайта
  • Язык рекламы

    «первый»), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово

    «везде»). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не

    сравнивается с другими, и слово «первый» не означает здесь «лучший».

    Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На

    первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа «номер 1 в

    Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

    Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения

    могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как

    недопустимый прием дезинформирования.

    5. Создание вырожденного класса сравнения.

    Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой

    марки. Например:

    Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с

    настоящей зимней свежестью.

    В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с

    помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по

    какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое

    настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом

    деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только

    она называется «Winterfresh» – зимняя свежесть. Вырожденные классы

    сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых

    утверждений превосходства.

    Манипуляции с параметрами сравнения

    Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо

    с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

    1. Переход количества в качество и обратно

    Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между

    качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких

    словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти

    способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности

    таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения

    понятий качества и количества.

    Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала

    так:

    Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. Что же изменилось? - Цена.

    Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении

    использовано словосочетание "стал лучше", которое в норме воспринимается

    как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр

    сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату

    предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а

    всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять

    изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что

    первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем

    сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного

    понимания:

    а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но

    верное суждение);

    б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное

    суждение).

    Какое из двух пониманий в норме выберет человек - противоречивое или

    непротиворечивое, учитывая вышесказанное о присущих человеку качествах,

    можно утверждать, что второе, то есть неверное.

    2. Манипулятивные возможности слова «первый»

    В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова

    "первый", одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное

    значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения

    задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество.

    Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного

    значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко

    обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово

    нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой

    контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию.

    Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара

    жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как

    первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

    Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал

    эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и

    одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция "одобрена как

    первая жевательная резинка". Вместо слова "первый" здесь можно подставить

    слово "лучший", но нельзя подставить порядковое числительное - "второй,

    третий..." Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в

    значении "лучший". Однако, зачем тогда использовать слово "первый", а не

    сказать прямо - "лучший".

    Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило:

    воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.

    Практически одновременно с приведенной рекламой Dirol на экранах

    появился ее близнец – реклама Orbit.

    Подушечки Orbit - первые жевательные подушечки, обладающие

    великолепным вкусом и всеми качествами Orbit. Orbit помогает

    предотвратить кариес. Вот почему Orbit - первая жевательная резинка,

    признанная Всемирной Федерацией Стоматологов.

    В последнем примере слово "первый" употреблено дважды. Один раз - в

    информационно пустой функции, аналогично слову "единственный" в другой

    рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле

    дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это

    «ответственны» слова "вот почему", с помощью которых устанавливается

    причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением

    о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая).

    Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и

    порядковом номере регистрации Федерацией было бы абсурдом.

    3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

    В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе

    вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем

    А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:

    Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не

    существует.

    Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

    Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «Тайленол».

    Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются

    людьми в более простом варианте: "А – самый лучший", "А – самый

    эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие

    конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты

    могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что

    утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного

    превосходства, оно означает всего лишь, что А – один их лучших. Расчет

    рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит

    человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый

    лучший в категории Х".

    4. Нерелевантный параметр

    В некоторых случаях параметр сравнения не просто выбран некорректно, в

    действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной

    категории.

    В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из

    Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется

    рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий

    товар vs. подделка".

    Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая

    японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе

    не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших

    Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего

    бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.

    В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй

    объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки

    кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления

    подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто

    не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

    Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool"

    (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.

    Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!

    В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать

    как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но

    позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.

    5. Двойные сравнения

    Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация

    двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Девиз рекламы

    малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал

    так:

    Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за

    меньшую цену!/

    Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель

    "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy77" и имела те же

    технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно:

    так же, как и в модели следующего года "Chevy78", технически более

    совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но

    дешевле модели 1978 года.

    Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана

    не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель

    сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим

    (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе

    конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном"

    превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy77" рекламируемая модель является

    более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy78" -

    менее совершенной (хотя и более дешевой).

    6. «Ложные» противопоставления

    Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них

    характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная

    адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность

    одного из членов. Это один из видов информационно пустых

    противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

    У нас бутылки моют острым паром!

    Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. (Реклама пива "Schlitz"

    К. Гоппкинса)

    Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

    Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky

    Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

    Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации,

    а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее

    – игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и

    информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию

    сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако,

    поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике

    товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или

    недобросовестной.

    7. Сопоставление несопоставимого

    В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения,

    некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление

    несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе.

    Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно

    широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически

    корректным. Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю",

    "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.

    Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной

    плиты)

    Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда.

    Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас

    есть Индезит – мы точно знаем, как Вы будете это стирать.

    Эта модель построения противопоставительного суждения часто

    используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Этот

    прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью

    могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на

    афоризмы.

    Таким образом, частое использование скрытых и явных сравнений в

    рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов

    коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с

    логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто",

    позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной

    особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и

    юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях

    логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием,

    позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив,

    оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах

    товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении

    правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду,

    что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут

    искажать реальную оценку товара.

    Язык в рекламе: неологизмы и непристойности

    Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою

    устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой

    довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование

    употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной

    лексики. Появление в языке новых слов, заимствование – это процессы,

    предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной

    деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала

    следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова

    появились в русском языке в последнее время.

    Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает

    небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые слова,

    которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями

    соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической

    базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы

    отражают перемены, происходящие в обществе.

    Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов:

    1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета,

    нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити,

    брэнд);

    2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в

    нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их

    существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот,

    кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в

    армии);

    3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде

    называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы,

    политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ

    "себя", который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и

    др.);

    4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть

    частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора,

    служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса);

    5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры,

    диктуется чаще всего модой на иностранные слова.

    Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например,

    специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в

    его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на

    иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.

    Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и

    учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени,

    связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К

    периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык

    «привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

    1. Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);

    2. Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик

    в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной

    потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький

    магазин, лавочка»;

    3. Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает

    грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского

    языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет

    асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.

    К сожалению, в сфере рекламной номинации правилами русской орфографии

    начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Например, фамилия

    известного киногероя – Маклауд. Подобные имена собственные фамилию можно

    писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас все чаще пишут неправильно: МакЛауд.

    Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может

    быть большой буквы. Другой пример, – сложные наименования с родо-видовыми

    или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис:

    Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


    Приглашения

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хореографического искусства в рамках Международного фестиваля искусств «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хорового искусства в АНДОРРЕ «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»




    Copyright © 2012 г.
    При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.