Формы и методы работы современной пресс-службы со средствами массовой информации, общественностью и политическими организациями
Формы и методы работы современной пресс-службы со средствами массовой информации, общественностью и политическими организациями
Оглавление
Введение
Глава 1.
Назначение и методы связи пресс-службы со СМИ
§1.1
Структура современной пресс-службы
§1.2 Приемы
связи пресс-службы со СМИ
§1.3
Основные информационные документы
Глава 2.
Пресс-службы в государственных и общественных структурах
§2.1 Особенности
политических PR
§2.2 Работа
современной пресс-службы с общественностью на правительственном уровне.
§2.3
Пресс-службы федеральных органов власти
§2.4
Непосредственная работа пресс-службы политический партии
§2.5 Работа
современной пресс-службы в области фандрайзинга
Глава 3.
Опыт работы правительственных пресс-служб в США
§3.1 Задачи
и тактика в деятельности правительственных пресс-служб в США
§3.2
Распорядок дня правительственных пресс-служб в США
§3.3
Регламент общение по телефону в работе правительственных пресс-служб в США
§3.4
Правильное распределение рабочих ресурсов в деятельности правительственных
пресс-служб в США
§3.5
Необходимость в координации работы правительственных пресс-служб в США
Заключение
Список
литературы
В последние годы роль
пресс-службы заметно повысилась. Организация, которая не считает нужным
развивать собственную пресс-службу, может стать средством для достижения чужих
целей. "Мир есть отпечаток слова", - говорил Генрих Гейне. В ХХI веке средства массовой информации стали неотъемлемой частью
жизни людей. Информационные потоки обрушились на человечество, сделав газетные
статьи и телевизионные материалы сильным и эффективным оружием, способствующим
социально-экономическому развитию общества.
В настоящее время нет ни одной
сферы жизни, которая бы, так или иначе, не соприкасалась с деятельностью
средств массовой информации. А потому создание компетентной и сильной пресс-службы
приобретает особое значение. Ведь именно пресс-служба является важной
структурной частью связей с общественностью, посредником между фирмой, учреждением,
организацией и обществом.
Пресс-служба в каждой конкретной
организации имеет свое назначение и функции. Пресс-служба может заниматься
социально-экономическими задачами, т.е. планирование работы со средствами
массовой информации на основе выверенной и продуманной структуры целей и
соответствующих средств их достижения. Также возможно решение управленческих
задача, в результате чего пресс-служба становится органом управления
информационными потоками на основе поставленных целей, мониторинга существующей
ситуации, а также финансово-экономического анализа способов осуществления
данного управления.
Важно умение использовать
различные методы взаимодействия пресс-службы со СМИ, общественностью и
политическими организациями для более эффективного достижения поставленных
целей.
Актуальность темы обусловлена
тем, что на примере работы пресс-службы с СМИ, общественность и политическими
организациями можно рассмотреть особенности каждого из подходов к
взаимодействию и выявить базовые компоненты, которые являются основой для
успешного функционирования пресс-службы. Также пресс-служба является как
способом взаимодействия с общественностью, так и способом формирования
общественного мнения у населения и важно знать базовые особенности ее
функционирования.
Цель работы: рассмотреть формы и
методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими
организациями.
Задачи исследования: рассмотреть
работу современной пресс-службы в различных сегментах общества и выявить
особенности в каждом; выявить для каждой из категорий (СМИ, общественность,
политические организации) алгоритм и основные принципы работы; выявить
особенности практической работы пресс-службы на примере западного опыта.
Объект исследования: процесс
работы современных пресс-служб в правительстве США.
Предмет исследования: формы и
методы взаимодействия правительственной пресс-службы США со СМИ, общественностью
и политическими организациями.
В курсовой работе использованы
результаты исследований следующих авторов:
Ворошилов В.В. Современная
пресс-служба. М., 2009.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз
для профессионалов. М.: Рефо-бук, 2001.
Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная
пресс-служба. М., 2009.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи
с общественностью. Теория и практика. М.: Издательство "Дело", 2006.
Азарова Л.В., Гусева Н.В., Иванова
К.А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях: учеб. пособие. СПб.:
Издательство СПбГЭТу "ЛЭТИ", 2003.
Андреев С.А., Мельниченко Л.Н. Основы
некоммерческого маркетинга для политических партий, властных структур,
некоммерческих организаций, физических лиц. М.: Прогресс-Традиция, 2000.
Степень изученности проблемы: изучением
данной проблемы занимались такие ученые как С. Блэк "Паблик рилейшнз. Что
это такое?" - 1990г, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум "Эффективные
паблик рилейшнз" - 1994г, А. Чумиков "Связи с общественностью: учебное
пособие для вузов" - 2000г., В. Ворошилов "Современная пресс-служба"
- 2009г, Почепцов Г.Г. "Паблик рилейшенз для профессионалов" - 2001г
и др.
"Пресс-служба - группа
людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением
информации". Такую характеристику работе пресс-служб дал еще С. Блэк. [1]
На данный момент пресс-службы,
пресс-центры и различные их модификаций воплощают организационные формы
отношений государственных, общественных, бизнес-структур.
В зависимости от объема работ
связи со СМИ могут выполняться следующими специалистами:
пресс-специалистом (пресс-секретарем);
пресс-бюро;
отделом по работе с прессой;
пресс-службой или пресс-центром;
службой PR
(непосредственно ее руководителем);
внештатным работником или
внешней консультативной фирмой.
Штат пресс-службы может
колебаться от одного-двух до 20 человек и более. В крупных организациях
пресс-службы чаще являются подразделениями отделов PR. Желательно,
чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал
связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает
от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим
жизненно важный интерес для организации, выступал ее руководитель. Основная
функция пресс-службы, пресс-группы или пресс-центра - информирование
общественности через средства массовой информации. Эта работа должна строиться
на основе пресс-стратегии, которая, в частности, координирует
пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с
потребителями, электоратом, избирателями.
Пресс-служба решает две задачи:
обеспечивает полноту и
оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;
создает оптимальные условия для
работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.
Также цель пресс-службы как
структурного подразделения заключается в передаче "нужной" информации
в "нужное время" на самых разных уровнях. [2]
На местах актуальных событий
пресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Такую картину
можно видеть на Олимпийских играх, которые проходят в различных городах
страны-устроителя. Пресс-атташе есть и в организациях, имеющих выход на
международные контакты, зарубежные представительства (часто это советники,
эксперты по связям с иностранными СМИ).
В числе важных функций пресс-службы
- разработка стратегии по отношению к прессе, информационные консультации,
подготовка информационных бюллетеней, текстов и опубликованных документов. Важнейшим
условием эффективности работы любой организации сегодня является своевременная
и достоверная информация, и информационный центр становится ядром любой фирмы
или учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и
достижение целей. Причем мало наладить документооборот или приобрести
оргтехнику, а необходимо целенаправленно работать с информацией. Работа
пресс-службы станет продуктивной при следующих условиях:
наличие информационной базы и
доступе к необходимой информации;
контакте с руководителями и
ключевыми фигурами, участии в выработке стратегических решений;
получение всей официальной
информации;
возможности привлечения
аналитиков;
адекватном
материально-техническом обеспечении.
Крупная пресс-служба
международной организации отличается солидным техническим оснащением. Она имеет
телефоны, телетайпы, факсы, компьютеры, электронные банки данных, внутреннюю
телевизионную и радиосеть; библиотеку текущей печати; автоматизированные
информационно-справочные пункты; может издавать бюллетени, пресс-релизы и
другую печатную продукцию; должна быть налажена работа службы сервиса (питание,
экспедиция, транспорт и пр). Во время длительных мероприятий (конференций,
симпозиумов, фестивалей и т.п.) в пресс-службе устанавливается автоматический
информатор - телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по
запросам абонентов справочную информацию (программу мероприятий на текущий
день, хронику прошедшего дня, экстренные объявления, изменения в составе жюри
или президиума, официальные решения в самом кратком изложении и пр., а также
сведения о погоде, точном времени, сервисных службах).
Группа аккредитации выдает
журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу
творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает
информационный пакет документов и, наконец, ключ от личного пресс-бокса,
закрепленного на какое-то время за представителем СМИ (если, разумеется, служба
может предоставить такие возможности). Квоты аккредитации представителей СМИ
определяются руководством администрации, директором пресс-службы с учетом
общего числа редакционных заявок и технических возможностей помещений (рабочие
места журналистов, "мощность" средств связи и пр). Аккредитационная
анкета полагается для заполнения журналистам, контрольный список которых
составляется в соответствии с заявками и квотами редакций СМИ.
Для журналистов руководители
пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.
Творческая группа пресс-службы
включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных
самостоятельно подготовить материалы для редакции СМИ.
Пресс-центры по масштабу
деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация,
освещение деятельности "своей" структуры, организация
пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней т.п.).
Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет,
управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или
областной администрации).
Близки к пресс-центрам по
функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на PR, на поддержание оптимальных связей не только со средствами
массовой информации, но и ос всеми социальными институтами, с общественностью в
целом.
Умение работать с журналистами,
своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объективную
информацию является одним и важнейших требований к PR
профессии, поскольку СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ
передачи информации. Для того чтобы сделать отношения с журналистами
продуктивными и доверительными, профессионалы PR должны
многое знать и уметь (понимать роль информации и важность СМИ для ее
распространения, быть корректными и открытыми при общении с журналистами).
Любая пресс-служба фирмы,
учреждения организации имеет полный список средств массовой информации, он
зависит от профиля фирмы или организации характера СМИ, на заинтересованность которых
в информации можно рассчитывать. Такой список с краткой характеристикой каждого
средства информации используется обычно при рассылке ньюс-релизов и других
информационных материалов и при приглашении на пресс-конференцию.
В числе основных методов
обращения к средствам массовой информации можно назвать устные контакты (телефонные
переговоры, встречи, интервью), публикацию материалов информационного пакета и
пресс-конференцию.
Телефонный разговор с
журналистом дает подчас большую надежду на положительное освещение в прессе или
эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в этом
случае существует обратная связь и по тону, уровню заинтересованности, типу
вопросов, задаваемых журналистом, можно определит степень вероятности появления
публикации.
Личная встреча с журналистом по
инициативе PR-специалиста может оказать еще боле
многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь, знакомясь с его
предыдущими публикациями, передачами или программами и выясняя интересы и узкую
специализацию журналиста, стиль в котором он пишет и задает вопросы. Но если
этот журналист вам знаком или даже ваш друг, не рассчитываете на принятие им
ваших оценок и видения ситуации, не надеетесь на объемную публикацию или
большую передачу, например, частная встреча может закончиться несколькими
строчками в газете или парой фраз в эфире.
Интервью представляет собой
совершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью (не
важно по чьей инициативе оно проводится, вашей организации или средств массовой
информации) требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны
организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям
с общественностью, либо первое или второе лицо в организации - в зависимости от
серьезности причины проведения интервью: чем серьезнее причина (авария
катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача
специалиста по PR, подготавливающего этих первых лиц к
интервью, - собрать для них все необходимые материалы, предусмотреть типичные
вопросы, которые могут быть заданы и предложить варианты ответов.
Трудности проведения интервью, в
отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются, прежде всего, в
том, что участвуя в интервью, PR-специалист не
контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил
журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается со вступительных слов
специалиста по PR, в которых сжать и объективно
излагается основная информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т.п.).
В обязанности сотрудников
пресс-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым затем
работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в
прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате
пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые занимаются
подготовкой таких материалов. Кроме того пресс-центры часто готовят
поздравления, соболезнования и т.п.
Рутинная повседневная работа со
СМИ - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации,
так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие
действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные
письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей
проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно
новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались
интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным
здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить
себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для
работников пресс-центра важно соблюдать ряд правил. Следует адресовать
материалы знакомому журналисту или редактору, иначе они могут попасть в
рекламный отдел; подкреплять отправленное по факсу или электронной почте
сообщение личным звонком, чтобы убедиться - информация получена, и в случае
необходимости предложить дополнительные факты; при составлении материалов
использовать особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным,
для лучшего читательского восприятия текста строить его по принципу "перевернутой
пирамиды", когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и
важной. После появления в СМИ предложенного PR-специалистом
материала необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им
дополнительный стимул в дальнейшем обратиться в пресс-центр за необходимой
информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно
реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать
журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках
интервью), готовить ответы по вопросам редакций, комментарии для обзорных
материалов и т.д.
Для эффективной работы со СМИ
важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них. Для этого
медиа-карту, или пресс-карту, следует заполнить такой информацией, как перечень
СМИ, с которыми пресс-служба намерена работать; типологические списки СМИ (по
отраслям: политика, экономика, культура, наука, спорт и пр.; по форме
собственности: государственные, акционерные, частные); тираж и состав аудитории
СМИ, рейтинги радио и телевидения; график выхода в свет изданий и программ. Неплохо
иметь данные о структуре ведущих газет и журналов по полосам и рубрикам, о
кадрах редакции (от главного редактора до ведущих корреспондентов) с указанием
их адресов, телефонов, электронной почты.
Пресс-конференция, или встреча
журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями
государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих
структур, предназначена для адресного распространения информации (новостей,
документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции
информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей,
достоверностью сведений; при этом всегда возможны многократная проверка и
уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в
связи с другими событиями). Предлагаемая информация комментируется благодаря
регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы
журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и
выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей
области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.
Пресс-конференция предполагает
авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из
первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью
вопросов. [3]
Информационные материалы (документы),
связанные с определенными событиями, пресс-служба соединяет в папке информационного
пакета документов, или они предлагаются порознь участникам пресс-конференций и
других мероприятий, а также готовятся к публикации в СМИ. Перечень документов:
Страницы: 1, 2, 3
|