Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Содержание работы, ее
структура обусловлены целью и задачами, решаемыми в ходе исследования, и
логикой изложения материала. Работа состоит из введения, двух глав,
заключения, списка литературы и приложения, в котором перечислены
медиаменеджеры, опрошенные в ходе исследования, а также приведены вопросы
анкеты.
Материалы и результаты
исследования опубликованы в следующих работах:
Публикации в научных сборниках и материалы конференций: 1. Концепция информационной газеты: структура и составные элементы // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции. М.: Ф-т журналистики МГУ, 2004. – С. 165-166. 2. Условия для развития газетного бизнеса в современной России // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2005». М.: Ф-т журналистики МГУ, 2005. – С. 208. 3. Особенности российской аудитории качественной прессы // Материалы ХIII международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». - М.: Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2006. – С. 200-201. 4. Исследования аудитории при коррекции газетного проекта // Журналистика в 2005 г. «Трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве». Материалы международной научно-практической конференции. М.: факультет журналистики МГУ, 2006. – С. 169-170. 5. Что говорят и чего не договаривают рейтинги // Вестник Московского университета, серия 10 «Журналистика», 2006. - № 4 – С. 65-81.
6. Использование
концепции издания в практике редакционного менеджмента // Материалы
всероссийской конференции Воронежского государственного университета «Проблемы
массовой коммуникации». Воронеж, Ф-т журналистики ВГУ, 2006. – С. 194-195.
7. Исследования аудитории печатных СМИ Германии // Теория и социология СМИ. Отв. ред. и сост. И.Д. Фомичева. – М.: Издательство «ВК», 2006. – С. 106-128. 8. Факторы, способствующие и препятствующие чтению прессы // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007». - М.: Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2007. – С. 16-18.
Публикации в
специализированных и профессионально-журналистских изданиях:
9. Без политики. Часть
газет закроется, тираж оставшихся увеличится // Среда – 2004. - № 5 – С. 29-30,
76.
10. Посткоммунистическое издательское дело. Соотношение ремесла, идеологии, искусства и успеха // Среда – 2004. - № 10 – С. 34-36. 11. «В России нет традиции журналистского профессионализма». Интервью с профессором П. Манчини // Журналистика и медиарынок – 2005. - № 2 – С. 48-49. 12. Почему рейтинговые исследования прессы не всегда достоверны // Журналистика и медиарынок – 2005. - № 10 – С. 46-48. 13. «Традиционные СМИ должны делать то, что делают онлайновые.» Интервью с профессором Д. МакКвейлом // Журналистика и медиарынок – 2005. - № 11 – С. 22-23. 14. От закрытой газеты к открытой. Стратегия выживания в эпоху Интернета // Журналистика и медиарынок – 2006. - № 7-8 – С. 14-15. 15. Как «настроить» издание на целевую аудиторию. Почему закрываются газеты, претендующие на лидерство на медиарынке // Журналистика и медиарынок – 2007. - № 7-8 – С. 32-35.
Глава 1. Теоретические
подходы к объяснению поведения аудитории прессы
1.1 Мотивы обращения к
печатным СМИ как регуляторы информационного поведения аудитории
Соотнести поведение людей
по отношению к СМИ, т.е. выбор источника и отдельного сообщения либо отказ от
контакта со СМИ, с факторами, определяющими это поведение, пытались многие
исследователи, однако целостная общепринятая теория не сложилась. Имеющиеся в
зарубежных исследованиях теории и подходы разделяются на две большие группы - «активационные»
и «контекстуальные».
В «активационных»
подходах обращение к СМИ и выбор определенных сообщений и материалов связывают
с потребностями людей, причем эти потребности могут быть как осознанными, так и
не осознанными, как устойчивыми, так и ситуативными. В основе обращения к СМИ
лежит избирательная активность представителей аудитории, что и определило
название данной группы подходов. В «контекстуальных» же подходах, напротив,
предполагается, что СМИ настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что
связать обращение к ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребности
невозможно. В этом случае считается, что обращение к СМИ определено «жизненным
контекстом» человека и в разных случаях – по-разному: жизненным опытом,
социализацией, примерами родителей, образом жизни, привычками, а зачастую и
вовсе случайностью.
Мотивация в психологии
определяется как теоретический конструкт, обозначающий материальный или
идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности.
Мотивация представлена субъекту в виде специфических переживаний,
характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного
предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения.
Основными признаками мотива являются: активизация деятельности (энергетический
потенциал), направление активности на определенную цель, селективное внимание
(на определенный вид раздражителей), подготовка к типичным образцам
реагирования, реализация деятельности до достижения цели или до смены более
сильной мотивацией. Применительно к обращению к СМИ мотивом следует считать стремление
человека через потребление СМИ получить какую-либо пользу, удовольствие либо избавиться
от дискомфорта. При этом сами СМИ представляют собой ценности, то есть объекты,
выступающие как значимые в жизнедеятельности общества, социальных групп и
отдельных индивидов.
Успехов в исследованиях
мотивов обращения к СМИ добились, главным образом, зарубежные ученые, хотя
отечественные исследователи также проявляли интерес к этой теме в 1960-1980-е
годы прошлого века. Например, интерес и мотивацию применительно к различным
сферам деятельности рассматривал А.Г. Здравомыслов. Однако современная отечественная
литература по мотивам обращения к СМИ представлена лишь обзорными трудами, описывающими
все те же зарубежные теории и концепции, например, работы М.М. Назарова, Г.П.
Бакулева и Г.Г. Почепцова.
Среди зарубежных работ
следует упомянуть, прежде всего, обзорный труд немецкого исследователя М.
Мейена (M. Meyen), а также работы таких исследователей, как М.Л.
ДеФлер (M.L. DeFleur) и С.Дж.
Бал-Рокич (S.J. Ball-Rokeach), Д. МакКвейл (D. McQuail), У. Шрамм (W. Schramm), Дж.Т. Клаппер (J.T. Klapper).
Для выявления тех
факторов, на которые можно влиять, чтобы стимулировать обращение целевой
аудитории к изданию, необходимо систематизировать подходы и теории, объясняющие
поведение людей по отношению к СМИ.
Активационные теории
(связанные с удовлетворением потребностей аудитории)
Среди данной группы
теорий наиболее распространенным в исследовательских кругах является теория «обретения
пользы и удовлетворения» («Uses-and-Gratifications-Approach»). Ее авторами считаются Г. Герцог,
опубликовавшая в 1944 году первую работу, содержащую углубленный анализ психологических
эффектов (прежде всего - удовлетворения), получаемого от использования СМИ, и
У. Шрамм, позднее обосновавший и развивший понятие «активной аудитории». В
рамках данной теории предполагается, что обращение людей к СМИ, как и прочие
их действия, осмысленны и связаны с удовлетворением определенных потребностей.
В свою очередь, факторы, влияющие на обращение к СМИ, могут быть описаны через
потребности аудитории, а конкуренция на медиарынке касается не только борьбы за
время и внимание людей, но и конкуренции с другими источниками удовлетворения одних
и тех же потребностей. Например, если потребление СМИ связано с заполнением
досуга, то человек может с таким же успехом потратить это время на прогулки,
общение с друзьями, занятия спортом, компьютерные игры, чтение книг, наконец,
на просто ничегонеделание. Справедливость данной теории подтверждает то, что в
странах с теплым климатом люди предпочитают общаться на улице с друзьями, а не
сидеть дома и читать газеты. В результате если в Норвегии на 1000 жителей
приходится 626 экземпляров газет, в Швеции – 482, в Исландии 268, то в Италии -
114, в Испании - 113, в Греции - 67. Причем уровень экономического развития во
всех этих странах примерно одинаков, все они входят в группу высокоразвитых
стран мира, то есть объяснить бедностью или неграмотностью населения либо
неразвитостью рекламного рынка низкий уровень чтения газет в странах Южной
Европы нельзя.
Процесс потребления СМИ в
свете теории «обретения пользы и удовлетворения» происходит следующим образом.
Вначале в силу предшествующего опыта у читателя существуют некоторые
представления о массовой информации и ожидания по отношению к СМИ. Например,
человек считает важным быть в курсе событий, и уверен, что после чтения
определенной газеты он будет в курсе событий. Затем следует чтение этой газеты.
Потом оценивается результат – получил ли читатель то, что хотел от данной
газеты, и продолжает ли он считать важным быть в курсе событий. Затем идет
корректировка представлений и ожиданий, после чего следует (или не следует) новый
цикл обращения к тому или иному СМИ.
Что касается отдельных
потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью СМИ, то здесь принято
использовать либо пирамиду человеческих потребностей, предложенную А.
Маслоу, либо классификацию потребностей, которые могут быть удовлетворены с
помощью обращения к СМИ, Д. МакКвейла. Американский психолог А. Маслоу разделил
потребности людей на пять типов (от низших к высшим): физиологические
потребности - голод, жажда, сон, отсутствие болезни, одежда и жилье; потребности
в безопасности и защите от внешней среды - защищенность и свобода; социальные
потребности - принятие другими, привязанность, секс и любовь; потребности в
оценке и признании - достижение, одобрение; потребность в
самоактуализации – максимально возможное развитие своих способностей
и задатков. При этом удовлетворение высших потребностей может происходить
только после удовлетворения низших, то есть в строгой последовательности.
Американский исследователь
К. Финк полагает, что чтение периодических изданий может быть связано с
удовлетворением всех пяти типов потребностей. Так, издания содержат
информацию о рынке товаров первой необходимости, то есть косвенно служат
удовлетворению физиологических потребностей. СМИ также поставляют информацию о
происходящем в мире, то есть содействуют удовлетворению потребности в защите.
Опубликованная информация может стать поводом для общения, как
непосредственного обсуждения прочитанного, так и отправки письма в издание с
последующей его публикацией. Таким способом реализуются социальные потребности.
Потребности в оценке и признании могут быть реализованы через чтение
«статусных», престижных изданий. А использование опубликованной в СМИ
информации для практической работы может способствовать удовлетворению
потребности в самоактуализации. Тем более, что чем человек более
самоактуализирован, тем больше информации в СМИ он может воспринять и
использовать в своей жизни.
Предложенная британским
ученым Д. МакКвейлом классификация потребностей, которые люди удовлетворяют с
помощью СМИ, касается видов использования СМИ и той пользы, которую люди хотят
от них получить. Потребности разделены на четыре типа:
1.
Информационные
потребности –
ориентирование в окружающей действительности, поиск совета, забота о
безопасности через информирование о возможных угрозах, любопытство и тяга к
знанию.
2.
Потребности в
самоидентификации –
подкрепление своих взглядов, поиск моделей поведения, сопоставление себя с
другими, самоанализ.
3.
Потребности в
интеграции и социальном взаимодействии – воображаемое помещение себя в жизненные обстоятельства
других, ощущение принадлежности к какой-либо общности, поиск контактов, помощь
в выборе социальных ролей и материал для разговора с другими людьми, замена реального
общения.
4.
Потребности в
развлечении – уход
от действительности, заполнение времени, получение культурного и эстетического
удовольствия, эмоциональная разрядка, снятие напряжения и сексуальная
стимуляция.
Опираясь на представление
о потребностях, теория «обретения пользы и удовлетворения» предполагает
активность представителей аудитории по отношению к СМИ. Люди являются в большей
мере не объектами, а субъектами процесса массовой коммуникации, и основным
вопросом в этой связи будет «Что люди делают со СМИ?», а не «Что СМИ делают с
людьми?». На определенном этапе исследований возникла сложность с определением
термина «активность», так как здесь могла подразумеваться как активность в
потреблении СМИ, так и сопутствующая ей физическая активность, например, игра с
пультом дистанционного управления телевизора или поход к газетному киоску.
Исследователи М. Леви (М. Levy)
и С. Виндал (S. Windahl) предложили ограничить понятие «активность» по
отношению к СМИ тем, что происходит непосредственно до, во время, и
непосредственно после потребления определенного сообщения СМИ. Так были описаны
три формы этой активности:
1.
Избирательность, которая включает в себя выбор
сообщения, повышенное внимание к определенным частям сообщения и избирательное
запоминание. При этом активность восприятия и осмысления сообщения напрямую
связана с количеством усвоенной и могущей быть воспроизведенной информацией.
2.
Вовлеченность, которая показывает прочность связи
между читателем и содержанием СМИ. Перед прочтением сообщения эта связь
проявляется в наличии у читателя ожиданий по отношению к материалу, в процессе
чтения – наличием сопереживания, а после – в виде идентификации себя с
персонажами сообщения либо построении фантазий, касающихся материала СМИ.
3.
Инструментальность, которая проявляется в использовании
сообщения СМИ для удовлетворения конкретных потребностей респондента.
В дальнейшем У. Хазебринк
(U. Hasebrink) и Ф. Кротц (F. Krotz) расширили этот список понятиями «намеренность» и
«конструирование значимости». Последнее означает интерпретацию сообщения с
последующим определением его важности.
Разновидностью теории
«обретения пользы и удовлетворения» является теория «символического
взаимодействия» Г. Блюмера (H. Blumer), которая исходит из того, что
человек живет прежде всего не в реальном, а в вымышленном, символическом мире.
Из этого следует, что никаких «вещей в себе» для отдельного человека не
существует, а существуют «социальные творения», приобретающие значение по мере
того, как они вовлекаются в наши действия. И люди ориентируются вовсе не на
привлекательность определенного медиапредложения саму по себе, а на его
интерпретацию, в рамках которой они сами приписывают ему некую
привлекательность. То есть деятельность СМИ направлена в первую очередь на
удовлетворение не реальных потребностей, которые имеются у отдельного человека,
и уровень удовлетворения которых определяет качество его жизни, а на удовлетворение
потребностей, которые обусловлены положением человека в обществе и исполняемыми
им социальными ролями. В этом случае человек может действовать даже вопреки
своим подлинным интересам ради удовлетворения навязанных обществом и фактически
виртуальных, выдуманных потребностей.
Являясь одной из наиболее
популярных среди исследователей, теория «обретения пользы и удовлетворения» в
то же время оказывается объектом жесткой критики со стороны оппонентов. Так,
утверждается, что выявление всех этапов «активности» позволяет проследить
взаимоотношение человека с каждым конкретным материалом СМИ, однако оставляет
за скобками соотношение социально-психологических характеристик индивида с его
информационным поведением. Критики также отмечают, что, с одной стороны,
отсутствует какая-либо разработанная теория, связывающая потребности человека с
их социальными и психологическими предпосылками. В результате появляется
опасность произвольного толкования выводов, полученных при использовании
данного подхода. С другой стороны, в теории «обретения пользы и удовлетворения»
совершенно не учитывается то, что потребление СМИ может происходить случайно
либо вследствие привычки. Едва ли допустимо считать людей всегда
поступающими рационально. Напротив, общеизвестно, что в сферах, которые для них
не представляют особенной важности, таких как обращение к СМИ, люди часто
поступают импульсивно, упрощенно либо «как всегда». Кроме того, в исследованиях
в рамках данной теории внимание сосредотачивается лишь на представителях
аудитории СМИ и упускается влияние характеристик содержания материалов СМИ и
социального окружения людей на обращение и потребление СМИ. При этом все цели,
для достижения которых происходит обращение к СМИ, считаются лежащими за
рамками потребления СМИ, тогда как при определенных условиях сами процессы
чтения прессы либо просмотра телевизора могут быть самоцелью, своеобразными
«культурными действиями». Таким образом, потребление СМИ связано с
удовлетворением целого спектра потребностей, однако никаких жестких связей
между потребностью и выбором канала или контента не существует. Необходим поиск
более тонких взаимосвязей, а также учет того, что на обращение к СМИ могут
одновременно влиять сразу несколько факторов, и в том числе фактор, связанный с
удовлетворением потребности и получением психологического «вознаграждения» от
контакта со СМИ.
Мотивом обращения к СМИ
также может быть желание улучшить свое настроение. На этом основана теория менеджмента
настроения (Mood-Management-Theory), разработанная американскими исследователями Д.
Зилманом (D. Zillmann) и Дж. Бриантом (J. Bryant). За основу здесь берется конкретная ситуация, в
которой оказывается человек. Поведение людей считается рациональным, однако
преследующим прежде всего цель создать у себя определенное настроение, причем
далеко не всегда радостное. В ходе наблюдений было выявлено, что люди,
находившиеся в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы СМИ с
трагическим или меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или даже усилить
свое угнетенное настроение. Еще одна линия управления настроением располагается
вдоль оси «спокойствие-возбуждение». В ходе эксперимента людей вначале либо «вгоняли
в тоску» путем длительной монотонной работы, либо провоцировали стресс из-за
нехватки времени, и затем смотрели, как это повлияет на обращение к материалам
СМИ. Оказалось, что находящиеся в тоске выбирали те материалы, которые оказывают
возбуждающее воздействие. Находящиеся в стрессе, напротив, предпочитали те
материалы, которые бы могли их успокоить. Был отмечен также повышенный спрос на
материалы юмористического содержания (комиксы, комедии) со стороны людей,
длительное время находящихся в депрессии.
Слабость данного подхода
состоит в том, что фактор «настроения» далеко не всегда является ведущим при
обращении к СМИ. Как правило, этот фактор – лишь один из многих. К тому же, как
было сказано, какого-либо «нормативного» настроения, к которому должен был бы
стремиться человек при потреблении СМИ, не существует. А значит, предсказать
поведение представителей аудитории по отношению к материалам СМИ исходя лишь из
одного их настроения представляется проблематичным.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
|