Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

Характеристики социальной позиции человека – это возраст, пол, образование, профессия, доходы, режим дня и бюджет времени. Личностные характеристики – это структура личности, непосредственное социальное окружение (семья и друзья), опыт обращения со СМИ, ситуация восприятия, а также ценности и убеждения.

Данная теория также получила распространение, однако в дальнейшем были сделаны попытки как расширить количество рассматриваемых характеристик, так и исключить некоторые из них. Например, бюджет свободного времени некоторыми исследователями рассматривается как показатель индивидуальной организации жизни, не имеющий отношения к позиции человека в обществе. Высказывались сомнения и о наличии взаимосвязи между обращением к СМИ и политико-экономической ситуацией, потому что в странах с одинаковой политической системой и экономическим развитием может наблюдаться совершенно разное отношение к одним и тем же типам СМИ.

Основные положения теорий в рамках контекстуального подхода сведены в табл. 2.

Таблица 2 - Контекстуальные теории поведения людей по отношению к СМИ

Особенности потребления СМИ в современном обществе

Помимо поиска факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, предпринимались попытки выделить определенные типы медиапользователей и в этой связи обосновать интерес людей к материалам СМИ. Еще в середине прошлого века немецкий исследователь Х.А. Мюнстер (H.A. Münster) описал три стратегии отношения людей к СМИ: ориентации на развлечение, на информацию и на избегание контакта со СМИ. В эмпирических исследованиях он выявил распределение и характеристики носителей разных ориентаций (см. табл. 3).

Таблица 3 - Стратегии отношения людей к СМИ

Как видим, по данным К.Х. Мюнстера, подавляющее большинство случаев обращения к СМИ связано с поиском развлечения. Созданные как средство передачи информационных сообщений, СМИ в значительной степени превратились в разновидность шоу-бизнеса. Российский исследователь М.М. Назаров согласен, что «ключевым моментом функционирования системы СМИ является обеспечение аудитории развлекательным содержанием», потому что именно этот вид содержания, в отличие от других, способен привлечь внимание максимально широкой аудитории и, соответственно, обеспечить максимум финансовых поступлений. Поэтому развлечение как мотив обращения к СМИ требует особого внимания со стороны редакционного менеджмента. Недостаточный учет этой функции может привести к потере значительной части потенциальной аудитории определенного СМИ.

В то же время трудности возникают уже с определением понятия «развлечение» по отношению к материалам СМИ. В одних случаях речь идет о противопоставлении по линии «произведения высокой культуры – развлечение как нечто дешевое, неполноценное и тривиальное». В этом случае понятие «развлечение» имеет негативный оттенок. Противопоставление по линии «информация – развлечение» также содержит негативный оттенок, хотя некоторыми может восприниматься положительно, как форма протеста против навязываемой им информации. И, наконец, противопоставление может идти по линии «развлечение – скука». Здесь в качестве развлекательного теоретически может выступать любой материал СМИ, независимо от его темы и информационной ценности. Главное – чтобы он представлял интерес для аудитории, то есть был ею выбран. В данной работе разграничение между информацией и развлечением проведено на основе использования материалов СМИ. В первом случае они выступают в качестве «управляющей» информации, то есть за потреблением информации следует изменение картины мира и определенные действия индивида. Во втором же случае потребление материалов СМИ приводит лишь к изменению эмоционального состояния и никак не влияет на последующую активность индивида.

Основным механизмом выбора материала СМИ является интерес, который в социальной психологии определяется как отношение значимости и привлекательности. При этом значимость определяется, скорее, важностью информации, а привлекательность – формой ее подачи. Соответственно, наибольший интерес вызовут сообщения СМИ, отвечающие ожиданиям и по форме, и по содержанию.

Начиная с 1960-х годов в зарубежной и отечественной социологии состав интересов связывали, прежде всего, с социальными ролями, которые человек исполняет, а также с кругом общностей, в которые он включен. В этой связи интересными для людей оказываются те темы, с которыми они связаны профессионально, а также те, которые касаются повседневной жизни, например, здоровье, безопасность, условия жизнеобеспечения (торговля, бытовое обслуживание, благоустройство населенных пунктов), дом и взаимоотношения в семье. Поэтому лидируют в борьбе за аудиторию именно те СМИ, которые, с одной стороны, отвечают на «злобу дня», а с другой - уделяют большое внимание вечным для человека вопросам и проблемам повседневной жизни. Следует иметь в виду, что современный медиарынок более чем перенасыщен подобным информационным предложением, и в борьбе за аудиторию делать ставку исключительно на одни «вечные» проблемы крайне рискованно.

Что касается ориентации на информирование, которая также является важным фактором в регуляции информационного поведения, то согласно теории социальных ролей информационные потребности человека также связаны с его включенностью в различные сферы деятельности. Отсюда следует, что у работающего, как правило, потребность в массовой информации и круг интересов будут выше, чем у неработающего, а у руководителя выше, чем у рядового сотрудника. Ключевым фактором здесь является развитие общества, приводящее к его усложнению, появлению новых социальных ролей. Люди одновременно исполняют большой круг социальных ролей, а также многократно меняют их в процессе своей жизни. Включенность в широкий круг сфер деятельности требует времени и внимания, и чем выше будет активность человека, тем меньше возможностей у него будет для потребления СМИ даже при наличии интереса к ним.

Величина свободного времени, особенности его бюджета также являются одними из важнейших факторов, влияющих на потребление СМИ. Если в индустриальном обществе с развитием технологий продолжительность рабочего дня постоянно сокращалась, а продолжительность досуга возрастала, то в настоящее время каких либо стандартов в этом отношении не существует. Одни люди работают по 10-12 часов в день без выходных, другие - по нескольку часов в день при количестве выходных большем, чем количество рабочих дней. В среднем же ежедневно россияне тратят на потребление СМИ 9 часов, из которых 4 часа 11 минут смотрят телевидение, 3 часа 40 минут слушают радио, 26 минут читают прессу, 5 минут потребляют информацию в Интернете и 38 минут тратят на чтение книг, просмотр видеофильмов и прослушивание аудиозаписей. Причем время, уделяемое на чтение прессы, все последние годы сокращалось. Например, в Германии между 1980-м и 2000 годом среднее время чтения прессы сократилось с 39 минут до 29 минут в день. То есть издатель должен иметь в виду, что на всю прессу, включая его издание, средний человек потратит менее получаса в день. Применительно к чтению прессы представляют интерес также данные о параллельном пользовании СМИ различных видов, приведенные в табл. 4, которые показывают конкурентное положение различных видов СМИ относительно друг друга при наличии альтернатив.

Таблица 4 - Одновременное потребление различных видов СМИ (в % по строке)

Как показывают данные табл. 4, параллельно с чтением газет электронные СМИ потребляют 34% читателей (5% + 29%), параллельно с чтением журналов – 31% (14% + 17%). В то же время параллельно с просмотром телевидения печатные издания читают 2%, параллельно с прослушиванием радио – 9%, с пользованием Интернетом – 1%. С учетом того, что время на чтение прессы и так в разы меньше времени, отводимого на потребление электронных СМИ, конкурентная позиция печатных изданий представляется достаточно уязвимой.

Среди важнейших комплексных мотивов обращения к СМИ, проявляющихся в современном обществе, исследователи также выделяют «поиск пищи для разговоров», «структурирование времени» и «информирование об инновациях». Так, быть минимально информированным об освещаемых СМИ основных темах («повестка дня») в современном обществе считается социальной нормой. Люди ожидают друг от друга, что каждый из них в курсе тех же самых событий и способен поддержать разговор. Особенно это актуально из-за того, что сферы трудовой деятельности людей постоянно специализируются и отдаляются друг от друга, и поговорить со знакомыми о работе оказывается невозможным, так как представители разных профессий друг друга просто не поймут. В этом случае материалы СМИ могут помочь найти нечто общее между людьми.

Что касается «структурирования времени», то здесь немецкий социолог Е. Шойх (E. Scheuch) усматривает сходство между потреблением СМИ и религиозными ритуалами. Подобно тому, как в прошлые времена церковь предписывала людям в определенные часы молиться и структурировала не только дни, но и недели и даже годы, потребление СМИ привязано обычно к определенному времени дня, а основные медиатемы, например, спортивные соревнования и избирательные кампании, структурируют большие по продолжительности периоды времени.

Если структурировать время человек, при достижении определенного уровня личностной зрелости, может и без помощи СМИ, то при информировании об инновациях без СМИ не обойтись. Если в традиционном обществе люди повторяли образ жизни родителей и могли почти всем необходимым навыкам и ритуалам научиться в домашних условиях, то в современном обществе условия жизни постоянно меняются, постоянное обновление касается всего – от законов до предметов быта. Описанные в данном разделе факторы, связанные с особенностями потребления СМИ в современном обществе, сведены в табл. 5.

Таблица 5 - Факторы, связанные с особенностями потребления СМИ в современном обществе

Рассмотренные теории позволяют выявить широкий круг общечеловеческих закономерностей, связанных с обращением к СМИ. При этом СМИ во взаимоотношениях с аудиторией не могут учитывать индивидуальные особенности людей. Однако необходимо выделять в потенциальной и реальной аудитории те группы, для которых характерны свои стимулы и мотивы, то есть проводить сегментирование. Основания же для сегментирования выявляются исходя из особенностей, присущих именно данной группе, помимо естественно действующих на нее и общечеловеческих факторов. Поиску оснований для сегментирования аудитории и описанию с учетом этого целевой аудитории отдельного издания посвящен § 2 данной главы.

1.2 Проблемы сегментирования аудитории прессы в меняющемся обществе

Аудитория: определение и характеристики.

Аудитория СМИ в социологии журналистики определяется как «совокупность людей - адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения». В данной работе будут использованы следующие понятия, относящиеся к аудитории: потенциальная, целевая и реальная. Потенциальная аудитория – это количество людей, которые технически досягаемы для доставки информации. По отношению к печатному СМИ это все люди, проживающие в зоне его распространения.

Целевая аудитория издания – это его наиболее желательные потребители, те, для кого это издание предназначено в первую очередь. Понятие «целевая аудитория» возникло, когда развитие медиарынка и появление большого количества изданий привело к тому, что все более значительная часть каналов стремится удовлетворить запросы лишь части потенциальной аудитории. Таким образом, из потенциальной аудитории, как правило, выделяют целевую аудиторию как «обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных), базовых ценностей (национальных, религиозных, классовых и др.), образа жизни и степени доступа к информации и возможности ее использования как ресурса». Внутри целевой аудитории также могут выделяться различные более узкие целевые группы читателей, что связано со стратегией сегментирования рынка.

Реальная аудитория издания – это аудитория, которая сложилась у издания фактически, люди, которые в действительности его читают. Реальная аудитория всегда меньше или равна потенциальной, но может находиться в любом соотношении с целевой. Она может быть больше, меньше или равна целевой по размеру и может совпадать с ней полностью, частично или не совпадать вообще по структуре. При этом соответствие запланированной (целевой) и реально сложившейся аудитории по величине и составу является важнейшим показателем жизнеспособности медиапроекта и правильности расчетов его руководства.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15