Исследование телевизионных аудиторий популярных телеканалов Новосибирска

Исследование телевизионных аудиторий популярных телеканалов Новосибирска

Введение

Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня - и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20% всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28% всех затрат на рекламу. Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предприятий, среди которых выделяются две значительные группы - вещательные компании, т.е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т.е. производящие телепрограммы. Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии - телесети в США, национальные и региональные телекомпании в странах Западной Европы - в своей деятельности интегрируют оба направления, а именно производство программ и их распространение. Аудитория телевидения обладает несколькими ключевыми характеристиками, определяющими ее экономическую ценность для рекламодателей. В их число входят: массовость; широкий географический охват; анонимность при практическом отсутствии обратной связи; неоднородность; неорганизованность. [11, c. 28]

Эти характеристики массовой аудитории оказались существенными с точки зрения ее поведения и в политической жизни, и в сфере потребления.

Цель данной работы - провести анализ телесмотрения и изучить особенности измерения телевизионной аудитории. В первой части работы дается общая характеристика телевизионной аудитории и способы ее измерения. Во второй части работы проводится анализ телевизионной аудитории г. Новосибирска и рассматривается возможность практического применения данных о телевизионной аудитории в деятельности предприятия.

Задачами работы являются:

- рассмотрение основных понятий, характеризующих телевизионную аудиторию;

- анализ количественных показателей медиапланирования по телевизионным программам по Новосибирска;

- рассмотреть возможность применения данных исследования в деятельности предприятия.

1. Теоретические основы телесмотрения

1.1 Понятие и структура телесмотрения

Телевидение - один из важнейших институтов в жизни современного общества. Оно оказывает существенное влияние как на общественные институты, так и на отдельных индивидов. По мере общественного развития место и роль телевидения в общественной жизни постоянно возрастает. В настоящий момент телевидение - это важнейший институт информации и досуга, которому городской житель посвящает порядка трех часов ежедневно. В условиях современного, пронизанного информацией общества телевидение выполняет социально позитивную общественную роль. Оно выступает важнейшим институтом социализации человека, трансляции культурных ценностей, формирования символического пространства на основе общественно принятых образцов поведения.

Зритель у телевизионного экрана - одна из интереснейших проблем, связанных с поведением человека. Одним из показателей, который свидетельствует, с одной стороны о привлекательности телевизионной программы, с другой - может дать достаточно объемную информацию о поведении телезрителей выступает рейтинг.

В коммерческом телевидении производство аудитории является основной целью его функционирования. У общественного или государственного телевидении стоят другие цели. Но какие бы это не были цели, для их выполнения телевидение по своей природе должно заботиться о своей аудитории, о ее величине и составе. Только имея необходимую для выполнения своих функций и целей величину аудитории, программа или канал смогут донести нечто до общества. [18]

В практической жизни прогнозными рейтингами активно пользуются представители телевизионной и рекламной индустрии. Телевещатели, опираясь на данные о прогнозных рейтингах, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов. Рекламные агентства применяют прогнозные рейтинги при планировании рекламных кампаний и размещении рекламы на телевидении.

Таким образом, изучение поведения телевизионной аудитории требуется телевидению для более качественного удовлетворения потребностей своей аудитории и рекламным агентствам для более адресного и соответственно более качественного размещения рекламы.

Сейчас существуют современные исследования смотрения телевизионной аудитории. В отечественной телевизионной индустрии с января 1999 года используются рейтинги, которые «производит» исследовательская компания TNS Gallup Media. В настоящий момент в распоряжении исследователей имеется подробнейшая информация о поведении телезрителей (время включения и выключения телевизора, телевизионные предпочтения) каждого респондента, который присутствовал в базе данных с 1999 года с дискретностью в минуту и полным описанием его социального портрета. [22]

Мониторинговые данные "TNS Gallup Media" получены с помощью панели, развернутой в городах России c населением более 100.000 человек, и репрезентирующей население старше 4 лет.

Рассмотрим результаты различных исследованиям телевизионной аудитории. [4-6, 12-14]

Простые бытовые наблюдения показывают, что люди чаще смотрят телевизор вечером, чем днем. Это и есть первый очевидный уровень цикличности - суточный. Очевидно и то, что обращение к телеэкрану происходит по-разному в будние и выходные дни, особенно в дневное время. Так вырисовывается второй уровень цикличности - недельный. И, наконец, ясно, что должна существовать разница в телесмотрении в различное время года: летом люди проводят больше времени вне дома; в зимний же период, когда световой день уменьшается, а погода держит людей дома, тяга к голубому экрану возрастает. Следовательно, должен существовать и третий, годовой уровень цикличности телеаудитории.

Эти первичные наблюдения и стали отправной точкой для поиска темпоральных закономерностей. Существование суточной и недельной цикличности можно легко проиллюстрировать, построив график зависимости объема телеаудитории от времени a(t) в течение нескольких недель (рис. 1).

Рис. 1 - Изменение среднего времени телесмотрения (минут/час) в России с 26 января по 8 февраля 2004 г.

Суточная цикличность на графике визуально проявляется через характерные всплески объема аудитории в вечерние часы. Видно, что ежедневные максимумы этой величины имеют сравнительно небольшой разброс. Хорошо видна и цикличность второго уровня. Она проявляется в разном характере кривой в утренние и дневные часы в течение, с одной стороны, пяти будних дней (26-30 января, 2-6 февраля), а с другой, - двух выходных дней (31 января - 1 февраля, 7-8 февраля) каждую неделю. Значения объема аудитории в выходные дни в целом в два-три раза выше в эти часы. [22]

Так же суточная цикличность хорошо видна на рис. 2 и 3, где представлены значения минимального, среднего и максимального времени просмотра в будние и выходные дни за 2002-2003 года.

Рис. 2 - Кривая минимальных, средних и максимальных значений времени просмотра (минут/час), (2002-2003 гг.), будние дни

Рис. 3 - Кривая минимальных, средних и максимальных значений времени просмотра (минут/час) (2002-2003 гг.), выходные дни

Существование годовой (сезонной) цикличности иллюстрирует гистограмма, изображенная на рис. 4, где представлена динамика изменений среднесуточного времени телесмотрения, усредненного за каждый месяц анализируемого периода. Видно, что данный параметр в летние месяцы имеет более низкие значения, чем в зимний период. Уже на глаз видна почти гармоническая зависимость этого параметра от времени с минимумами в июле и с максимумами в декабре-январе.

Рис. 4 - Сезонные изменения среднесуточного времени телесмотрения (минут/час) (с января 2002 г. по декабрь 2003 г.)

Следует отметить, что кластерный анализ, проведенный для усредненных за месяц значений объема телеаудитории по тайм-слотам, приводит к следующему выводу. В течение года существуют два заметно отличающихся друг от друга периода телесмотрения: "летний", длящийся с мая по сентябрь включительно, и "зимний", начинающийся в октябре и заканчивающийся в апреле. [4]

Итак, цикличность телеаудитории легко обнаруживается на всех трех уровнях.

Таким образом, телевидение имеет довольно ритмичный характер изменения объема телеаудитории в течение суток.

Ритм жизни человека в рабочие дни зависит от многих параметров, но в наибольшей степени от того, работает он или нет. Большинство работающих горожан начинает свой трудовой день утром. Учитывая высокую интенсивность утреннего поведения, можно предположить, что, вероятнее всего, уходящие на работу утром обращаются к телеэкрану во время завтрака для того, чтобы получить порцию информации - узнать, не случилось ли чего за ночь и что грядет вместе с начинающимся днем.

По данным исследования социологического исследования "Телевидение глазами телезрителей 2001", проводимого Аналитическим Центром Видео Интернешнл [21], 60% телезрителей встают в интервале 6:00-7:30 и завтракают в интервале 6:30-8:30.

Встают:

6:00 - 6:30 - 21%

6:30 - 7:00 - 21%

7:00 - 7:30 - 18%

Завтракают

6:30 - 7:00 - 13%

7:00 - 7:30 - 21%

7:30 - 8:00 - 15%

8:00 - 8:30 - 11%

К 8.30 основная масса работающих и учащихся уже покидает дом. Остаются, в основном, пенсионеры, дети, домохозяйки, которые, если нет высокой необходимости, встают позднее, чем работающие утром.

Далее ситуация фактически повторяется: вставшие с постели завтракают у телевизора. Постепенно общее количество зрителей уменьшается: дела уводят от телевизора, хотя, заметим попутно, в некоторых домах он работает непрерывно. Не стоит забывать и тот факт, что далеко не все горожане трудоспособного возраста идут на работу рано утром. Для многих (учителей, врачей, работников транспорта и др.) начало трудового дня может смещаться к полудню.

Затем наступает обеденное время. Учащиеся первой смены постепенно возвращаются домой. Часть работающих успевает отобедать дома. Это создает предпосылки для небольшого всплеска объема телеаудитории. Отчасти повторяется ситуация утра: одновременное принятие порции пищи и порции телезрелища. Можно лишь высказать предположение, что существует несколько интервалов наиболее вероятного обеденного времени.

В вечернее время с 18:00 постепенно возвращаются с работы те, кто ушел утром, и начинается естественный прирост телеаудитории. Если ведущий мотив утреннего обращения к телевизору - потребность в информации, то вечером преобладают рекреационные мотивы. Телесмотрение в эти часы уже в меньшей степени связано с приемом пищи.

По данным исследования социологического исследования "Телевидение глазами телезрителей 2001", 65% телезрителей ужинают в интервале 18:00-20:00.

Ужинают

18:00 - 18:30 - 14%

18:30 - 19:00 - 17%

19:00 - 19:30 - 20%

19:30 - 20:00 - 14%

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: все большее число людей отходит ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пожилые граждане; после них те, кому на следующий день предстоит рано вставать; затем понемногу и остальные. Ночью у телеэкрана чаще всего проводят молодые люди.

По данным исследования социологического исследования "Телевидение глазами телезрителей 2001", 65% телезрителей ложатся спать в интервале 22:00-24:00.

Ложатся спать

22:00 - 22:30 - 15%

22:30 - 23:00 - 15%

23:00 - 23:30 - 17%

23:30 - 24:00 - 16%

Выходные дни. В выходные и праздничные дни основная часть населения отдыхает. Значительное число людей отправляется за город. Многие из тех, что остаются в городе, тоже не сидят весь день дома. Однако утром горожане в большинстве своем отсыпаются. Встают, не спеша. Завтракают. Наиболее вероятное время завтрака - 9:00-9:30.

Однако именно в более поздние утренние часы вероятность того, что завтрак проходит у телевизора, выше.

Жители российских городов довольно стеснены в своих жилищных условиях. Телевизор чаще всего стоит в комнате. Если члены семьи просыпаются не одновременно, то, вероятнее всего, те, кто встал раньше, позавтракают на кухне. Телевизор же включат тогда, когда проснутся все остальные. И вот с этого-то момента и увеличивается вероятность того, что именно прием пищи сопровождается телесмотрением. Другими словами, можно предположить, что по выходным с 6:00 до 9:00 практически все смотрящие телевизор завтракают, а после 9:00 практически все завтракающие смотрят телевизор.

После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается - кто-то идет на прогулку, кто-то занимается домашними делами Вероятность снова оказаться у телевизора увеличивается с приходом обеденного времени. Обед, в основном, заканчивается к 16:00. Многие горожане любят поспать после обеда - и телевизор замолкает. Именно так можно объяснить дневной минимум объема телеаудитории.

Вечерний стереотип телесмотрения в выходные дни мало чем отличается от будних. Разница лишь в том, что по выходным увеличивается вероятность провести вечер вне дома, например, в театре, концертном зале, гостях, Этим, видимо, и объясняется более низкое значение объема телеаудитории вечером в нерабочие дни. [5]

Среднее телесмотрение с понедельника по пятницу отличается незначительно. Сопоставляя между собой два выходных дня, легко заметить, что среднее время телесмотрения немного выше по воскресеньям. Несколько особняком стоят пятницы, где среднесуточное время телесмотрения выше, нежели в другие будние дни.

Таким образом, можно увидеть, что телесмотрение характеризуется цикличностью и зависит от ритма жизни телевизионной аудитории. В следующем разделе рассмотрим особенности измерения телеаудитории.

1.2 Особенности измерения телеаудитории

Чтобы понять, как происходит измерение телевизионной аудитории, необходимо ответить на два самых важных вопроса: кого нужно опросить и как это сделать.

Во всех социологических исследованиях, к которым относятся и медиа-измерения, существует очень важное понятие - "выборка". Для того чтобы узнать мнение населения страны или города по тому или иному вопросу, совсем не обязательно опрашивать всех. Процедура отбора людей для опроса должна быть организована так, чтобы каждый житель страны или города имел равный шанс быть опрошенным. Это и есть самый сложный и ответственный участок работы исследовательских компаний при любых измерениях.

Безусловно, существуют специальные отличия, но главная особенность телевизионных измерений состоит в том, что отобранные люди опрашиваются постоянно в течение длительного периода времени. Такая выборка людей называется панельной.

Участники панельной выборки и являются тем "населением страны", на базе которого и получаются результаты. При этом, если выборочная панель сформирована в Москве, то и говорить нужно только о результатах, полученных в Москве. Можно построить выборку только городского населения страны, используя случайную процедуру, отобрав сначала города и включив туда жителей случайно отобранных городов. Можно построить общенациональную выборку, включив туда жителей больших и малых городов и сел. Кстати, чем больше размер выборки, тем точнее результат, но тем и дороже исследование.

Необходимо также понять, как, собственно, измеряется аудитория, каким образом определяется, кто смотрит телевизор и если смотрит, то какие программы.

До начала 80-х годов во всем мире были распространены дневниковые измерения. Все участники панели еженедельно получали специальные дневники, в которых должны были отмечать время "смотрения" каждого канала с точностью до 15 минут. Недостаток этого метода в том, что человеку трудно заполнять дневник непосредственно во время смотрения, следовательно, он заполняется по памяти. Во избежание эффекта "плохой памяти" в середине 80-х в Европе и США распространился электронный метод измерений.

Дневники заменили специальными приборами - ТВ-метрами, подключающимися к каждому телевизору и автоматически фиксирующими информацию о включении и переключении телеприемника. Членам семьи, участвующим в панели, нужно только фиксировать свое присутствие у телевизора с помощью специального пульта. Таким образом, измерения стали проходить фактически в интерактивном режиме и не зависеть от памяти зрителей.

Сейчас в России используются приборы, называемые Euro-meter, производимые в Финляндии и работающие в 12 странах мира. В выборке Gallup Media участвуют 1200 семей, проживающих в городах с численностью от 400 тыс. человек и более. То есть результаты, которые мы получаем, распространяются не на всю страну, а только на городское население упомянутых городов. Это составляет около 42 млн человек.[4]

Приборы накапливают информацию о телесмотрении семьи за целые сутки и по модему передают ночью эти данные на центральный компьютер. В семьях, где нет телефона, Gallup Media устанавливает специальный блок сотовой связи - только для сбора информации.

Утром информация собирается в офисе, где и начинается ее обработка.

Прежде чем принять данные о телесмотрении каждой семьи, осуществляют качественный контроль информации. Перед расчетами собственно рейтингов программ проверяется множество параметров.

Это стандартный набор контрольных процедур, который необходимо выполнять исследовательской компании в соответствии с международными стандартами. [10]

Одновременно с измерением аудитории происходят запись и последующая регистрация телевизионного эфира всех телеканалов.

Особенность телевизионного вещания в России делает необходимым такую регистрацию в каждом населенном пункте, где производится измерение аудитории. Собственно объединение данных о телеаудитории и об эфирных событиях в каждый момент времени делает возможным расчет рейтингов всех программ и рекламных блоков.

Рассмотрим основные показатели, использующиеся для измерения телевизионной аудитории.

Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Страницы: 1, 2, 3