Методика и практика работы пресс-службы в некоммерческих организациях

Методика и практика работы пресс-службы в некоммерческих организациях

Оглавление

Введение    3

Глава I. Организация работы пресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации 5

1.1 Деятельность пресс-секретаря  5

1.2 Материалы для прессы    8

1.3 Как давать интервью       11

1.3.1 Общие рекомендации   12

1.3.2 Интервью для печати    15

1.3.3 Интервью для радио     16

1.3.4 Интервью для ТВ 18

1.4 Виды мероприятий для журналистов          19

1.4.1 Пресс-конференция      20

1.4.2 Пресс-брифинг    25

1.4.3 Информационная встреча      26

1.4.4 Круглый стол       29

1.4.5 Презентация         33

1.4.6 Выставка     37

Глава II. Работа некоммерческой организации с общественностью и средствами массовой информации        40

2.1 Некоммерческое партнерство «Марафон»  40

2.2 Работа некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ, спонсорами, представителями власти и участниками Сибирского международного марафона  42

2.3 Методика и практика работы пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон»         49

2.4 Примерный функциональный план подготовки и проведения пресс-конференций Сибирского международного марафона 58

Заключение         64

Библиографический список использованной литературы  66

Введение

Некоммерческие организации, являясь неотъемлемой составной частью гражданского общества, играют значительную роль в реализации социальных и творческих инициатив граждан. Формально, их количество как в целом по России, так и в Омской области неуклонно увеличивается. Только в Омской области на 2004 год насчитывается порядка 80 подобных организаций. Вместе с тем, проведенный опрос омичей «Какие Вы знаете, некоммерческие организации?» показал, что наиболее часто упоминаемой организацией является некоммерческое партнерство «Марафон», что и предопределило выбор темы дипломного исследования.

Актуальность исследования определяется ролью, которую выполняет пресс-служба в системе позиционирования деятельности некоммерческой организации и продвижения ее имиджа .

Объектом исследования являлась пресс-служба некоммерческого партнерства «Марафон»; предметом исследования - методика и практика ее работы со СМИ.

При подготовке написания настоящей работы были использованы монографии, публикации, отражающие теоретические аспекты и практический опыт организации работы по связям с общественностью в некоммерческих объединениях.¹

НКО и СМИ. Мостик через пропасть. Практическое пособие для некоммерческих организаций. - М.: Агентство социальной информации, 2002. - 228 с. - 2500 экз. - ISBN 5-901737-06-7.

И. М. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / И. М. Синяева; Под ред. Г. А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 287 с.: ил.; 20 см. - Библиогр.: с. 267-268 (23 назв.). - Слов. терминов.: с. 269-285. - 5000 экз. (доп. тираж). - ISBN 5-238-00015-4.

Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность / Г. А. Тульчинский; С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. Каф. менеджмента и экономики. - CПб.: Алетейя, 2001. - 294 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 242-248 (152 назв.). Библиогр. в конце гл. - 1500 экз. - ISBN 5-89329-419-Х (в пер.).

Егорова Н. Н. Работа некоммерческой организации со средствами массовой информации / Егорова Н. Н., Михеев Ю. И.; Совет обществ. орг. Ом. Обл. - Омск: Ом обществ. ком. содействия аграр. реформе, 1998. - 86 с.

Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - К.: Вира - Р, 1999. - 375 с.

И. В. Алёшина. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетёров. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.

Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС - Москва, 1990.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998. - 349 с.

Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций / А. В. Василенко. - М.: ГУ - ВШЭ, 2001. - 304 с.

Автору посчиталось интересным показать организацию работы пресс-службы некоммерческих организаций со СМИ, выявить методику работы пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» и показать ее на практике (задачи исследования) с тем, чтобы сформировать базовую модель (схему) взаимоотношений пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ (цель исследования).

Глава I. Организация работы пресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации

Цель первой главы состоит в том, чтобы определить сущность взаимодействия пресс-службы некоммерческих организаций и СМИ.

1.1 Деятельность пресс-секретаря

Успех организации нередко зависит от того, как часто и какого рода информация о ее деятельности появляется в прессе. Поэтому некоммерческой организации, как, впрочем, и любой другой, необходимо иметь в штате ответственного по связям с общественностью, или пресс-секретаря. Такой специалист нужен для налаживания отношений со СМИ, формирования общественного мнения. Конечно, не каждая некоммерческая организация может себе позволить иметь пиар-отдел или пресс-службу, но необходим хотя бы один человек, который регулярно общается с журналистами.

Пресс-секретарь должен знать все о своей организации, владеть информацией, связанной со сферой ее деятельности, уметь грамотно составлять информационные материалы, выступать перед публикой, а также обращаться с техникой - работать на компьютере, рассылать факсимильные сообщения, электронные письма и т.д. Пресс-секретарь отвечает за организацию кампаний по связям с общественностью, за проведение отдельных акций, пресс-конференций, брифингов, круглых столов, дискуссий, конкурсов, за написание информационных материалов, за ведение базы данных, за мониторинг и анализ СМИ.

С чего же начинает работать пресс-секретарь? Сначала необходимо собрать информацию и составить рекламные листки или буклеты о деятельности вашей организации. Такая информация пригодится для раздачи журналистам на проводимых вами мероприятиях, а также при персональных встречах. В рекламном листке попытайтесь кратко описать, чем занимается ваша организация, какие проблемы и каким образом она решает, обязательно укажите контактную информацию.

При подготовке информационных материалов или сюжетов журналисты зачастую нуждаются в дополнительных сведениях. Постарайтесь стать для журналиста информационным центром по направлению деятельности вашей организации. А для этого необходимо регулярно собирать различные сведения. А для этого необходимо регулярно собирать различные сведения, например статистические данные, тексты законов и постановлений, примеры успешной деятельности организации и др.

При знакомстве с журналистом передайте ему рекламную информацию о вашей организации. Расскажите, какого рода информацию вы можете ему предоставлять, может ли он обращаться к вам за комментариями по интересующей его теме. Узнайте, каким способом и в какое время журналисту удобно получать вашу информацию. Обменяйтесь визитными карточками. Будет хорошо, если знакомство произойдет в офисе организации. Если оно состоялось вне офиса, пригласите журналиста в гости.

Установив первичный контакт с журналистом, постарайтесь сделать так, чтобы он не забыл о вашем знакомстве. Для этого необходимо регулярно направлять в редакцию информационные сообщения. Если ваш материал был опубликован, поблагодарите журналиста, а заодно предложите новые материалы или тему для статьи.

Никогда не отказывайте ему в предоставлении информации, даже если у вас ее нет. Попросите его перезвонить и постарайтесь подобрать интересующие его данные. Если вы не можете этого сделать сами, направьте его туда, где такая информация есть.

Общаясь с прессой, помните, что все сказанное вами, даже невзначай брошенная фраза, может быть использовано при подготовке материала. Поэтому тщательно обдумывайте слова, адресованные СМИ. От лица организации может выступать не только пресс-секретарь, но и руководитель организации или руководители проектов. Желательно, чтобы пресс-секретарь знал о всех выступлениях для СМИ. Сотрудники организации в свою очередь должны быть в курсе, что ответить журналисту, если он позвонит в ваше отсутствие.

Экономьте время журналиста! Прежде чем звонить, продумайте содержание беседы, заранее подготовьте информацию, которой вы хотите поделиться. Будьте готовы к тому, что у журналиста может не найтись времени для разговора с вами. В этом случае можно передать ему информацию по факсу или переслать по электронной почте.

Важная часть работы пресс-секретаря - составление и ведение базы данных СМИ. Владение такой информацией поможет при приглашении журналистов на мероприятия, а также при рассылке информационных материалов. В базе данных, по возможности, должна содержаться следующая информация: название СМИ, почтовый и фактический адрес, справочный телефон, факс, адрес электронной почты, сайта, ФИО главного редактора, ФИО контактного лица и его координаты, краткие сведения о СМИ (тираж, периодичность, охват, аудитория, направление и т.д.).

Для начала попробуйте найти журналистов, которые пишут на темы, связанные с деятельностью вашей организации. В печатных СМИ это, как правило, журналисты социальных отделов. На радио и телевидении могут быть специальные передачи по социальным вопросам. В редакциях есть специальные корреспонденты и обозреватели, занимающиеся определенной тематикой, - например, экологическими вопросами, проблемами защиты прав человека, образования.

Найти таких журналистов можно, позвонив в справочную службу, на сайтах СМИ в Интернете, при просмотре прессы в библиотеке, в справочниках. Следует отметить, что радиожурналисты и журналисты печатных СМИ более охотно, нежели тележурналисты, посещают круглые столы, дискуссии и пресс-конференции, проводимые некоммерческими организациями. Тележурналистам, как правило, нужна «картинка», важные персоны, интересный сюжет.

Установить контакты с журналистами можно также на мероприятиях для СМИ, проводимых как вашей НКО, так и другими организациями. Помните, что приглашать журналиста надо заблаговременно. Подготовьте и отправьте по факсу или электронной почте именное приглашение. Не забудьте перезвонить и убедиться, что журналист его получил. На мероприятии обязательно встречайте журналиста сами. Таким образом, вы продемонстрируете уважение к нему и еще раз напомните о себе. Следите, чтобы журналист получил всю необходимую информацию и остался доволен. Поинтересуйтесь, понравилось ли ему мероприятие, достаточно ли предоставленной информации. Будьте, открыты и дружелюбны.

После мероприятия необходимо заняться мониторингом. Собрав сообщения на интересующую вас тему, можно представить, какого рода информацию почерпнул журналист на мероприятии. Найти публикации вы сможете в библиотеках и в Интернете. Такие материалы желательно хранить в специальной папке или базе данных.

При работе с прессой важно помнить, что любая информация устаревает, журналисты могут переходить из одного издания в другое или писать сразу для нескольких, передачи могут закрываться или появляться новые. Поэтому недостаточно просто занести информацию о контактах в базу данных, нужно постоянно обновлять ее.

1.2 Материалы для прессы

Эффективность пиар-деятельности некоммерческих организаций напрямую зависит от качества информационных материалов, которые НКО предоставляют СМИ. С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-служба предоставляет прессе следующие материалы:

Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и ещё один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы».

Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль её - неформальный, лёгкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения.

Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Использование бай-лайнера придаёт публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР.

Факт-лист (fact sheet) - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и её продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

Форма «вопрос-ответ» (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме.

Фотографии. Они используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: чёткое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съёмки.

Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

1.3 Как давать интервью

Более других определений слова «интервью» к нашему случаю подходит то, которое приведено в толковом словаре Ожегова: интервью - «предназначенная для печати (или по радио, телевидению) беседа с каким-нибудь лицом». В этом определении важно именно то, что лицо, на месте которого в данном случае оказываетесь вы или сотрудник вашей организации, беседует с журналистом публично, т.е. его слова должны быть адресованы не только интервьюеру, но и всей аудитории СМИ, перед которой это интервью предстанет в форме печатного или эфирного продукта. Отсюда и необходимость фильтрации информации, которую вы озвучиваете с помощью журналиста, и ответственность за сказанное.

При этом сам процесс интервьюирования может проходить при разных обстоятельствах. Лучший вариант, который дает вам «время для разбега» (на подготовку информации, на изучение аудитории СМИ, на обдумывание деталей), это когда об интервью договариваются заранее (причем инициатива может исходить как со стороны журналиста, так и со стороны вашей НКО). Ситуативные же интервью (в рамках мероприятий или когда журналисты спешно собирают комментарии к событиям) «просчитать» очень трудно. Именно здесь вам более всего пригодится знание некоторых общих «правил поведения». Безусловно, они важны и в случае заранее оговоренного интервью, но продемонстрировать их на уровне автоматизма всегда сложнее.

1.3.1 Общие рекомендации

Прежде чем говорить о деталях, давайте разберемся в общей картине, а именно в той роли, в которой вы предстаете как интервьюируемый. Прежде всего, не стоит относиться к журналисту как к хозяину положения. Не только вы извлекаете из интервью пользу, выступая в СМИ от лица организации и способствуя тем самым ее имиджу, но и журналист, который, безусловно, видит в вас ньюсмейкера (источника/создателя новости), раз он согласился с вами поговорить или сам обратился с вопросами. Поэтому вы одинаково ценны друг для друга. Ведите себя соответствующе (не развязно, разумеется, с чувством достоинства) и не обманывайте ожиданий вашего собеседника, который рассчитывает получить экспертную оценку, комментарий или новость. Если вы не оправдаете возложенных на вас надежд, в следующий раз журналист найдет кого-нибудь другого, кто покажется ему более компетентным.

А теперь о деталях. Установка, которую дают на занятиях по подготовке профессиональных дикторов, и которую следует запомнить всем, кто хочет говорить ясно и максимально доступно, - говорить коротко. Не так, как вы бы написали о том, о чем спрашивает журналист в статье. Не так, как вы бы прокомментировали телесюжет по этой проблеме. Отвечайте на поставленный вопрос прямо и избегайте отклонения от предмета. Используйте короткие предложения. Склонность к многослойным эпитетам и массе придаточных предложений, как правило, способствует уходу от темы и, в конце концов, к полной неясности. Журналисту с таким материалом придется много работать, прежде чем дать его в эфир или процитировать в издании. Быстрее всего, он просто отложит его или перескажет своими словами то, что понял из вашей запутанной речи.

Золотое правило любого публичного выступления, адресованного в том числе журналистам, будь то интервью, доклад или реплика за круглым столом - не употреблять термины, специальную лексику. Даже если журналист окажется вполне подкованным человеком в области вашей деятельности и без труда поймет, что такое фостерная семья, превышение ПДК или коммьюнити фаундейшн, аудитория СМИ, для которого журналист записывает это интервью, совсем не обязана разбираться во всех этих тонкостях. В принципе, и журналист не обязательно должен быть специалистом по формам воспитания детей-сирот, экологическим нормативам или технологиям благотворительности. Не все корреспонденты - обозреватели (т.е. разбираются в проблеме, о которой пишут). О том, что журналист должен готовиться к интервью и узнать о предмете беседы как можно больше до того, как придет к интервьюируемому, вы прочтете в любом учебнике журналистики. Но даже такая подготовка не предполагает, что журналист должен разбираться в вашей деятельности так же, как и вы. Его задача - собрать информацию, обработать и выдать печатный или эфирный продукт. Ваша задача - предоставить эту информацию. Забрасывая журналиста терминами, эксперт, как правило, демонстрирует вовсе не широту своих знаний, а узость своих взглядов, которая не позволяет ему видеть среди потребителей своей информации кого-либо, кроме коллег по цеху. Помните, что, общаясь с журналистом, вы обращаетесь не только к нему лично. А посему исходите из «презумпции незнания» - аудитория, как правило, не подготовлена к восприятию технических терминов и профессионального жаргона, даже если интересуется проблемой, которую вы затрагиваете в своем выступлении.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5