Редакційна підготовка рекламно-інформаційного тижневика

• Маючи високий рівень довіри (читачі довіряють рекламі в газетах на 42%, телереклама має 26%) відбувається екстраполяція довіри щодо товару/послуги/фірми.

• Документальність реклами в газеті дає змогу посилити контактність з нею, охопити більше коло споживачів,

• Газети уможливлюють масовану і своєчасну демонстрацію реклами великому сегменту на будь-якому ринку, що забезпечує оперативне охоплення з потужним впливом.

• Ранкові газети читаються в дорозі і зручні для просування товарів, купівля яких носить імпульсивний характер, Сприйняття ранкової газети має ефект пальми першості, що переноситься й на розміщену в ній рекламу. Вечірні газети прийнято вважати „домашніми”, тому що в більшості випадків їх одержують за передплатою чи купляють для читання вдома.

Вечірні газети читаються, як правило, на дозвіллі, в сімейному колі, майже всіма членами родини і особливо ефективні для реклами товарів, купівля яких вирішується колективно. Це, звісно, дорогі товари: меблі, килими, холодильники, пральні машини тощо. Реклама у даного типу газет оперативніша, порівняно з іншими, оскільки ще з ранку можна внести корекцію в своє оголошення. Вечірні газети розміщують значно більше реклами, розрахованої на жінок і дітей, що, як відомо, здійснює значніший вплив на придбання деяких товарів. У них більше уваги приділяється моді, новим моделям і фасонам одягу, візажу, а також друкуються різні корисні поради та матеріали для дітей.

• Газети поєднують в собі широке охоплення з високою вибірковістю уваги для того кола людей ,які щодня переглядають пресу на предмет того, що прагне запропонувати їм рекламодавець.

• Газети надають рекламодавцю і креаторам значущу творчу гнучкість. Формат видання і форма реклами можуть бути вибрані і змінені в залежності від поставленої мети, необхідного рівня досягнення уваги Рекламодавець може користуватися різними жанрами. чорно-білим виконанням, кольором, додатками чи вставками, місцем розміщення. Oтже, сама по собі газета вже є комбінуванням рекламних засобів.

• За допомогою газет рекламодавець може проникнути в середовище споживачів (цільових груп). Тобто, рекламна кампанія може бути сконцентрована на місцевому ринку чи на національному, з розміщенням у відповідній пресі. Це може означати розміщення реклами в одному з розділів, у кількох її рубриках, або в певних соціально-демократичних групах, чиї інтереси найбільше виражає дана газета. Рекламодавець може також робити всілякі маневри: розміщати рекламу від центральної до районної преси, в державній чи комерційній; заявивши про себе короткочасно в одній з газет, дублювати ці оголошення чи розсилати їх дистриб’юторам, торговим агентам; поєднувати рекламну кампанію в пресі з іншими ЗМІ.

Газета є активним і обов’язковим засобом масової інформації. Читачі купують і передплачують її, гортають сторінки, вирізають окремі матеріали, помічають щось на полях, дають прочитати ту чи іншу статтю знайомим. Престижний статус газети в суспільстві розкриває перед рекламодавцями і креаторами необмежені творчі і комерційні можливості.

Реклама в журналах надає замовнику можливості, які в деяких випадках, протилежні газетним. Якщо газета, приміром, звертається завжди до всіх мешканців міста, то журнал — до певного прошарку читачів, незалежно від їхнього проживання [21, 19]. Вибираючи газету для публікації рекламного матеріалу, замовник починає із запитання: а чи потрібен йому район, що обслуговує дане видання. Якщо не потрібний, то питання вирішено. Коли йдеться про журнали, то найважливішою проблемою стає така: чи охоплює він групи читачів, котрі є найбільш перспективними споживачами рекламованого товару. Якщо відповідь негативна, то не має сенсу дізнаватися про якість друку, тарифи тощо.

Журнал (часопис) – періодичне видання журнального типу, яке виходить під постійною назвою, має постійні рубрики, містить статті, інтерв’ю, фото- та інші матеріали з різних соціально-економічних, громадсько-політичних, наукових, виробничих сфер. Журнал може мати додаток у вигляді періодичних чи продовжуваних видань, а також платівок, дискет, компакт-дисків, та інших носіїв візуально-аудіальної інформації.

Останнім часом рекламний інтерес до часописів можна пояснити не лише зростаючою вартістю телеефірного часу, а, насамперед, появою нових видань сучасного змістового і поліграфічного рівня. Зростає кількість журналів, особливо з специфічних інтересів, які відгукуються фактично на будь-яку потребу, розраховані на будь-який смак, охоплюючи все – від колекціонування наклейок до автомобілів.

Класифікація допомагає креаторам і рекламодавцям врахувати все розмаїття видання, тому що, перш ніж, розмістити в ньому рекламу, необхідно зробити відповідну аналітику. Основна класифікація журналу і газети здійснена на початку цього розділу. Але тут є смисл дещо конкретизувати. Справа в тому. що західна класифікація журналів нам майже не походить, бо таких часописів або дуже мало, або взагалі немає. Або ж вона є зовсім не точною стосовно нашої дійсності. Наприклад, в американському „Довіднику із засобів реклами і тарифів” всі журнали розбиті на три групи: споживачі, сільськогосподарські і галузеві". В іншому фундаментальному американському виданні „Сучасна реклама” часописи розподіляють на споживчі, фермерські і ділові.

Якщо виходити із редакційної спрямованості, то у нас журнали можуть бути класифіковані – на загального призначення (масові), галузеві, фахові ділові, за інтересами та довідкові, споживчі. Всередині кожної групи можна дати більш конкретну розбивку. У той же час, варто знати підхід Держстандарту України ( ДСТУ 3017- 95),за яким вони класифікуються на: громадсько-політичні, наукові, науково-популярні, виробничо-практичні, популярні, літературно-художні, реферативні.

Певне, широкого поширення у нас набуватимуть споживчі часописи, які повинні допомагати людям орієнтуватися у морі товарів (послуг), фірм. І їх уже все більше з’являється на інформаційному ринку.

Журнали можуть бути класифіковані також за локальною, регіональною, національною та міжнародною ознакою. Локальні або місцеві часописи видає майже кожне обласне місто. Читацькою аудиторією у них є люди з доходом від середнього, які цікавляться мистецтвом, модою, культурою. Регіональні журнали націлені на певну географічну зону країни, наприклад, Донбас, Крим, Карпати, з однойменними часописами. Національні – поширюються по всій країні, максимально прагнучи охопити коло найважливіших проблем. Міжнародні видання даного типу мають поширення в кількох країнах і охоплюють також закордонну актуальну тематику.

Та найбільшою групою як за кількістю найменувань, так і за аудиторією є галузеві видання. Вони розраховані на задоволення запитів та інтересів конкретних людей певної сфери, яких об’єднує робота, посада, приналежність до спільної діяльності. Рекламодавець, який бажає охопити будь-яку професійну групу, приміром, працівників лісу чи медиків зробить це за допомогою відповідних галузевих публікацій у "Лісівництві і агролісомеліорації", „Українському лісі", "Українському медичному часописі", "Медичному консультанті", "Медицині світу" тощо. Однак через невеликі тиражі і меншу вартість смуги реклами, сума рекламних затрат у них часто перевищує половину витрат на рекламу в журналах загального призначення.

Незалежно від класифікації, читачі галузевих матеріалів шукають у них не тільки розваги, а й новини та інформацію, що сприяли б їм у службовій діяльності. У результаті цього, подібні видання користуються у своїх читачів великим авторитетом. Для них характерний прямий зв’язок між змістом редакційних матеріалів і сутністю рекламних оголошень, оскільки, як перше, так і друге, пропонує їм можливі варіанти вирішення певних виробничих проблем чи службових завдань, властивих даній галузі. Вартість передплати на часопис, як правило, оплачується організацією, причому, кожний екземпляр прочитується кількома працівниками.

Галузеві видання можна розподілити на кілька категорій: професійні (для будівельників, журналістів, рекламістів); популярні (для населення); часописи асоціацій, товариств (наукові, науково-популярні); вузькоспеціалізовані (для інженерів, конструкторів); ділові (для менеджерів, керівників).

Галузеві часописи можуть бути горизонтальними, які розраховані на читачів, котрі виконують подібну за змістом роботу в різних сферах, а також вертикальними – репрезентуючими одну галузь незалежно від роду діяльності і службового становища, але які цікавляться, приміром, персональним продажем автомобілів.

Для редакції і замовника реклами дуже важливо уявляти „портрет” читача [21, 20]. У зв’язку в цим наводимо дані одного дослідження, що було присвячено питанням інтенсивності і частотності „споживання” журналів, а також контактним обсягам реклами:

1. Дев’ять з десяти дорослих читають журнали впродовж місяця і по сім різних часописів у середньому.

2. Загальний час читання середнього номеру журналу складає 6 годин 3 хвилини, а кількість дорослих читачів на номер —3,9 людини (тобто, по 93 хв. на людину). Кожний читач вступає в контакт з 89 % рекламних смуг.

3. Середній читач журналу молодий /34 роки/, перебуває в шлюбі, живе у власному домі, має як мінімум середню освіту, працює за наймом і має доход, що на 24 % перевищує середній доход на сім’ю.

4. Читачі журналів активні і займаються як політикою, так і життям общини. Як правило, прагнуть продовжити освіту і активно висловлюють свої ставлення і думки.

5. Рекламодавець, який розміщує своє оголошення в 10-ти номерах середнього журналу, досягне більшого охоплення нетто, в 2,87 рази вищого, аніж чисельність аудиторії одного номера. Одночасно середня частота контактів з його оголошенням зросте в 4,18 рази.

6. Сезонні коливання інтенсивності читання журналів вкрай незначні – від 2% нижче середнього показника в липні-вересні до 2% вище середнього в жовтні-листопаді.

7. Читач журналу вступає в контакт з кожною рекламною смугою в середньому два рази. А це означає, що середня рекламна смуга забезпечує контакт у цілому з 7,8 дорослого читача [26, 43].

Роль реклами, рекламних періодичних видань у суспільстві важко переоцінити. Істотну роль реклами в суспільстві характеризують її функції. До основних функцій реклами можна віднести такі: інформаційна, комерційна, економічна, просвітницька, політична, комунікативна, естетична, етична, управлінська та інші.

Інформаційна функція – проявляється в тому, що реклама подає відомості про товар/послугу/фірму/ідею, створює проінформованість щодо них, а також інформацію про різні сфери життєдіяльності суспільства: економічну, соціальну, політичну, культурну і т. д.

Комерційна функція – випливає з домінуючого єства реклами, що є кінцевою метою більшості її типів просувати/продавати товар/послугу, в результаті чого отримувати прибуток.

Економічна функція – сприяє орієнтуванню виробництва на задоволення певною продукцією потреб людей, стимулювання розв’язання суспільних завдань, тобто реалізації товарів, наданні побутових послуг тощо.

Просвітницька функція втілюється у збільшенні обсягів інформації про навколишній світ (людей/сфери/товари/послуги/організації) і водночас опосередковано підвищує рівень освіченості через поширення відомостей з багатьох різних галузей людської життєдіяльності, що завжди є складовою рекламного послання. Саме так реклама сприяє пізнанню навколишньої дійсності і підвищенню загального та спеціального освітнього рівнів.

Політична функція полягає у пропагуванні ідей, партій, блоків, лідерів, програм, реформ тощо, формуючи певні політичні настрої, ставлення, думку, а також сприяючи обранню кандидатів на певні посади і т. д.

Комунікативна – сприяє спілкуванню людей / комунікативності щодо об’єктів просування; викликає ті чи інші судження про них, налаштовує на певне сприйняття, як стосовно об’єктів, так і самої реклами.

Естетична функція полягає у формуванні красивих відносин, розумінню „прекрасного”, хорошим смакам. У рекламі зажди гарні діти, жінки і чоловіки, добре вдягнуті, їх оточують красиві меблі та багато інших речей.

Етична функція полягає в репрезентації моральних правил поведінки, поваги, традицій, донесенні ментальних факторів.

Управлінська функція проявляється в тому, що реклама може бути основою для прийняття певних рішень, інструментарієм менеджменту і маркетингу.

У той же час, для реклами характерною є інтеграційна функція (об’єднана) – інформаційно-комерційна, культурно-просвітницька, морально-етична та інші, оскільки будь-яке рекламне послання є синтезованим за своєю суттю і несе кілька інформаційних масивів. Тому на практиці необхідно робити ту чи іншу функціональну акцентуацію (ставка на інформування, комунікативність тощо).

1.2 Тижневик як вид рекламно-періодичного видання

Рекламно-інформаційний тижневик – вид періодичних видань, що з’явився в Україні порівняно недавно – із появою ринкових відносин, тому на сьогоднішній день відбувається процес активного становлення та розвитку цього виду періодики.

Саме слово „тижневик” дає інформацію про періодичність виходу в світ видання цього типу. Переважна більшість цих видань – газетного типу, чорно-білі, кольорові, повнокольорові або змішаного типу (кілька шпальт повнокольорові, решта – чорно-білі).

Основним наповненням подібних видань є реклама. Реклама у будь-якому вигляді (рекламні блоки, статті, оголошення тощо). Крім реклами рекламні періодичні видання містять інформацію різного характеру. Залежно від типу видання кількість інформації порівняно з рекламою може коливатися від 5 до 95 %. Цей показник залежить від кількох факторів, серед яких попит на рекламу в окремо взятому виданні, специфіка видання. Хоча, деякі з цих видань передбачають розміщення якоїсь мінімальної кількості інформації (це здебільшого спеціалізовані видання „Автомир”), проте інші заповнюють інформаційними матеріалами не викуплені рекламні площі.

Велике значення відіграє й тематика щотижневика. Тематика інформаційних матеріалів цілком залежить від того яке це видання – спеціалізоване або розраховане на широкий загал. У спеціалізованих виданнях уся інформація підпорядкована певній темі, якій присвячене видання (будівництво, автомобілі, нерухомість). У виданнях, розрахованих на широке коло читачів, інформація має переважно розважальний характер. Цікаві факти, кумедні випадки і майже ніякої політики, хіба що емоційно нейтральні повідомлення інформаційних агентств.

Інший важливий критерій оцінки – це структура видань. Переважно всі видання даного типу мають однакову дуже просту структуру, а деякі, треба зазначити, взагалі не мають чіткої та постійної структури. Серед найбільш структурованих вирізняються видання, основу яких складають реклама та рекламні оголошення (Наприклад, "Київ на долонях"). Ці видання мають чітку рубрикацію відповідно до якої розміщуються рекламні блоки, інформаційні матеріали, рекламні оголошення. У виданнях менш чітко структурованих присутні кілька постійних рубрик, які визначають тематику виключно інформаційних матеріалів, а реклама та оголошення розміщуються у довільному порядку, лише іноді зважаючи на кольорову гамму (якщо це повнокольорова шпальта) рекламних блоків.

Рекламно-інформаційні тижневики можна досить чітко розподілити на два види: спеціалізовані та політематичні (які охоплюють широке коло питань, розрахованих на загальний попит). Ця класифікація допомагає визначити читацьку аудиторію обох видів рекламно-інформаційних тижневиків.

З точки зору читацької аудиторії спеціалізовані видання спрямовані на певні кола читачів, яких цікавлять певні сегменти ринку або сфери діяльності. Читачами цих видань можуть бути як професіонали, так і прості громадяни, які наприклад, мають автомобіль або бажають купити чи продати квартиру. Виходячи з читацької направленості визначаються і шляхи розповсюдження цих видань. Крім традиційних каналів розповсюдження періодичних видань (мережа кіосків "Преса", передплата та численні лотки в громадських місцях), використовуються інші засоби. Наприклад, кур’єрська доставка в офіс або стійка біля каси у супермаркеті тощо. Безкоштовні видання розповсюджуються безпосередньо на вулицях. Для останніх важливим є те, щоб їх видання потрапили до рук саме тих читачів, яких певна інформація може зацікавити, бо від цього прямо пропорційно залежить ефективність реклами в цих виданнях і відповідно ціна на її розміщення, а також кількість потенційних замовників.

Інша група видань – це видання політематичні і відповідно читацьку аудиторію цих видань можна окреслити досить широко. Тобто в такому виданні міститься інформація, яка може зацікавити будь-яку людину не залежно від віку, статі або соціального стану, яка має змогу чи лише бажання щось купити, отримати якусь послугу, чи відвідати якийсь концерт або виставу. Ці видання теж переважно розповсюджуються безкоштовно проте порівняно зі спеціалізованими мають більші тиражі і відповідно охоплюють більшу читацьку аудиторію. Проте, треба зазначити, що стосовно ефективності реклами кількість не завжди означає якість, на відміну від вартості рекламної площі, яка зростає відповідно до збільшення тиражу.

У видавничій практиці рекламно-інформаційного щотижневика реклама посідає перше місце. Це пріоритетний напрямок в діяльності цих видань. Реклама приносить гроші на які існують ці видання, особливо враховуючи те, що переважна більшість з них розповсюджується безкоштовно. І саме тому редакційній підготовці у виданнях даного типу приділяється набагато менше уваги ніж вона того потребує. Це відбувається на всіх етапах, починаючи з підбору матеріалу і закінчуючи вичиткою. Редагування, у класичному розумінні цього слова, в таких виданнях часто відсутнє. В наслідок цього знижується якість видань такого типу, падає авторитет серед читачів. В наших складних економічних умовах доводиться економити і ця економія здійснюється за рахунок інформаційної частини цих видань. Особливо низька якість редакційної підготовки в тих виданнях, які виходять українською мовою, тому рекламно-інформаційні щотижневики поки що перебувають на початковому етапі розвитку і потребують подальшої уваги і фінансування.

Щодо сучасної практики видання рекламно-інформаційних тижневиків в Україні, то на сьогоднішній день видаються кілька видань цього типу. Варто розглянути структуру видавничої організації рекламного щотижневика в контексті проблеми періодичного видання цього типу, а також читацька аудиторія, на яку розраховані рекламні щотижневі видання.

Якщо організація, яка видає рекламно-інформаційний тижневик, не є частиною якоїсь крупної видавничої структури, то штат такої організації складається приблизно з 10 чоловік. Із цих десяти чоловік редакційною підготовкою звичайно займаються двоє (не рахуючи одного чи двох співробітників, які займаються постачанням інформації (Інтернет, анонси театральних вистав, кінофільмів тощо, а також менеджерів по рекламі, які займаються заповненням номеру цим продуктом), один – головний редактор, другий – літературний редактор (безпосередньо) [9,42].

Основна функція редактора щотижневика рекламного видання – це слідкування за грамотністю. Перевірка затверджених головним редактором матеріалів, оголошень, рекламних блоків тощо з метою пошуку орфографічних та граматичних помилок. Фактично, функції редактора цим і обмежуються. Єдине, що ще може бути доручене редактору – це переклад з російської на українську, бо більшість рекламної інформації має джерелом Інтернеті ресурси, а українські ресурси в Інтернеті розвинуті дуже слабо, і вся інформація (переважно новини) російськомовна. У редактора є вибір: перекладати тексти власноруч або пропустити ці тексти через спеціальні перекладні програми, а потім виправляти помилки машини. Кожен шлях має свої плюси та мінуси. У першому випадку значно підвищується якість тексту (не матеріалу, бо він редагуванню не підлягає), але цей шлях довший і складніший. У другому випадку терміни підготовки матеріалів значно менші, але від цього, відповідно, страждає і якість.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5