Роль средств массовой информации в PR-процессе
Роль средств массовой информации в PR-процессе
Особую
роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху
информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор
благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.
Выстраивание
отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы,
методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание
информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение
журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций,
конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных
интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для
публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как
определить успешность выбранного пути?
Конечно,
существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-настоящему
эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого
подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать и
творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества
должны лежать определенные теоретические знания.
Основа
любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и
тех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он
может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства.
Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи
информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта
встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно
учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно
быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее,
проведено через адекватные каналы информации.
В
самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где
R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие:
разработка программы), C – communication (составление информационной
стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение
корректив)[1].
В
России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны
с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей
со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит:
деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и
через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений
любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя
следующее:
· планирование
и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные
сюжеты на радио и телевидении);
· планирование
и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных
интервью;
· профессиональный
копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);
· представление
интересов клиента в средствах массовой информации;
· консультации
по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой
информации;
· организация
и сопровождение пресс-туров;
· РR-консалтинг
по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии
взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;
· освещение
в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции,
презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);
· написание
и рассылка пресс-релизов;
· тематический
мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.
СМИ
– это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов.
Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет
районного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фон
нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению
различных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовой
информации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и в
содержательном. Общая тенденция современного мира – ничего не развивается
быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.
Цель
данной работы – проследить развитие взаимоотношений PR-агентов со средствами
массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для
использования субъектами современного рыночного пространства в работе со СМИ,
установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие
именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на аудиторию PR-кампании.
Отношения со средствами массовой
информации
Средства
массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью.
Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей
приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточных
знаний специфики массовых коммуникаций.
Массовая
коммуникация - систематическое распространение
сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и
другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных
аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического,
экономического, психологического или организационного воздействия на оценки,
мнения и поведение людей.
Массовые
коммуникации - важный социальный и политический
институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:
1) идеологического
и политического влияния,
2) поддержания
социальной общности,
3) организации,
информирования, просвещения и развлечения.
Материальной
предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века
стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу
и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной
информации.
Массовым
коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий
организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность
обратной связи между источниками и аудиториями.
Средства
массовой информации (массовой коммуникации) -
организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и
массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Ведущая
роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения
отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть
времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет
свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный
образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное
слово, движущееся изображение и музыку.
Интернет
- относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ.
Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в
геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную
речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам
исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные
образы.
1.1 Информационные агентства
Информационные
агентства - это организации, собирающие и пересылающие
новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и
международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного
агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем
перепродает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам,
телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Наиболее
известными российскими информационными агентствами являются: ИТАР-ТАСС
(Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское
информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс». Агентство «Прайм» выделилось
из агентства «Интерфакс» в 1993 году. В 1996 году в результате объединения
служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое
агентство «Прайм»-ТАСС.
Ни
одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо
профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом
корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании -
тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима
для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс»,
«Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и
центральной российской прессы, а также в выпусках новостей центральных
электронных СМИ. К 1997 году основная часть информационного потока российских
информационных агентств идет через каналы Интернет.
Около
50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих
информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated
Press, United
Press International,
Reuters. Рассмотрим подробнее
их роль в работе средств массовой информации.
Associated
Press
(АР)
- информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и
более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире -
газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289]. Ежедневно
передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в
сутки 365 дней в году. АР - корпоративное объединение в собственности своих
членов - американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР
получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия».
United
Press
International
-
второе
по величине информационное агентство США после АР и его конкурент.
Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США
и более 80 за границей США. UPI
имеет меньше подписчиков, чем АР.
Британское
информационное агентство Reuters
Holdings
Pic,
или просто Reuters
-
международная организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностранной
информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний,
правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира
расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и
корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работает
более 10 тыс. журналистов. Reuters
-
это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию агентства
использует, например, российская газета «Деловой мир».
К
крупным деловым информационным агентствам США относится Dow
Jons.
Его
основным изданием является газета для крупного бизнеса Wall
Street Journal.
В США компании обязаны «обнародовать» новости своей работы, которые могут
влиять на решение инвестора - держать, продать или купить акции этой компании.
При этом Dow
Jones, Reuters
и местная пресса извещаются одновременно. Телеграммы новостей агентств Dow
Jons, Reuters,
АР и UPI можно обнаружить в
офисах газет, брокерских фирм, банков, инвестиционных компаний и многих
корпоративных офисах по всем США.
В
США существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства,
распространяющие материалы PR
организациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от АР
и DPI они берут плату с организаций/за
распространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие информационные
агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании)
новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло
организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким
коммерческим информационным агентствам относятся PR
News Wire
и Business Wire.
1.2 Пресса
Пресса
-
это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. В США
издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых выходит во второй
половине дня. В Москве выходит около 1000 периодических изданий. Первая
печатная газета в России - «Ведомости» Петра I
вышла в 1702 году.
Газеты
публикуют в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также
обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более
полос (страниц).
Газеты
различаются:
· по
периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные;
еженедельные),
· по
масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные,
районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),
· по
профилю (массовой ориентации; специализированные - профессиональные).
У
каждой газеты - своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража),
профессионального и социально-демографического профиля.
Ведущие
газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так, в Москве размещаются
московские бюро американских ежедневных газет «Washington
Post» (тираж 850 тыс.экз.), «Wall
Street Journal»
(тираж почти 2 млн.экз.), «New
York Times»
(тираж 1,2 млн.экз.), «Business
Week» (тираж 1 млн.экз.), еженедельный
журнал «Time» (тираж 4 миллиона,
объем 80-100 стр.), еженедельная газета американских коммерсантов «Journal
of Commerce»
(тираж 150 тыс. экз.) и другие.
Через
газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя
гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или
журнал, - в отличие от информации радио и телевидения - можно сохранить,
обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее
оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем,
содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с
газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется,
что они окажутся достоверными.
Газеты
всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой
информации. Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - через
ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний.
Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New
York Times,
для политиков - в Washigton
Post. Практик ПР помещает «историю» -
рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и
отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70%
состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PR
различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока
меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства
организаций и компаний в работе со СМИ.
1.3 Радио
Письменная
речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да»
и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтому
радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.
Уникальность
радио - в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь
другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку,
развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира.
Продолжительность жизни радиосообщения - так же как и телеинформации - не
превышает длительности её передачи.
В
сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства.
Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные
от информационных агентств, в тексты для радиовещания.
Синтезируя
звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные
возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события,
телевидение способно создать «эффект присутствия» - больший, чем радио или
газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с
формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним
смотрят миллионы людей, и, тем не менее, воспринимает выступление с телеэкрана
как обращенное непосредственно к нему.
Известно,
что общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда
носит опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателем
есть дистанция - пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанция
пространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция может
быть лишь пространственной - в случае прямого вещания.
Телевидение
в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к
прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое
восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности
телекоммуникаций.
Телевидению
свойственна программность - т.е. передача аудитории сообщений определённым
образом организованных. К числу наиболее известных российских телерадиокомпаний
относятся ОРТ (Общественное Российское Телевидение), РТР (Российская
телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение), телеканал
«2x2». Около 80 иностранных
телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе - CNN
(Cable News
Network)- частная
телекомпания. Существует на отчисления от абонентской платы кабельных систем и
доходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Атланте (штат Джорджия, США).
Компания вещает 24 часа в сутки на английском языке для более чем 150 стран на
всех континентах. Имеет 25 представительств в различных регионах мира.
Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC -
(National Broadcasting
Company) - тоже компания США.
ВВС (British
Broadcasting
Corporation) - государственная
телерадиокомпания Великобритании. Её аудитория - 140 млн. чел., объем вещания -
785 часов в неделю. Кроме английского, передачи транслируются на 45 языках
мира. ВВС имеет более 30 зарубежных корреспондентов и полтора десятка
стрингеров - вольнонаёмных журналистов. Германская телекомпания DFA
также имеет в Москве своё бюро.
1.5 Журналистика
Журналистика
-
это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому
распространению актуальной социальной информации через печать, радио и
телевидение.
Информация,
передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению
сообщений:
· художественная
(драма, рассказ, концерт, опера),
· научная
(лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия),
· публицистическая
(в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).
Существуют
синтетические жанры, например, объединяющие в разной пропорции элементы публицистического
и художественного жанра. Таковы ток-шоу и телешоу, весьма популярные в США, с
успехом распространившиеся и у нас в стране.
Деятельность
PR в большей степени ориентируется на
публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные
и художественные.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|