МЕНЮ


Фестивали и конкурсы
Семинары
Издания
О МОДНТ
Приглашения
Поздравляем

НАУЧНЫЕ РАБОТЫ


  • Инновационный менеджмент
  • Инвестиции
  • ИГП
  • Земельное право
  • Журналистика
  • Жилищное право
  • Радиоэлектроника
  • Психология
  • Программирование и комп-ры
  • Предпринимательство
  • Право
  • Политология
  • Полиграфия
  • Педагогика
  • Оккультизм и уфология
  • Начертательная геометрия
  • Бухучет управленчучет
  • Биология
  • Бизнес-план
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Банковское дело
  • АХД экпред финансы предприятий
  • Аудит
  • Ветеринария
  • Валютные отношения
  • Бухгалтерский учет и аудит
  • Ботаника и сельское хозяйство
  • Биржевое дело
  • Банковское дело
  • Астрономия
  • Архитектура
  • Арбитражный процесс
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Административное право
  • Авиация и космонавтика
  • Кулинария
  • Наука и техника
  • Криминология
  • Криминалистика
  • Косметология
  • Коммуникации и связь
  • Кибернетика
  • Исторические личности
  • Информатика
  • Инвестиции
  • по Зоология
  • Журналистика
  • Карта сайта
  • Курсовая работа: Работа коммерческих банков с пластиковыми картами

    3.3    Маркетинг банковских карточных продуктов

    Наиболее важной целью любого банка стоит повышение рентабельности своих операций и получение прибыли. Для достижения этой цели маркетинговое подразделение банка должно выполнять целый комплекс задач, успешное выполнение которых будет развивать стратегически важное направление — бизнес банковских карт (ББК). Итак, рассмотрим основные задачи маркетинга банковских карт с рекомендациями, примерами из современного банковского опыта.

      

     3.3.1Привлечение новых карточных счетов

    Банки ежегодно теряют от 7 до 25% карточных счетов. Столь сильный разброс процентного соотношения зависит от размера банка и сегментации его клиентской базы. Если клиентская база в основном состоит из сотрудников корпоративных клиентов, заключивших договор на перечисление заработной платы, то в данном случае процент потери клиентских счетов зависит от успеха работы банка с корпоративным клиентом. Если корпоративный клиент по каким-то причинам уходит из банка, теряется значительная клиентская база счетов — пропорционально численности данного зарплатного проекта. Что касается физических лиц, можно отметить, что эта группа клиентов наиболее стабильная, по численности сегмента зависит от направленности деятельности банка (розничный или корпоративный банк). Основными причинами потерь данной категории клиентов может послужить низкий уровень сервиса, неудовлетворенность тарифами и т. п.

    Для эффективной работы банка потери любой категории клиентов необходимо стараться минимизировать, а если потери все-таки по тем или иным причинам произошли, то их необходимо восполнять новыми карточными счетами, привлекая новых клиентов с помощью рекламных кампаний, методом перекрестной продажи, предложения им пластиковой карты с широкими функциональными возможностями и дополнительными услугами.

      

     3.3.2Привлечение новых держателей карт с помощью расширения спектра дополнительных услуг

    Маркетинговому подразделению для успешной работы по данному направлению необходимо постоянно исследовать рынок дополнительных услуг с целью предложения своим клиентам новых решений, стремясь, исходя из своих возможностей и ресурсов, создать для своего клиента его «идеальную карту».

    В результате конкурентной борьбы на текущий момент большинство розничных банков пришли к следующему наполнению пластиковой карты дополнительными сервисными услугами:

    ·  возможность оформить кредитный лимит на пластиковую карту;

    ·  перевод денежных средств с карты на карту в пределах банка;

    ·  перевод денежных средств с карты на карту в пределах платежной системы

    ·  смс-информирование об операциях с пластиковой картой;

    ·  интернет-банкинг;

    ·  участие в дисконтных или бонусных программах.

    Банку необходимо постоянно разрабатывать и расширять спектр дополнительных сервисных услуг к пластиковым картам, упустив новый вид услуг, можно потерять значительную долю клиентов — держателей платежных карт.

      

     3.3.3 Отбор кредитоспособных владельцев карточек для продажи им других видов банковских и небанковских продуктов

    Держатели банковских карт — самая информативная и прозрачная категория клиентов с точки зрения продаж им других банковских продуктов, так как банк

    располагает полной информацией о клиенте, что позволяет провести исследование существующей клиентской базы для предложения дополнительных услуг. Например, предложение кредитного лимита на банковскую карту. В данном случае предварительно необходимо сформировать список клиентов, которые соответствуют базовым требованиям предоставления услуги (прописка, оборот по карте), рассчитать (если позволяет программное обеспечение) размер кредитного лимита. В данном случае продажи носят характер индивидуального подхода к клиенту и по затратам и эффективности выше, чем выход на рынок с целью предложения подобной услуги новым клиентам «с улицы». Также необходимо отметить, что кредитные риски в данной группе клиентов ниже, что позволяет разработать и предложить данный продукт с более выгодными условиями, чем подобный продукт для клиента «с улицы».

    Сегмент банковских карт наращивает темпы роста быстрее остальных розничных услуг для клиентов банка, поэтому правильное использование клиентской базы данного сегмента с целью предложения дополнительных услуг гарантирует дополнительные доходы банку.

      

     3.3.4Расширение сети торговых точек, принимающих к оплате карты банка

    Банк, заинтересованный в получении прибыли, стремится к расширению сотрудничества с торгово-сервисными предприятиями с целью увеличения торговых точек (чем больше точек, принимающих карты банка, тем больше доля interchange fee — комиссии, уплачиваемой банком-эквайрером банку-эмитенту).

    Для повышения доходности от эквайринга необходимо следить за тенденциями на рынке платежных систем, продумывать каналы и методы привлечения новых торговых точек на обслуживание, стимулировать увеличение оборотов по существующим точкам.

      

     3.3.5 Стимулирование активности владельцев карточек

    Операции с банковскими картами приносят прибыль, если по карточному счету осуществляется минимум три операции в месяц. Также основной доход (около 70%) от операций с пластиковой картой банк получает вне филиальной сети. Маркетинговому подразделению необходимо проводить план мероприятий по стимулированию владельцев карт в целях увеличения количества и размера проводимых транзакций. Это может быть реализация программ лояльности, различные бонусные и дисконтные программы или проведение каких-либо акций и розыгрышей призов для держателей карт. Грамотно внедренная программа, стимулирующая активность клиента, по мнению аналитиков, за два-три месяца приводит к увеличению безналичных оборотов по пластиковой карте на 15-30%. В план мероприятий по внедрению подобных программ помимо рекламных мероприятий обязательно должны входить обучающие программы.

    В стимулировании активности клиентов банкам помогают платежные системы, которые тоже заинтересованы в увеличении объема операций по картам. Например, в конце 2007 г. система Visa совместно с группой банков проводила акцию для клиентов — держателей карт элитных категорий (Visa Gold, Visa Platinum) под названием «Высокие отношения с модой». Призом была поездка на фестиваль модных покупок в Дубай с проживанием в отеле Burj Al Arab — «семь звезд». Победителем стало лицо, совершившее наибольшее количество транзакций на сумму свыше 1000 руб. в период проведения акции. Также можно было выиграть один из двух дополнительных призов — сертификат на 30 тыс. руб. на модные покупки от Visa, открыв карту Visa Gold в период проведения акции и совершив за это время наибольшее количество транзакций или одну максимальную сумму транзакции.

    В тот же период проводилась и акция системы MasterCard, рассчитанная на держателей всех категорий карт MasterCard, — «Дом, где нам хорошо». Приз получил клиент, совершивший в период проведения акции максимальное количество транзакций (разовая минимальная сумма транзакции 200 руб., призовой фонд акции — домашний кинотеатр, 500 настольных ламп).

    3.4    Сегментирование клиентской базы

    Одно из направлений работы маркетингового подразделения банка — выявление целевых групп клиентов для фокусирования разработки и продаж различных банковских продуктов, услуг. Целевой группой называется группа клиентов, подходящая для продажи им определенного вида товаров или услуг.

    Поиск целевой группы связан с выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа. Сегментация может основываться как на дифференциации клиентов, так и диверсификации банковских продуктов, услуг. В сфере банковского маркетинга обычно преобладает клиентская сегментация, так как перечень банковских операций имеет обычно стандартный набор продуктов. Сегментация клиентов производится по ряду характеристик: возраст, занятие, местожительство, социально-экономический статус. Возраст клиента важен для определения возможности предложения ему услуг (особенно это касается кредитования, поскольку именно в этом банковском направлении одним из основных базовых условий предоставления продукта являются возрастные характеристики клиента). Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. Местожительство определяет возможность предложения клиенту продуктов согласно базовым условиям, например, преимуществом клиентов московских офисов банка являются прописка в Москве или Московской области. Также место жительства «привязывает» к конкретному отделению банка. Что касается «социально-экономического статуса», то его неохотно используют для сегментации в силу неопределенности и размытости этого понятия.

    В банковском маркетинге важную роль занимает подход к оценке клиентов с позиций жизненного цикла. Этот подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности.

    В настоящий момент маркетинговые подразделения банка могут достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по различным категориям. Так, при открытии счета банковской карты клиент заполняет заявление, содержащее анкетные данные: возраст, гражданство, адрес регистрации, место работы и прочие данные. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов, например, к возрастным категориям (таблица 1).

    Таблица 1. Пример упрощенной матрицы «продукт/клиентский сегмент»

    Молодежь

    (16-22 года)

    Молодые пары (25-30лет)

    Семья

    «со стажем»

    Лица вышедшие на пенсию
    1. Переводы + +
    2. Вклады + +
    3. Пластиковые карточки + + +
    4. Аренда банковских сейфов + +
    5. Потребительское кредитование + +
    6. Ипотечное кредитование + +

    Таблица 1 (возможно сделать подобную сегментацию по ряду других характеристик клиента) помогает определить целевой сегмент рынка и наметить стратегию маркетинга (например, дополнительных продуктов держателям пластиковых карт). Вместе с тем необходимо отметить, что в каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов.

    Из таблицы 1 можно также увидеть, что из всех рассматриваемых продуктов наибольшее количество клиентских сегментов охватывают пластиковые карточки.

    Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на определенных целевых сегментах, обеспечение конкурентного преимущества продукта на рынке.

    Цель позиционирования — выявить мнение целевого сегмента о продукте (услуге) и конкурентные преимущества продукта (услуги).

    Позиционирование продукта позволяет сделать акцент на том, что клиенты предпочитают и ценят и что отличает продукт конкретного банка от продукта банка-конкурента.

    Служба маркетинга банка оценивает ситуацию на рынке, положение конкурентов и определяет, предложить ли новые для рынка услуги или уже существующие.

    После сегментирования служба маркетинга банка определяет выгодные для банка целевые сегменты.

    Существуют три стратегии охвата рынка:

    •  банк разрабатывает продукт (услугу) и маркетинговую программу, которые будут обращены большему числу потенциальных клиентов;

    •  банк разрабатывает для большинства сегментов рынка отдельное предложение;

    •  банк концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах (эта стратегия подходит банкам с ограниченными ресурсами).

    После выбора целевого сегмента определяется его привлекательность. При оценке привлекательности того или иного сегмента должны учитываться следующие факторы:

    •  цели банка;

    •  сильные и слабые стороны банка;

    •  наличие ресурсов;

    •  величина рынков, уровень конкуренции;

    •  возможность внедрения новых услуг.

    3.5    Прочие банковские продукты на основе пластиковых карт

      

     3.5.1 Социальные карты

    На сегодняшний день социальная карта — это комплекс организационно-технологических решений для построения гибкой автоматизированной системы осуществления эффективной социальной поддержки населения, который позволяет решать следующие задачи.

    В системе доставки денежных социальных выплат:

    •  удобный и наиболее дешевый способ обслуживания населения;

    •  возможность использования существующей банковской инфраструктуры. Экономия бюджетных средств и прозрачность финансовых потоков;

    •        быстрота обслуживания, отсутствие очередей. В системе здравоохранения:

    •  автоматизированный учет фактического отпуска льготных лекарств в аптеке;

    •  улучшение качества обслуживания граждан за счет расширения инфраструктуры обслуживания, например, отпуск лекарств может осуществляться во всех аптеках, а не только в той, что закреплена за отдельной поликлиникой;

    •  автоматизированная система безналичных расчетов за оказываемые медицинские услуги и отпускаемые лекарства.

    В системе пассажирских перевозок:

    •  полный учет проезда льготных категорий граждан в пассажирском общественном транспорте и своевременное возмещение по факту транспортным предприятиям из соответствующих бюджетов;

    •  повышение эффективности транспортной отрасли за счет внедрения электронного проездного — автоматизированной системы безналичных расчетов за поездки в общественном пассажирском транспорте для всего населения.

    В системе жилищно-коммунального хозяйства:

    •  персонифицированный учет и адресное предоставление компенсационных средств, льгот и субсидий по оплате ЖКХ;

    •  повышение собираемости платежей населения за услуги ЖКХ;

    •  улучшение качества обслуживания населения за счет дополнительных сервисов: прием платежей в банкоматах и терминалах банков, возможность просмотра счетов начислений, автоматическое перечисление компенсационных средств поставщикам услуг по заявлению гражданина и проч.

    Социальная карта — это интегрированная автоматизированная система персонального учета предоставления социальных льгот населению с использованием пластиковых карт (далее — социальных карт). Функции социальной карты:

    1)  доступ и управление социальным счетом;

    2)  хранение идентификационных данных о льготнике в системе социальной поддержки населения;

    3)      подтверждение факта получения МСП — аналог личной подписи. Возможные приложения:

    •  банковское (платежное) приложение — перечисление денежных социальных выплат: ЕДВ, компенсации, пенсии, пособия, субсидии,зарплата и др.;

    •  аптечное приложение (электронный рецепт) — учет отпуска льготных лекарств в аптеке, медицинский полис в системе ОМС;

    •  коммунальное приложение — учет и компенсация льгот и субсидий при оплате жилищно-коммунальных услуг;

    •  транспортное приложение — учет и оплата проезда на общественном пассажирском транспорте.

    В основе социальной карты лежит технология обработки запросов из инфраструктуры на обслуживание льготников. Данная технология позволяет получать в точке обслуживания заданные правила и применять установленные регламенты к социальной карте в зависимости от категории льготника и его прав на МСП.

    Примером является «социальная карта челябинца». Этот проект платежной системы «Золотая Корона» и ОАО «Челябинвестбанк» был запущен в 2004 г. В этом проекте использованы карты нового поколения, которые могут одинаково успешно применяться как в инфраструктуре банковского обслуживания, в том числе и для совершения учетных операций, так и в самостоятельных ведомственных системах: транспорт, ФОМС, ЖКХ, аптеки. На сегодня в Челябинске в рамках проекта эмитировано более 120 тыс. карт. Ежемесячно регистрируется более 1,8 млн. проездов в городском муниципальном транспорте, реализована технология учета отпуска льготных лекарств и осуществлен переход на персонифицированный расчет и зачисление средств компенсаций льгот и субсидий по оплате жилищно-коммунальных услуг.

     3.5.2 пластиковые карты на транспорте

    Система «Электронный проездной» (далее — ЭП) позволяет реализовывать механизмы выдачи и учета использования электронных проездных льготными категориями граждан, востребованные органами исполнительной власти в рамках осуществления ими программ социальной поддержки населения региона или муниципального образования. Кроме этого система обеспечивает автоматизацию функций расчетов с автотранспортным предприятием путем списания денежных средств с электронного проездного для последующего безналичного зачисления их на счет транспортного предприятия, на маршруте которого было произведено обслуживание пассажира.

    Целью введения электронных проездных билетов является:

    •  мониторинг пассажиропотока и хронография движения подвижного состава в маршрутной сети автотранспортного предприятия;

    •  увеличение доходов автотранспортных предприятий за счет отказа от бумажных проездных билетов, действующих на определенный период времени и перехода к проездным билетам на определенную стоимость проезда;

    •  сокращение расходов автотранспортных предприятий на пересчет и инкассацию наличности благодаря постепенному переводу оплаты проезда в транспорте на безналичную форму расчетов;

    •  исключение финансовых махинаций;

    •  создание более удобного и быстрого способа оплаты проезда для пассажира;

    •  в последующем отказ от кондукторов в ряде транспортных средств за счет установки стационарных считывающих устройств в подвижном составе;

    •  учет проезда льготных категорий граждан с последующей компенсацией расходов перевозчику из бюджета соответствующего уровня.


    Заключение

    Состояние рынка торгового эквайринга показывает, что до формирования зрелого рынка пластиковых карт в России пройдет еще весьма продолжительное время. В настоящее время наиболее слабым сегметом рынка пластиковых карт в России является именно рынок торгового экварийнга. Его формирование в Российской Федерации началось уже после того, как среди большей части населения закрепилось представление о пластиковой карте как об инструменте получения наличных. Кроме того, значительная доля теневой экономики, которая была характерна для России образца 90-х годов XX в., не позволяла развиваться платежной инфраструктуре торгового эквайринга. Дополнительно следует учитывать традиционный менталитет большой части населения, которая реальные деньги до сих пор воспринимает только в наличной форме. При этом в настоящее время рынок торгового эквайринга под воздействием мощных факторов роста демонстрирует высокие темпы развития, и есть основания полагать, что в ближайшее время он останется одним из наиболее активно растущих сегментов российского банковского рынка, но для этого банкам необходимо направить свои усилия на проведение маркетинговых акций призванных научить владельцев карт использовать их как полноценный платежный инструмент а не как средство для обналичивания.

    На текущий момент банковский маркетинг, в России только начинает развиваться, часто для разработки стратегий развития или проведения разовых исследований банки прибегают к услугам специальных агентств или приглашают иностранных менеджеров.

    В основе банковского маркетинга лежит стратегия удовлетворения потребностей клиентов, которая приводит к повышению рентабельности банков. По исследованиям западных специалистов, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций на 50-100% в расчете на одного клиента. Но, к сожалению, российские банки в настоящее время еще не оценили эффективность грамотного банковского маркетинга, и расходы на маркетинг сейчас не превышают 2% по сравнению с 15%, которые тратят компании, производящие товары массового потребления. К факторам, тормозящим развитие банковского маркетинга как направления деятельности, помимо низких расходов, можно отнести организационную структуру многих банков, где различные подразделения ведут свое направление, зачастую предлагая продукты одной и той же группе клиентов, концентрируя внимание клиента именно на своем продукте. В данном случае нет скоординированного общего плана развития (стратегии).

    В условиях постоянной конкуренции роль банковского маркетинга и уровень образования банковских специалистов будут возрастать, и, как следствие, направление банковский маркетинг — займет положение, какое оно должно занимать в деятельности банка, и будет повышать рентабельность его операций.


    Список литературы

    1. Авакова Ю.М., Быстров Л.В., Воронин А.С. и др. Бизнес-энциклопедия «Платежные карты». – М.: Издательство «Маркет ДС Корпорейшн», 2008. 754 с.

    2. Квателадзе И., Привалов А. Дистанционное банковское обслуживание // МИР КАРТОЧЕК Информационно-аналитический журнал № 4 (136), 2009. С. 18-21.

    3. Голдавский И. Заметки о подходах к созданию в России национальной платежной системы // ПЛАС Информационно-аналитический журнал № 1 (153), 2010. С. 18-19.

    4. Квателадзе И. Мировая карточная статистика // МИР КАРТОЧЕК Информационно-аналитический журнал № 6 (138), 2009. С. 16-22.

    5. Центральный Банк Российской Федерации [Электрон. ресурс]: Нормативные акты, положения/ Центральный Банк России. -М.: CBR.RU, 2009-2010. - Режим доступа: http://cbr.ru/polozheniya/266.htm.


    Страницы: 1, 2, 3


    Приглашения

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хореографического искусства в рамках Международного фестиваля искусств «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хорового искусства в АНДОРРЕ «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»




    Copyright © 2012 г.
    При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.