Дипломная работа: Этика бизнеса и социальная ответственность

Майкл Портер: Почему выгодно быть социально ответственным.

Далеко не все согласны с взглядами М.Фридмена и в среде ученых, и самих предпринимателей. В последние годы социальную ответственность в бизнесе стали прямо называть «социальным преимуществом» компании. Эту идею впервые высказал профессор Гарвардской школы бизнеса, автор теории конкурентных преимуществ Майкл Портер в своей статье в Harvard Business Review « Новая задача филантропии – создание стоимости» в 1999 г.

Портер указывает на то, что социальные программы сегодня используются компаниями в основном как форма «public relations» или с рекламной целью. Например, табачная копания Philip Morris (США) потратила в 1999 г. 75 млн долл. на различные пожертвования, а потом истратила еще 100 млн долл. на их рекламную компанию.

Как пишет автор, критики реализации принципа социальной ответственности корпораций выдвигают два основных аргумента. Первый: социальные и экономические цели компании четко различаются между собой, поэтому расходы на социальные программы являются издержками сточки зрения достижения экономических результатов. Второй: компании, которые занимаются социальными проектами, приносят не больше общественной пользы, чем индивидуальные доноры. Эти утверждения верны, если социальные корпоративные программы фрагментарны и несфокусированны, что характерно еще для многих компаний. Однако есть и другой путь в области реализации социально ответственного бизнеса: компании могут усилить свои конкурентные позиции за счет улучшения качества бизнес-среды в местах, где разворачивается их деятельность. Как отмечает М.Портер, использование филантропии как конкурентного преимущества компании позволяет связать социальные и экономические цели и улучшить долгосрочные перспективы ее развития.

Изучение практики компаний, которые реализуют свои социальные проекты в контексте конкурентоспособности, свидетельствует о том, что при этом достигаются как экономические, так и социальные цели. В долгосрочной перспективе эти цели не противоречат друг другу, а оказываются тесно взаимосвязанными. Это не означает, что каждое инвестиционное вложение компании принесет социальные выгоды или что каждый социальный проект улучшит ее конкурентоспособность. Большая часть вложений имеет позитивные последствия только для бизнеса, а различного рода пожертвования – только для общества. Однако есть область, где происходит «конвергенция интересов». В этом случае социальная деятельность компании становится по-настоящему стратегической.

Проблема «стратегической филантропии», как ее назвал Портер, заключается в начале XIX в. в том, чтобы определить, в каких областях надо сфокусировать свою социальную деятельность для улучшения конкурентоспособности компании и как это сделать эффективно.

К сожалению, нельзя не отметить, что подходы менеджмента большинства современных корпораций, в том числе транснациональных, пока еще мало изменились в соответствии с новыми идеями.

Примером социальной программы, реализованной в рамках старых подходов, может служить один из проектов фирмы Avon Products (производство косметики). В 2002 г. Было задействовано 400 тыс. человек в компании «door-to-door» (когда представители компании ходят из дома в дом) по сбору средств для финансирования программы предотвращения рака груди. Всего было собрано 32 млн долл. несмотря на социальную значимость этого проекта, он не привел к повышению конкурентоспособности компании, хотя был направлен на главную категорию ее потребителей – женщин. Попытки помочь здоровью всех женщин, а не только определенных категорий потребителей продукции Avon, представляются попытками решить глобальную проблему, хотя было бы лучше всего сузить поле деятельности и сфокусировать свою социальную стратегию.

В качестве положительного примера можно назвать компанию IBM, чья социальная деятельность, безусловно, стратегически ориентирована. В частности, еще с 1994 г. Начала претворяться в жизнь образовательная программа переобучения в сфере компьютерных технологий, предназначенная как для преподавателей, так и для школьников и студентов. Работая в тесной координации с городскими школами, колледжами и государственными отделами по образованию в разных странах, сотрудники IBM организуют повышение квалификации преподавателей, а также обучение и переобучение учащихся. Проведенная независимая экспертиза показала, что уровень компьютерной подготовки школьников и студентов существенно возрос.

Такие же подходы применяет и компания Johnson&Johnson.

Важно понимать, что новые подходы к проявлению социальной ответственности в бизнесе непросто внедрить на практике, они не должны рассматриваться менеджментом как некие краткосрочные компании – они рассчитаны на долгосрочную перспективу и должны постепенно расширяться и развиваться. Чем теснее будет связана социальная ответственность в бизнесе с целями достижения конкурентных преимуществ, тем больше социальных преимуществ получат стэйкхолдеры компании. Таким образом, новая парадигма бизнеса, предложенная М.Портером, на мой взгляд, может стать основой стратегического менеджмента как национальных, так и транснациональных корпораций в XXI в!

2.2 Аргументы «за» и «против» социальной ответственности в бизнесе

В литературе, посвященной проблемам социальной ответственности, встречаются разные мнения относительно того, нужно или нет возлагать на корпорации бремя социальной ответственности.

Аргументы «за»:

1.  Ожидание более высокой прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе.

Имидж социально ответственной компании – это инвестиции в ее деловую репутацию. В самом деле, при прочих равных условиях люди охотнее пойдут работать в социально ответственную, нежели в социально безответственную компанию; купят ее товары, услуги или акции. Поставщики и деловые партнеры также будут более заинтересованы в сотрудничестве с фирмой, имеющей высокую деловую репутацию. Таким образом, в долгосрочной перспективе, когда различные группы стэйкхолдеров убедятся в правильном поведении компании, вполне вероятно увеличение ее доходов.

2.  Создание более благоприятной среды для бизнеса.

Социально ответственным компаниям легче расширять свою деятельность в такой внешней среде, которая к ни мне враждебна, а благожелательна.

3.  Позитивное отношение со стороны государственных органов.

Дело в том, что компании, которые ведут себя как социально ответственные субъекты экономической деятельности, имеют не только меньше претензий со стороны органов социального регулирования, но и некоторые другие блага, например участие в выполнении госзаказов.

4.  Взаимосвязь власти и ответственности за власть.

«В долгосрочном периоде безответственное с точки зрения общества использование своей власти неминуемо ведет к потере этой власти» (Iron Law of Responsibility).

5.  Возможность предотвращения проблем в будущем.

Нельзя не признать, что социально ответственное поведение компании может позволить ей оказаться как бы на шаг впереди тех компаний, которые следуют лишь букве, а не духу закона. Таким образом, при изменении законодательства в сторону принятия более жестких стандартов качества товаров и услуг или норм загрязнения окружающей среды, или правил рекламной деятельности социально ответственные компании оказываются более подготовленными к их внедрению, чем их конкуренты, что дает им безусловные преимущества.

6.  Чувство «сопричастности» у работников компании.

Осознание работниками компании своей принадлежности к социально ответственной организации приводит, как правило, к формированию благоприятного климата в коллективе, дополнительной мотивации труда.

В зарубежной литературе встречается мнение о том, что компании, особенно крупные, обладают необходимыми финансовыми и другими ресурсами для реализации социальных программ. Этот аргумент выдвигается как дополнительный плюс в пользу социальной ответственности корпораций. Мне кажется, что этот аргумент некорректен, поскольку наличие средств не означает наличие стимула потратить их тем или иным образом.

Аргументы «против»:

1.  Нарушение принципа максимизации прибыли.

Суть этого аргумента состоит в том, что направление части прибыли на социально значимые цели уменьшает ее объем, что нарушает принцип максимизации прибыли, который является основополагающим в бизнесе. Замечу, что в краткосрочном периоде вычеты из прибыли, связанные реализацией принципа социальной ответственности в бизнесе, действительно уменьшают прибыль предприятия.

2.  Повышение издержек производства.

Процент социальной нагрузки в цене товара или услуги достаточно мал, и повышение издержек за счет этого факта сильно преувеличено.

3.  Недостаточно эффективная система социальной отчетности.

В самом деле, финансовая отчетность компании является предметом пристального внутреннего и внешнего аудита. Этический или социальный аудит стал развиваться не так давно, даже в западных корпорациях опыта накоплено еще недостаточно, чтобы сформировать четкую систему, учитывающую все расходы и доходы в этой сфере.

4.  Трудность выбора приоритетов.

Если, например цены на продукцию какой-либо компании будут снижены, этому очень обрадуются ее потребители, но вряд ли обрадуются ее акционеры, если за этим не последует рост дивидендов. Установка дополнительного природоохранного оборудования, безусловно, благоприятно скажется на состоянии окружающей среды и здоровее населения конкретных регионов, однако увеличит издержки производства и соответственно, цены на товары и услуги и т.д.

5.  Ответственность за принятие решений в области социальной ответственности.

Обычно в крупных корпорациях эти вопросы решают менеджеры среднего или высшего звена управления, в семейных фирмах – их владельцы.

6.  Сложность постоянного следования стандартам «высокой» этики бизнеса.

Общественность в целом также привыкает к определенной модели поведения какой-либо компании и болезнено реагирует а снижение его этической планки.

7.  Вовлечение в «этическую гонку».

Планка общественных ожиданий поднимается все выше, и чтобы не отстать от конкурентов, надо применять те же, или более эффективные, средства завоевать расположение своих стэйкхолдеров.

Несомненно, быть всегда и во всем социально ответственной компанией – это непросто. Например, среди препятствий социально ориентированных инвестиций на последнем Всемирном экономическом форуме назывались, в частности, трудности с определением понятия корпоративной ответственности; отсутствие эффективной бизнес-модели, связывающей инвестиции в социальные проекты и отдачу от них; нехватка специалистов в области этики бизнеса и социальной ответственности(!); отсутствие четкой долгосрочной стратегии у компаний; расплата за социальную ответственность может принять форму снижения заработной платы, снижения дивидендов, сокращения инвестиций в отделы НИОКР, в обновление и совершенствование производственных мощностей, уменьшения кредиторской задолженности и т.п. Кроме того, принятие социальной ответственности может ввести в заблуждение членов организации относительно её главных целей и др. В то же время, преследуя только экономические цели и соблюдая при этом законы и нормы государственного регулирования, организация: а) удовлетворяет потребительский спрос в товарах и услугах; б) создает рабочие места; в) платит налоги; г) обеспечивает определенный уровень возврата на капитал (в виде дивидендов); д) создает новые общественные богатства и ценности. Таким образом, организация уже вовлечена в теснейшее социальное взаимодействие и вносит определенный вклад в вышеобозначенных сферах.

Тем не менее, надо понимать, что быть социально ответственным в наше время – не только модно, но и необходимо для построения эффективно действующей модели бизнеса не на час и не на год, а на долгое время.

Чтобы показать различие между этичным и неэтичным поведением на практике, приведу два примера из сферы отношений компаний с покупателями.

Компания Johnson&Johnson (США).

30 сентября 1982 г. три человека в районе Чикаго умерли от цианида, содержавшегося в использованных ими капсулах препарата Тайленол. Связь между смертью этих людей и применением капсул была установлена очень быстро, и власти уведомили об этом фирму Johnson&Johnson - производителя Тайленола. Поскольку число смертей увеличивалось - в конце концов оно достигло семи, — фирма столкнулась с кризисом и перспективой полного краха. Тайленол - наиболее распространенное обезболивающее средство - являлся единственной крупной новинкой корпорации Johnson&Johnson, обеспечивавшей 7,4% ее выручки и от 17 до 18% ее дохода.

Несколько руководителей фирмы, которым надлежало решать, как реагировать на этот случай, не знали, был ли введен цианид во флаконы с Тайленолом во время производственного процесса или позднее, явились ли ставшие известными смертные случаи единичными или лишь звеньями в длинной цепи, ограничивались ли эти случаи лишь районом Чикаго или они имели место и в других городах. Американское Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов выступило с предостережением об опасности применения Тайленола, но правительство не обязало компанию принять какие-либо специальные меры. Быть может, смертные случаи носили лишь локальный характер и их число не выйдет за пределы уже известных семи. Быть может, власти не потребуют снятия препарата с продажи. Быть может, временной приостановки продаж до выяснения подлинных причин смертей окажется достаточно для того, чтобы предотвратить нанесение вреда людям.

Этим предположениям противостояли вполне определенные перспективы: снятие препарата с продажи будет означать для фирмы потерю до 100 млн. долл.; страховые суммы не покроют эту потерю; известие о снятии препарата с продажи нанесет такой ущерб его репутации, что у руководителей компании уже не будет уверенности в том, что Тайленол когда-либо снова сможет завоевать доверие потребителей и вернуть достигнутую им 37%-ную долю рынка; известие о снятии препарата с продажи и потери компании неизбежно приведут к резкому падению курса ее акций (фактически за первую неделю октября он уже снизился на 15%); конкуренция на рынке анальгетиков очень сильна, и конкуренты Johnson&Johnson постараются обратить снятие с продажи Тайленола в свою выгоду. Таковы были перспективы, все остальное - лишь догадки и предположения.

Однако известно, что, когда фирма Johnson&Johnson столкнулась с фактом семи случаев смерти и возможностью возникновения новых случаев, она немедленно распорядилась снять с продажи весь Тайленол. На первое место компания поставила безопасность потребителей, т.е. поступила так, как предписывает провозглашенное ею Кредо. Неизбежный ущерб для компании, хотя и весьма ощутимый и нежелательный, был поставлен на второе место.

Этот инцидент превратился в легенду, а реакция на него компании

Johnson&Johnson стала хрестоматийным примером, демонстрирующим, как надо реагировать на трагедию. Дело не только в том, что решение компании было вполне правильным с моральной точки зрения, но и в том, что она мастерски справилась с последствиями трагедии. Она предоставила широкой публике полную информацию о происшедшем и в течение 18 месяцев вернула себе 96% прежней доли рынка.

Джеймс Берк, председатель совета директоров и главный директор-распорядитель корпорации Johnson&Johnson, которого потом хвалили за принятое им решение, прокомментировал его следующим образом: во-первых, оно фактически было единственно возможным с позиций Кредо компании, а во-вторых, его удивляет, что люди могли ожидать со стороны компании иного решения.

Однако он вполне сознавал, что не всякая компания поступила бы так, как это сделала Johnson&Johnson, хотя ее решение и было морально корректно.

Таким образом, в данном примере был приложен максимум усилий не для того, чтобы скрыть недоброкачественность своего товара, а для того, чтобы полностью и в кратчайшее сроки рассекретить случившееся. Несмотря на понесенные убытки, компании удалось сохранить главное – свою деловую репутацию и доверие покупателей, которые высоко оценили социальную ответственность компании. Руководствуясь правилом «лучше потерять немного, чем потерять все», компания не только сохранила старых клиентов, но и привлекла новых. Кстати говоря, тщательной независимой медицинской экспертизой после изъятия товара было установлено, что смерть потребителей наступила не по вине компании.

Несмотря на поданный Johnson&Johnson пример, несколько лет спустя, когда покупатель обнаружил в банке с детским питанием фирмы Gerber осколок керамической посуды, эта фирма категорически отрицала свою вину и отказалась снять с продажи свою продукцию, точно так же поступили ряд автомобильных компаний в ответ на жалобы относительно небезопасных машин.

Компания Firestone (США).

На автомобильные покрышки этой компании поступало много жалоб от потребителей. Из-за дефектных покрышек погибли 34 человека, получили увечья 50 человек. Представители компании настаивали на том, что причины инцидентов – неосторожное поведение водителей, а не качество покрышек. Но и после этого компания пыталась добиться судебного запрета на обнародование доклада, подготовленного Национальным управлением. В результате по требованию государственных органов компания была вынуждена вернуть из торговой сети 13 млн. своих изделий, а ее действия получили негативную общественную оценку.

Приведенные примеры живописно проиллюстрировали два возможных подхода компаний к ведению своего бизнеса и показали, что социально ответственный бизнес – это выгодный бизнес. В своей заключительной главе я попытаюсь рассмотреть, как реализуется принцип социальной ответственности на практике в условиях современной российской действительности.

Глава 3. Корпоративная отчетность в области устойчивого развития

социальный ответственность этика бизнес

3.1  Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие

На рубеже XX-XXI веков общепризнанной целью для всего мирового сообщества, отдельных стран, регионов, городов, предприятий и корпораций стало движение к «устойчивому развитию» (англ. sustainable development), под которым понимается сохранение окружающей среды и экономия природных ресурсов в единстве с социальным и экономическим благополучием в интересах настоящего и будущих поколений. На уровне компаний понятие устойчивого развития фактически совпадает с реализацией концепции корпоративной социальной ответственности.

Принцип устойчивого развития был впервые упомянут в 1987, в отчете "Наше общее будущее" и был назван «глобальной программой изменений». Целями этой программы являются искоренение бедности, здравоохранение для всех, а также удовлетворение потребностей общества в условиях планетарного экологического пространства.

Если давать общее определение концепции устойчивого развития, то это процесс изменений, в котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений. Здесь во многом, речь идет об обеспечении качества жизни людей.

Концепция устойчивого развития появилась в результате объединения трех основных точек зрения: экономической, социальной и экологической.

1.  Экономическая составляющая.

Экономический подход к концепции устойчивости развития подразумевает оптимальное использование ограниченных ресурсов и использование экологичных природо-, энерго-, и материалосберегающих технологий, включая добычу и переработку сырья, создание экологически приемлемой продукции, минимизацию, переработку и уничтожение отходов. Однако при решении вопросов о том, какой капитал должен сохраняться и в какой мере различные виды капитала взаимозамещаемы, возникают проблемы правильной интерпретации и счета. Появились два вида устойчивости — слабая, когда речь идет о неуменьшаемом во времени природном и произведенном капитале, и сильная — когда должен не уменьшаться природный капитал.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6