Дипломная работа: Составление деловых писем

Когда внимание читающего привлечено, Вы должны постараться обеспечить его положительную реакцию. В этом разделе письма Вы обычно представляете читающему товар и веские причины, по которым он должен хотеть его приобрести. Многие специалисты рекламного бизнеса советуют делать больший акцент на выгоды, которые можно извлечь из приобретения товара, а не на самом товаре. Например, вместо того, чтобы уговаривать получателя купить газонокосилку, сделайте акцент на том, как он будет гордиться ухоженной лужайкой перед домом.

Обратите внимание читателя на то, по какой причине он должен захотеть купить ваш товар. В рекламном бизнесе это называется основным аргументом продажи товара. У любого товара или услуги может быть несколько аргументов продажи. Чтобы выбрать один из них, Вам нужно в максимальной степени учесть интересы и потребности вашего потенциального покупателя. Например, в нашем Практикуме приведено несколько вариантов одного коммерческого письма-предложения, адресованного разным целевым группам клиентов.

Как пробудить желание приобрести предлагаемый товар?

В следующем разделе Вашего рекламного письма, целью Ваших действий является перемещение желаний получателя из разряда «хотелось бы иметь» в разряд «мне это необходимо».

Используя уместные эмоциональные и логические призывы, Вы должны пробудить в читающем желание принять Ваше предложение. Например, если Вы подчеркиваете, что предлагаемый пылесос новой модели имеет трехлетнюю гарантию — это призыв к логике. А если Вы подчеркиваете, что получатель сообщения будет одним из покупателей новой модели престижного автомобиля — это эмоциональный призыв.

Если Вы еще не указали цену предлагаемого товара, это наиболее уместно сделать в данном разделе. Но при этом Вы не должны делать акцент на цене, если она не является одним из аргументов продажи товара.

Как побудить получателя рекламного предложения перейти к конкретным действиям?

Итак, Вы уже указали наиболее важные характеристики предлагаемого товара или услуги, а также какую можно извлечь выгоду из его использования. Все, что осталось сделать получателю сообщения — предпринять определенные действия. Теперь Вы должны рассказать получателю, какие действия предпринять.

Если Вы хотите, чтобы получатель сообщения заполнил и отослал Вам прилагающийся бланк, разъясните ему это как можно более доходчиво. Некоторые рекламные письма оказываются неэффективными из-за недостатка ясности в указании действий в заключительной части.

В примере ниже приведено рекламное письмо-предложение, в котором приняты во внимание все вышеперечисленные моменты:

Еще не поздно продлить себе спокойную жизнь дополнительной гарантией!

У вас еще есть время подписаться на дополнительную гарантию для Вашей стиральной машины, если Вы не сделали этого при покупке. Даже если Ваша годовая гарантия истекла, в течение 30 дней с момента получения данного письма Вы можете воспользоваться многочисленными преимуществами дополнительной гарантии.

Дополнительная гарантия предохранит Вас от неожиданных расходов на ремонт и обеспечит приоритет на прием заказа в течение всего нового гарантийного срока. В соответствии с Вашими потребностями Вы можете выбрать одну из трех схем дополнительной гарантии, и мы с удовольствием поможем Вам определиться в этом вопросе.

Подробное описание дополнительной гарантии содержится в прилагаемой брошюре. Позвоните прямо сейчас по телефону 333-3333, и Вы надолго избавите себя от проблем со своей стиральной машиной!

Где используются рекламно-информационные письма?

Помимо писем-предложений о продаже товаров и услуг в практике коммерческой деятельности компании используются другие виды рекламно-информационных писем. Все они призваны помочь компании повысить эффективность каждой составляющей успешного сбыта. Перечислим эти составляющие:

Развитие политики сбыта

Поддержание контактов с клиентами

Информационная работа с потребителями

Политика информирования о товарах

Послепродажное обслуживание клиентов

Меры по сохранению клиентов

Расширение сети сбыта

Как побудить получателя рекламного предложения перейти к конкретным действиям?

Клиенты должны быть уверены в том, что Вы о них помните. Поэтому имеет смысл периодически информировать их о том, как развивается Ваша компания. Сообщайте клиентам о Ваших перспективных планах, организации новых служб, открытии новых точек сбыта, поступлении в продажу новых товаров и обо всем, что может иметь к ним отношение. Чем больше возможностей для информационного обращения к клиентам будет Вами использовано, тем лучше будут Ваши взаимоотношения.

Примеры рекламно-информационных писем приведены в нашем Практикуме.

Полезные советы

ПАМЯТКА ПО НАПИСАНИЮ РЕКЛАМНОГО ПИСЬМА:

НАЧИНАЙТЕ С КОРОТКОГО ЗАЯВЛЕНИЯ ИЛИ ВОПРОСА, КОТОРЫЙ БЫ МОГ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ.

УДОСТОВЕРЬТЕСЬ В ТОМ, ЧТО ВСТУПИТЕЛЬНАЯ ФРАЗА ЧЕТКО СООТВЕТСТВУЕТ ПРЕДЛАГАЕМОМУ ТОВАРУ.

УДЕРЖИВАЙТЕ ВНИМАНИЕ ПОЛУЧАТЕЛЯ СООБЩЕНИЯ, ДЕЛАЯ АКЦЕНТ НА ОСНОВНОМ АРГУМЕНТЕ ПРОДАЖИ, КОТОРЫЙ БУДЕТ ЕМУ ИНТЕРЕСЕН.

В РАЗДЕЛЕ ПИСЬМА, ПОСВЯЩЕННОМ ПОБУЖДЕНИЮ ЖЕЛАНИЯ, ПОСТАРАЙТЕСЬ УБЕДИТЬ ПОЛУЧАТЕЛЯ, ЧТО ЕМУ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НЕОБХОДИМ ЭТОТ ТОВАР, ПУТЕМ ПРИВЕДЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ ЦЕННОСТИ ТОВАРА. НАПОМНИТЕ ПОЛУЧАТЕЛЮ ОБ ОСНОВНОМ АРГУМЕНТЕ ПРОДАЖИ.

СНИМИТЕ ВОЗМОЖНОЕ НЕПРИЯТИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА, НЕ ЗАОСТРЯЯ НА НЕЙ ВНИМАНИЕ ПОЛУЧАТЕЛЯ. ПРИ УПОМИНАНИИ ЦЕНЫ, ПОДЧЕРКНИТЕ ОСНОВНЫЕ ДОСТОИНСТВА ТОВАРА.

ЧЕТКО УКАЖИТЕ, КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ СЛЕДУЕТ ПРЕДПРИНЯТЬ ПОЛУЧАТЕЛЮ СООБЩЕНИЯ. ЕЩЕ РАЗ УПОМЯНИТЕ ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ ПОЛУЧАТЕЛЮ СЛЕДУЕТ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ ПРЕДЛОЖЕННОЙ ВАМИ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ДЕЙСТВИЙ.

11. Письма, содержащие анкеты и опросные листы для клиентов.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве доступного канала сбора информации о потребителях при помощи заранее подготовленных форм и анкет.

Основное достоинство данного метода состоит в том, что с его помощью даже небольшое предприятие может провести опрос своих реальных или потенциальных клиентов. Вам не надо нанимать интервьюеров, Вы сами формируете целевую группу респондентов, а почтовая рассылка стоит недорого.

К недостаткам метода относится низкий процент возврата ответов. Также возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответивших.

В чем заключаются особенности подготовки писем, содержащих анкеты и опросные листы для клиентов?

Независимо от того, над каким типом письма, содержащего опросный лист или анкету, Вы будете работать, с самого начала необходимо обратить внимание на следующие моменты:

Что Вы в действительности хотите узнать? Всегда существует тонкое равновесие между «спросить слишком мало» и «спросить слишком много». Вы не хотите заниматься сбором информации, в которой нет надобности, а слишком объемная анкета наверняка вызовет отчуждение у клиента. С другой стороны, пропуск ключевого вопроса может сильно повлиять на результаты, поскольку у вас уже не будет возможности добавить или уточнить что-либо.

Ясен, понятен и приемлем ли вопрос? При подготовке писем-анкет вопросы должны быть сформулированы просто и недвусмысленно. Иначе те, кто будет заполнять прилагаемую форму, Вас просто не поймут. Важно также избегать вопросов, которые могут вывести опрашиваемого из равновесия, что приведет к нежеланию отвечать.

Логична ли структура анкеты? При ответе на этот вопрос следует опять-таки концентрировать внимание на личности того, кому предстоит заполнить Вашу форму анкеты. Если отвечающему придется перескакивать в своих ответах от одного к другому, совершенно не связанному с предыдущим, это будет смущать респондента. Маловероятно, что такие ответы Вас устроят.

Как будет организован процесс возврата анкет? При подготовке письма-анкеты убедитесь, что Вы хорошо продумали процедуру возврата. Как правило, заполненная анкета отсылается по почте в конверте с оплаченным ответом. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы конверт с Вашим обратным адресом был вложен в письмо.

Побуждаете ли Вы респондента к отклику? Поскольку заранее известно, что процент возврата Ваших писем-анкет будет невелик, необходимо предусмотреть различные поощрения или стимулы, которые повысят процент возврата писем. Это могут быть бесплатные образцы продукции, участие в лотерее или призы для каждого, кто заполнит анкету. В сопроводительном письме можно также прибегнуть к «неосязаемым» поощрениям типа личного удовлетворения опрашиваемого «возможностью высказаться по актуальному вопросу» или «помощи в благом деле».

Ваша анкета (вопросник) должна быть тщательно подготовлена. Обычно этот процесс занимает достаточно много времени, поскольку от того, как Вы составите вопросник, будет во многом зависеть итоговый результат Вашей рассылки. Процесс подготовки анкеты, как правило, осуществляется в следующей последовательности:

Определяются цели анкетирования

Определяется целевая группа респондентов

Формируется общая структура анкеты

Разрабатываются вопросы по каждому разделу

Выбирается формат ответов на поставленные вопросы

Составляется черновой вариант анкеты

Производится тестирование анкеты на небольшой группе клиентов

Анкета уточняется и дорабатывается с учетом замечаний клиентов

Уточняются адреса для рассылки и каналы обратной связи с респондентами

Производится копирование анкет и подготовка к рассылке

Осуществляется сбор данных

Результаты рассылки обрабатываются, составляется итоговый отчет

Какова структура типовой анкеты?

В зависимости от целей анкетирования, структура Вашей анкеты может быть различной. Чаще всего анкета, рассылаемая по почте, состоит из трех основных частей: введения, основной части и реквизитной части.

Главная задача введения — убедить получателя принять участие в анкетировании. Оно не только должно содержать цель проводимого анкетирования, но и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос. Если анкетирование проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма, например:

Добро пожаловать в сервисный клуб компании «Ред лайн»!

Мы работаем на рынке обработки информации более пяти лет, поэтому нам хорошо знакомы проблемы, возникающие у многих организаций в области создания и ведения электронных архивов документов.

Мы готовы помочь Вам в решении этих проблем, взяв на себя определение Ваших потребностей и организацию обработки Вашей стандартной документации. Эта форма разработана для того, чтобы помочь Вам определить, насколько новая технология обработки изображений может помочь в ведении вашей документации.

Если Вы заинтересованы в том, чтобы Ваши архивные документы были в идеальном порядке и при этом не занимали места в офисе, заполните, пожалуйста предлагаемый вопросник, вложите его в наш конверт и вышлите по указанному адресу. Вы также можете отправить вопросник по факсу.

Всем, от кого мы получим заполненные вопросники, будет предоставлена 10% скидка на сервисное обслуживание в нашей компании. Кроме того, ваш личный клиентский номер, указанный в верхнем углу анкеты, гарантирует бесплатный выезд нашего консультанта для помощи в оценке потребностей Вашей компании и разработке шаблонов документов.

Заполните анкету и воспользуйтесь нашей бесплатной помощью!

Как сделать основную часть анкеты понятной и удобной для заполнения?

Мы уже отмечали, что для начала Вам необходимо разработать структуру анкеты. После того, как Вы решили, какие разделы должна содержать основная часть анкеты, переходите к составлению вопросов. При этом постарайтесь, чтобы каждый вопрос был сформулирован ясно и недвусмысленно. Помните, что наиболее удобными для отвечающего являются «закрытые» вопросы (где респонденту предлагается выбрать один из заранее подготовленных ответов).

Есть еще пять практических правил, которые нужно учесть при подготовке вопросника:

Заранее кодируйте вопросы, если это возможно. Кодирование используется для преобразования ответов в форму, позволяющую их подсчитывать и анализировать. Это экономит время на стадии ввода данных. Если цифровое кодирование вводится в самостоятельно заполняемую анкету, это может выглядеть следующим образом:

Какова примерная численность сотрудников Вашего предприятия?

01 до 10 человек

02 от 10 до 50 человек

03 от 50 до 100 человек

04 свыше 100 человек

05 затрудняюсь ответить

Любые «фильтры» делайте ясными. Респонденты должны чувствовать, что каждый вопрос имеет к ним отношение. Поэтому для пропуска не относящегося к респонденту вопроса используйте «фильтр». Например:

6. Есть ли у Вас доступ к портативному компьютеру?

01 да

02 нет

Если Да, перейдите к вопросу (7)

Если Нет, перейдите к вопросу (8)

Используйте «открытые» вопросы избирательно. Если тема сложна, и вероятный диапазон ответов трудно предсказать, вопрос остается «открытым», т.е. респонденту предоставляется возможность самому написать ответ. Помните, что в самостоятельно заполняемой анкете «открытых» вопросов следует избегать, так как их анализ может оказаться затруднительным.

Простые вопросы ставьте первыми, щепетильные — последними. Какую бы анкету Вы не готовили, старайтесь начинать с самых простых и «нейтральных» вопросов. Как только респондент «увлечется», ему можно предлагать вопросы зондирующего характера.

Следите за объемом анкеты. Если Вы вкладываете анкету для самостоятельного заполнения в конверт, ее большой объем может напугать получателя. Старайтесь, чтобы он не превышал двух страниц. Помните, чем меньше вопросов, тем больше шанс получить на них ответы.

Какие вопросы включают в «реквизитную» часть анкеты?

В реквизитной части обычно приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, образование, род занятий, семейное положение. Если анкета персональная — даются имя и адрес заполняющего, если анонимная — эти данные отсутствуют.

Если анкета составлена для организации, в реквизитную часть можно включить основные направления деятельности предприятия, год образования, количество сотрудников и другие интересующие Вас вопросы.

Полезные советы

ЧЕТЫРЬМЯ КЛЮЧЕВЫМИ ВОПРОСАМИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ АНКЕТЫ ДЛЯ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ ЯВЛЯЮТСЯ:

ЧТО МНЕ НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ?

ЯСНЫ ЛИ МОИ ВОПРОСЫ?

ЛОГИЧНА ЛИ ПРИНЯТАЯ МНОЙ СТРУКТУРА?

ПОБУЖДАЮ ЛИ Я ПОЛУЧАТЕЛЯ К ПОЗИТИВНОМУ ОТКЛИКУ?

12. Частные деловые письма (просьбы, приглашения и т.п.).

Какие письма относятся к категории частных деловых писем?

Частные деловые письма — это, как правило, письма частных лиц, которые пишутся и посылаются в какие-либо организации. Кроме того, к этой категории относятся также деловые письма от одного частного лица другому.

Подобно другим деловым письмам, такие письма нужно писать просто и понятно. К таким письмам могут относиться: выражение интереса к опубликованной вакансии, ответ на приглашение пройти собеседование, рекомендательное письмо, приглашение, вежливый отказ от приглашения и пр.

Меня заинтересовала опубликованная вакансия. Как написать письмо, чтобы произвести благоприятное впечатление на возможного работодателя?

Существует несколько несложным правил, которые позволят Вам подготовить грамотное и привлекательное письмо. Во-первых, в письме необходимо указать должность, на которую Вы претендуете, поскольку в организации может быть несколько различных вакансий. Во-вторых, узнайте, как лучше писать письмо — от руки или отпечатать его на компьютере (пишущей машинке). Это зависит от сложившейся корпоративной культуры организации, в которую Вы обращаетесь. В-третьих, не следует приводить в письме всю информацию, которая содержится в Вашем послужном списке или приложенной анкете. Если Вы сочтете нужным, можете упомянуть некоторые, наиболее важные, пункты. Письмо должно быть по возможности кратким, например, таким:

18 марта 2002 г.

Г-ну Иванову В.Н.

Начальнику управления по работе с персоналом

Вакансия: старший менеджер по кадрам

Уважаемый г-н Иванов!

Я бы хотела подать заявление на занятие вышеуказанной должности, вакансия на которую была объявлена в сегодняшнем выпуске газеты «Работа для Вас».

Из моего послужного списка, копию которого я прилагаю, Вы увидите, что в настоящее время я работаю менеджером по кадрам в компании «Фонарь». Мне нравится моя работа, но мне хотелось бы поработать в более крупной организации. Мне кажется, что я справлюсь и с более ответственной должностью.

Я готова прийти на собеседование в любое удобное для Вас время. С нетерпением жду ответа.

Искренне Ваша,

П о д п и с ь

Репкина Лариса

Приложение: резюме на 2-х страницах

Если меня пригласили на собеседование, нужно ли мне письменно подтвердить, что я приду?

Такая необходимость есть в том случае, если в самом письме Вам не предложен другой порядок действий (например, подтвердить встречу по указанному телефону). Помните, что письма такого типа должны быть предельно краткими с обязательным указанием названия должности, дня и времени собеседования:

Настоящим подтверждаю, что я смогу прийти на собеседование в понедельник, 8 апреля 2002 г. в 12.00.

Меня попросили подготовить частное рекомендательное письмо. Как это сделать?

Представление частных рекомендательных писем — общепринятая практика в западном деловом мире. Все больше компаний и организаций, работающих в России, при приеме на работу также стали запрашивать как официальные, так и частные рекомендательные письма.

Отзывы вообще и характеристики в особенности всегда несколько необъективны. Маловероятно, что тот, кто знает Вас десять лет, напишет о Вас что-нибудь такое, что помешает Вам получить работу. Скорее наоборот. Точно также и Вы не захотите подвести знакомого, дав ему плохую характеристику.

Если Вы действительно не уверены в чьих-то способностях, можете дать ему менее восторженную характеристику. Например, такую: «Я знаю Викторию Прокопову уже десять лет. Она дружелюбная, коммуникабельная и, насколько мне известно, честная и порядочная девушка. У меня нет повода полагать, что она не справится с предлагаемой ей работой». Если Вы уверены в своем приятеле, то можете написать, что Вы всячески рекомендуете его компании и не сомневаетесь, что он справится с работой.

Как оформить поздравление делового партнера?

Оформление писем — поздравлений личного характера зависит от Ваших взаимоотношений с человеком, которому они адресованы. Как правило, в таких письмах нет необходимости указывать имя под личной подписью. В письмах близким людям обычно опускается адрес в начале письма. Ниже приведен пример письма — поздравления:

20 марта 2002 г.

Г-же Дятловой Н. И.

119270, Москва,

ул. Хамовнический вал, д. 9, оф. 4

Дорогая Наталья!

Примите мои поздравления по поводу Вашего назначения вице-президентом компании «Снежная королева». Я уверен, что Вы этого действительно заслуживаете, и в компании скоро поймут, как им повезло!

Надеюсь, что дела у Вас пойдут хорошо с самого первого дня. Как только Вы освоитесь, я приглашаю Вас на бизнес-ланч.

С наилучшими пожеланиями,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5