Организация бизнеса

марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех

этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что

объявляемые преимущества реальны.

Для реализации маркетинговых стратегий большое значение имеет

разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть

сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии

коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по

планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет

отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все

аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд

ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании

[8]. Стратегия - это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение

к товару [8]. Она подскажет:

- кто является целевой аудиторией;

- какое предложение предприятие должно ей сделать;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это

предложение чего-то стоит;

- какое конечное впечатление предприятие может оставить.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой

стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания

товара или стратегией привлечения потребителей к товару [7]. Условно эти

стратегии приведены на схеме рис. 1.3.

| |Производитель|Оптовик |Розничный | |

|Стратегия | |агрессивно |торговец | |

|проталкива-ни|агрессивно |навязывает |агрессивно |Потребитель |

|я |навязывает |товар |навязывает | |

| |товар | |товар | |

| | | | | |

| |Производитель| | | |

|Стратегия |агрессивно |Оптовик |Розничный |Потребитель |

|привлечения |навязывает | |торговец | |

| |товар | | | |

Рис.1.3.Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового

персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по

каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар

оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а

розничные торговцы его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие

затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования

спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут

спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у

оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных

точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

Стратегии контроля над каналами распределения. Желание располагать

большей степенью контроля над каналами распределения ведет к альтернативным

вертикальным стратегиям [17], которые рассматриваются как:

-Интеграция вперед (продвижение товара). Предприятие - изготовитель

приобретает право собственности и контроля над дистрибьютерами.

-Интеграция назад (в направлении, обратном движению товара).

Дистрибьютеры получают контроль над поставщиками продукции.

“Продвижение” вперед - позитивная кооперация с розничной торговой

сетью, но не контроль над ней.

1.3. Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия

различных факторов.

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии

используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и

оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить

их в порядке выполнения:

- диаграмма “оценка целей”;

- матрица определения проблемы;

- лист проверки воздействия;

- оценка степени зависимости от покупателей;

- оценка степени зависимости от поставщиков;

- анализ поля сил;

- и др.

Определение соответствующих целей для организации является ключом для

разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении

проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть

разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв

английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble

- достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed -

ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем,

кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

Метод “Анализ поля сил” отражает идею существования в организации

сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить

силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения

поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все

силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную

величину.

Cилы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя

новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка;

изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями

и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто

действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы,

которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по

направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес;

внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед

технологией; нетерпимость к изменениям.

Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой

стратегии является диаграмма “оценка целей”. Основные вопросы, на которые

должен дать ответы менеджер (руководитель), консалтинговые группы приведены

в табл. 1.1. Диаграмма “оценка целей”.

Необходимо ясно представлять как сформулировать цели для создания

моста между настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом

перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения.

Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы.

Матрица определения проблемы на примере малого предприятия, приведена в

таблице 1.2.

Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает

в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых

можно ожидать на каждом этапе. Это

форма “запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные

проблемы могли бы быть решены. Существует ряд очевидных выгод от

прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает очень подробный контроль

за развитием плана и набор практически готовых решений проблем, которые

могут возникнуть. Матрица определения проблемы приведена в таблице 1.2.

1.4. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии.

При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой

стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны

внешней окружающей среды.

При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые

могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели.

Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы

предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа

применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP -

факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов:

Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические

(Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой

способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

Диаграмма “оценка целей”.

Таблица 1.1.

Насколько легко ее достичь? Очень легко

Очень трудно

Насколько она будет популярна

среди персонала?

Популярна Непопулярна

Насколько она понравится руководству? Понравится

Не понравится

Каков ее приоритет? Низкий

Высокий

На какую часть потребителей она

будет оказывать влияние? На небольшую

На всех

Какой уровень технологии

требуется?

Низкий Высокий

Дорого ли будет ее достичь? Дешево

Дорого

Какой уровень сопротивления

встретится?

Низкий Высокий

Сколько времени займет ее

достижение?

Мало времени Много

Какой уровень кооперации потребуется

для ее достижения?

Локальный Всей организации

Как тесно связана с планами

Вашего отдела?

Очень тесно Не связана

Как тесно она связана с Вашими

основными обязанностями? Очень тесно

Не тесно

Матрица определения проблемы.

Таблица 1. 2.

|Простое |Текущая ситуация|Желаемая |Возможности, |

|определение | |ситуация |предоставляемые |

|проблемы и | | |достижением цели|

|требований | | | |

| |плохой настрой |деловой настрой |лучшее качество |

| |служащих |служащих |работы |

| | | | |

| |необходимость |большая |большая |

| |почувствовать |эффективность |эффективность |

| |себя нужным | | |

| | | |лучшее |

| | | |обслуживание |

| | | |потребителей |

|Численное | | | |

|выражение | | |Потенциальные |

|проблемы и | | |преимущества |

|требований | | | |

| |персонал имеет |персонал, |удовлетворение |

| |дело с жалобами |работающий с |запросов |

| |потребителей, но|жалобами |потребителей |

| |не имеет |потребителей | |

| |возможности |должен решать |удовлетворение |

| |что-либо |требуемые |персонала |

| |улучшить |проблемы | |

|Кто, где, когда,| | |Вероятные |

|сколько времени?| | |затраты времени |

| | | | |

|- детали | | | |

|проблемы и | | | |

|требований | | | |

| |недостаточное |анализ ситуации,|3 месяца на |

| |количество и |оформление |выявление |

| |качество данных |обращений с |основных проблем|

| |по проблемам и |жалобами и их |и 6 месяцев на |

| |нет персональной|удовлетворение |реорганизацию и |

| |ответственности | |оценку изменений|

|Стоимость | | | |

|проблемы и | | |Оценка выгод |

|требований | | | |

| |уменьшение |увеличение |снижение |

| |продаж |продаж |расходов |

| |снижение имиджа |улучшение имиджа|больший объем |

| |снижение | |продаж |

| |делового настроя| | |

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который

характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том

числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной

платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные

взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они

воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и

взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют,

казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на

экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар о размере семьи;

- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций.

Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются

техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу

зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается

его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными

долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и

предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленые товары, не существовали еще

20 лет назад:

- персональные компьютеры;

- компакт-диски;

- цифровые аудио магнитофоны;

- видеокамеры;

- факсимильные аппараты;

- промышленные роботы;

- и др.

Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике.

Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу

розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили,

что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут

вытеснены на обочину деловой жизни.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими

тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие

моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже

существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и

безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов,

цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности

сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая

стоимость получения кредитов, а также:

обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень

инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного

предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем

ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый

экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие

компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение

процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты

по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех

продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего

жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в

политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений,

государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые

оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают

свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая

среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая cреда.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности,

плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая cреда

представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее

существенные демографические тенденции:

- снижение рождаемости;

-старение населения;

- перемены в семье;

- миграция населения.

Природная cреда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу

того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах

окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а

озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране

окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах,

которые фирмы производят и предлагают рынку:

- дефицит некоторых видов сырья;

- вздорожание энергии;

- рост загрязнения cреды;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8