Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга \Интернет-Маркетинг\

сигареты).

При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг,

задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных

продуктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков (иррациональный спрос)

путем резкого повышения цен, ограничения доступности продуктов в сочетании

с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека,

расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, согласно которой

деятельность организации должна быть направлена на эффективное

функционирование системы маркетинга в течение длительного времени исходя из

следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование

инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно

совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного

маркетинга ( маркетинговая деятельность должна повышать ценностную

значимость продукта для потребителя ); осознание общественной миссии

организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от

работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей

роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концепции

социально-этического маркетинга.

Концепция социально-зтического маркетинга исходит из того, что

организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять

выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее

конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных

потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического

маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого

маркетинга нашему времени с его проблемами в области .защиты окружающей

среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация,

удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом

долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует

сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня

удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

1.2 Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и

возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления

обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как

разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация

распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно:

маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый

покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому

продавцами. Хрупкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в

области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению

всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения

товаров и услуг от производителя к потребителю.»

При проведении маркетинговых исследований руководство компании

получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят

покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том,

в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее

высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С

помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды

производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать

свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют

понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции,

как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить

стратегию рекламы; определить, какие виды продукции , проданные какому

потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу,

так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить

ответы при проведении маркетинговых исследований:

. Кем ?

. Где?

. Каким образом? покупаются, продаются, применяются

. Почему ? изделия, выпускаемые компанией

. Когда?

. В каком количестве ?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,

ставящих целью исследование таких вопросов, как:

. изучение потребителя;

. исследование мотивов его поведения на рынке;

. анализ собственно рынка предприятия;

. исследование продукта ( изделия или вида услуг );

. анализ форм и каналов сбыта;

. анализ объема товарооборота предприятия;

. изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

. исследование рекламной деятельности;

. определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на

рынке;

. изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет

структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью

прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка

для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса,

распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является

определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации

уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения

маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее

реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто

может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания

объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и

прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит

целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их

слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении

конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее

эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к

продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее

эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании

определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в

закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном

процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая

деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления

маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на

потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя,

рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер,

профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с

даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности

«направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели

маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально широкого выбора;

4. максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей

маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая

часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса

материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких

производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному

экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или

конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально

широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что

«реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы

«широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары

отличаются лишь незначительно.

1.2.1 Внешняя Среда маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации

протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется

маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по

отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации

устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти

факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда

маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно

воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей

сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты,

конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные

организации и др. ).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды

маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом

зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы и

возможности которых следует принимать во внимание наряду с интересами

маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность

общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты

микровнешней среды маркетинга и включают в свой состав: политические,

социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и

природные факторы. Политические факторы характеризуют стабильность

политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей,

его отношение к различным формам собственности и др. Социально-

экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную

способность отдельных слоев населения, демографические процессы,

стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые

характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по

защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и

потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные

па защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение

рекламы, па упаковку. Научно-технические дают преимущества тем

организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные

оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтение, отдаваемое

потребителями одному продукту по сравнению с другими, может основываться на

культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также

исторические и географические факторы. Природные характеризуют наличие

природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. И сама

организация, и субъекты микровнешней среды должны учитывать эти факторы в

своей хозяйственно-маркетинговой деятельности, так как они оказывают

непосредственное влияние па условия и возможности ее ведения.

Поскольку руководство организации не может непосредственным образом

влиять па такие условия внешней среды, как, например, политическая

нестабильность и отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к

этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Однако иногда организации

придерживаются более агрессивного подхода в своем воздействии па внешнюю

среду. Имеются в виду прежде всего микровнешняя среда маркетинга,

стремление организации изменить общественное мнение о своей деятельности,

установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

1.2.2 Сегменты рынка

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на

предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая

его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же

продукт может быть предназначен .для различных групп потребителей, имеющих

разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей

сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка

результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-

производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями,

позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его

заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида

продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда

называют законом 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, по суть закона от

этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и

продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти

тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на

маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не

методом "тыка", а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может

дать массу цепной информации относительно прошлого, настоящего и будущего

потребителей.

Сегментацией рынка может быть определена как стратегия, с помощью

которой рынок разделяется на сегменты (части), характеризующиеся одинаковой

реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном

проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия

по всему рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде

всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое,

услуги, продукты питания и т.п.). Кратко охарактеризуем отдельные

классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.

1. Социально-экономические переменные ( возраст покупателя, пол, размер

семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному

классу, раса, религия и т.д. ).

2. Культурные различия (например, мода).

3. Географические факторы (городское и сельское население).

4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потребителей по

количеству приобретаемых товаров).

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации

используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы

выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа

сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой

деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризовался потребностями, которые данная компания может

удовлетворить;

5) существовать в течение достаточно длительного времени.

. [pic]

ГЛАВА 2

Интернет и его роль в маркетинге

2.1 Общая характеристика сети Интернет

Internet - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня

Internet имеет около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира.

Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet образует как бы

ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих

различным учреждениям во всем мире, одна с другой.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи

файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные

задачи распределеного доступа к ресурсам. Около двух лет назад были созданы

оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным

информационным ресурсам, электронным архивам.

Internet, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным

группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам,

становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для

проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных

сети Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим

собственным локальной сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная

плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ

к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады,

Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети

Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой

деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на

завтра.

Кроме того Internet предоставляет уникальные возможности дешевой,

надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается

очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру,

транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11