Роль психологических аспектов и доминанты в формировании рекламного образа

рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает

едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой – то

шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно

человек тщательно отбирает поступающую информацию.

На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он

видит и слышит лишь то, что ему нравиться или что его пугает,

настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более

вовлекается в процесс выбора.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое

отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в

частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего

воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше

воспринимал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что

население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно,

очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим

систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной

информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката

лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее.

Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря.

Спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и точнее

то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими

задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже

запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее

эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы

людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который

позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при

помощи товара.

Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно –

логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная,

осязательная), образная, механическая. Логическая, кратковременная,

долговременная, произвольная, непроизвольная и др. все они так или иначе

вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может

происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под

воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания

(амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не

только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением

очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки может

пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться

должен товар, а не реклама.

Даже самая интересная и важная рекламная информация может не

сработать, если она не сохраниться в памяти до момента, благоприятного для

реализации рекламного призыва.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы,

состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а, наоборот,

забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый

как мир, способ добиться запоминания – повторение. Чтобы реклама привела к

желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Обычно по этому поводу говорят так: «В первый раз читатель не замечает

объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает,

но машинально. В четвертый обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о

нем своим друзьям. В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли

осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Конечно, в этом рассуждении

много от обыкновенной шутки, но доля истины скорее всего имеет место быть.

Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой

повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама

вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Проблема, таким образом, в балансе – повторять, но не надоедать.

Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов,

когда пустые, чисто декоративные или игровые ролики с развернутым диалогом,

часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся

исключительно только на сюжете – диалоге, то зритель, однажды заучив

простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

. Использование юмора, который, конечно, действует не только на

запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной

информации;

. Ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

. Использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи

названия фирмы с ее профилем;

. Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное

послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого

зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;

. Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или

услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда

аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так,

чтобы образовать единую прочную структуру;

. Соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении

рекламной кампании вес ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о

главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное

повторение одной и той же идеи;

. Обеспечение принципа целостности рекламной кампании, как на уровне

провозглашаемых идей, аргументов, так и на уровне неосознаваемых

эмоциональных образов.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания

информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются на

практике. Как уже отмечалось, намного лучше запоминаются те сведения,

которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием

довольно часто применяется в рекламе.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости

от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2

недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными

сообщениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим

непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и

явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления

сводятся к следующему:

- опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и

отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на

непосредственное воздействие не него этих вещей и отношений, но и

на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая

умозаключения, человек использует знания, которые выработали

прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека

являются результатом не только его собственного опыта;

- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть

имеет социальную природу;

- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями,

символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таки, как сравнение,

абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение,

установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие.

Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение

имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в

рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение

товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный

психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать

незавершенный образ, вызвать познавательную потребностью тогда предлагаемый

ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По

данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают

сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании

образа.

Глава 3. Поведенческий компонент рекламного воздействия.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека,

определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и

поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в

покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности,

воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в

том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в

рамках покупательского поведения – результат воздействия рекламы на их

психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное

программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре

существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень

редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их

фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее

потребность, и вынудили их купить что – то, лишили их возможности

сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Как говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она

лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания,

что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им,

потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары

приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах

чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она

действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но

может формировать куда более сложные психические образования, такие, как

мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни,

нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит

совершенно незаметно для человека, на основе действия множества

психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только

положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в

себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате

сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под

воздействием извне, этот вопрос весьма сложен, исчерпывающего ответа на

него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности

или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда

реклама – всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар

приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в

товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле существует ли такая вещь, как «шоколадная потребность» или

наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его

приобретения. Но если последнее верно, то как люди начинают производить что

– либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что большинство людей не

может знать, какие виды продукции разрабатываются в данное время и появятся

на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры –

изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. правильно было бы

сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе

восприятия рекламы тоже.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиции психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще,

поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных,

неосознаваемых мотивах.

Понимание покупательского поведения с точки зрения Зигмунда Фрейда

облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части

психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего

сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и

соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким

образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно.

Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого – нибудь товара

организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с

подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то,

что за основу поведения человека принимается какая – то одна неосознаваемая

базовая потребность. У А. Адлера – это компенсация недостатков (не только

сексуальных), у К. Хорни – потребность избегать чувство страха, достичь

безопасности и т.д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает

влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Скиннера опирается на сознательное в психологической природе

человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в

качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от

способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя

действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает

покупаетля позвонить, прийти, сравнить, опробовать и в конечном счете

купить предлагаемый товар.

Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на

бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на

отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение,

видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон –

убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает

исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия

точного планирования и в то же время планирования творческого.

Иногда, особенно в юности, люди думают, что они независимы, свободны в

поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их

поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия,

которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как

он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из

наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой

занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель

воспринимает произносимые ими призывы что – либо купить, например акции

какого – то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление

правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности.

Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими

установками, которые получал советский человек от партии и правительства

через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется

в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом. Люди ведут себя по – разному. Один держится с

достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить

ему, согласиться с ним. Другой человек суетиться, извиняется, боится, чтобы

его посчитают невежливым, невоспитанным. Первый обладает над вторым

властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и

ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить.

Первый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что говорит.

Он, в принципе, говорит очевидные вещи и как бы предлагает другому сделать

то же самое. Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильным человек

подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это

проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так

же, как это делает человек уверенный в своих возможностях.

Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться

сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к

ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться

опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в

экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его

существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы

сообщить о появлении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят.

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом

бесперспективны. Парадокс мышления российского человека именно в том и

состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе,

которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы,

просто информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна,

иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она

убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является

единственно правильным.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности

потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор

товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности

потребителя.

Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности

покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с

какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи

(коммерческая цель). Данные исследования приведены в табл.1.

Анализ данных, приведенных в табл.1. позволяет сделать вывод о наличии

статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от

целей деятельности – для личного употребления или для перепродажи

покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар

приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более

дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче (быстрее) проданы.

По результатам исследований, рекламная кампания чаще и скорее всего

ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при

возрастающем объеме оптовой торговли как по количеству представленных в ней

товаров, так и по количеству занятых в ней людей. Единственный критерий,

который работает на оптовика (и как правило, мало учитываемый в самой

рекламе), это упоминание о скидках. Сама рекламная стратегия все еще не

дифференцирует и не учитывает эти два совершенно различных и массово

представленных типа покупателя.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее

влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки):

объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда,

субъективные факторы;

воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на

мотивы; осознание потребности покупки и получение информации о товарах;

появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей;

принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата,

изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма

субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности,

которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на

покупателя в нужном направлении.

Заключение.

Рассматривая роль психологических аспектов в формировании рекламного

образа, я обнаружила много интересных сторон этой проблемы для более

глубокого их изучения. Например, восприятие рекламы с точки зрения разных

психологических школ, таких как психоанализ, когнитивная школа и др., или

почему реклама бывает провальной несмотря на все ее преимущества перед

рекламными кампаниями подобного рода.

Вышеупомянутые вопросы здесь затронуты только поверхностно, так как задача

этой работы заключалась в рассмотрении основных психологических аспектов.

Но, по моему мнению, основная цель работы выполнена.

В ходе работы выяснилось, что нельзя упускать ни один из аспектов. Здесь

учитывались усредненные данные исследований, проведенных в форме

социологических опросов и исследований рынка спроса и предложения. Но тем

не менее остается сугубо индивидуальный фактор восприятия рекламы каждым

человеком в отдельности.

Таким образом, можно сделать вывод, что есть определенные рамки для

производства рекламы в целом, но практически не реально «подогнать» ее под

каждого человека.

Таблица 1

Распределение выбора испытуемых в двух экспериментально – игровых ситуациях

(в %).

| |Экспериментально – игровая ситуация |

|Группа и марка | |

|предлагаемых товаров | |

| |Покупатель с |Владелец |

| |неограниченным |коммерческого |

| |количеством денег |магазина (покупка |

| |(покупка для себя)|для продажи) |

|Телевизоры: | | |

|SONY |100,0 |62,8 |

|ТЕМП |0,0 |16,3 |

|ГОРИЗОНТ |0,0 |7,0 |

|DAEWOO |0,0 |14,0 |

|НЕТ ВЫБОРА |0,0 |0,0 |

|Холодильники: | | |

|МИНСК |14,0 |55,8 |

|САРАТОВ |4,7 |9,3 |

|GENERAL ELECTRIC |33,2 |1,1 |

|STINOL |58,1 |30,2 |

|НЕТ ВЫБОРА |0,0 |4,6 |

|Автомобили: | | |

|ХИГУЛИ |37,2 |65,1 |

|BVM |48,8 |9,3 |

|ТАВРИЯ |2,3 |18,6 |

|VOLVO |11,6 |7,0 |

|НЕТ ВЫБОРА |0,0 |0,0 |

|Часы наручные: | | |

|SEICO |69,8 |58,1 |

|ЛУЧ |18,6 |20,9 |

|РАКЕТА |4,6 |7,0 |

|CONVOY |2,3 |9,3 |

|НЕТ ВЫБОРА |4,6 |4,7 |

|Сыры: | | |

|ГОЛЛАНДСКИЙ |23,3 |27,9 |

|ЭДАМСКИЙ |41,9 |32,6 |

|БУКОВИНСКИЙ |4,7 |14,0 |

|РОССИЙСКИЙ |30,2 |25,6 |

|НЕТ ВЫБОРА |0,0 |0,0 |

|Конфеты: | | |

|АССОРТИ |79,1 |58,1 |

|SNICKERS |7,0 |30,2 |

|MARS |2,3 |11,6 |

|TWIX |11,6 |0,0 |

|НЕТ ВЫБОРА |0,0 |0,0 |

Страницы: 1, 2, 3