Рекламный бизнес

около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу - 150 миллионов долларов,

на радиорекламу - около 80 миллионов долларов. [9 - с.3].

Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при

развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в

другой области.

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ

стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять,

на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна

развиваться дальше.

Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия

рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований

привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности -

рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части

рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в

Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации

коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-

административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых

экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между

товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно,

потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во

многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической

деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно

"дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство

для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность

использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях

господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров

народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и

рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов

рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной

экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью

практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских

рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы

стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок

рекламы структурировался, установились определенные пропорции между

отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения

между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне

общего кризиса экономики, государственности, а также политической

нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и

дальнейшем развитии рекламного дела.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики

переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования,

позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта

западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы

формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма

дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной

информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного

бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе

определяют актуальность данной работы.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не

может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий

элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент

весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в

1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255

млн. долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с

количественными изменениями в этот период произошли и качественные

изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем

появились профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны

рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на

российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная

со второй половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о

"закате" рекламного рынка в России. Конец "золотого века" объясняется

уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь

финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России

иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных

агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства,

получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не

всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды

рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка

рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось

энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На

телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное

время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992

года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с

появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших

коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэйл и

др. [8].

На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время всё чаще

появляется реклама российских товаров: отечественные производители,

работающие сегодня в условиях жёсткой конкуренции, понимают, что без

рекламы успешное продвижение товаров на рынке невозможно.

Недавно российские потребители, посмотрев красочные телеролики,

узнали, что помимо «Ариэль» и «Тайд», существуют российские порошки «Эра» и

«Лоск», которые по своим качествам не уступают импортным.

Рекламная кампания московского АО «Эра», производящего стиральные

средства по немецкой лицензии, наглядно продемонстрировала, что российские

товаропроизводители начинают рассматривать рекламу как необходимое и

выгодное вложение средств. Раньше многие предприятия были монополистами в

своей сфере, а их товары были в дефиците, поэтому им не нужна была реклама.

Сейчас появилось много импортных товаров, много конкурентов. Это заставляет

задуматься о рекламе очень серьёзно.

Наибольший результат к рекламе своей продукции на телевидении по

данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия

автомобильной, лёгкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых

товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и

сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах

рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией

большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на

рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов, в

то время как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Разница

достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся как можно меньше

потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это - во-первых. Во-

вторых, реклама - дорогое удовольствие, на которое у большинства российских

производителей просто нет денег.

Стоимость одного ролика, к примеру, Видео Интернейшнл, может

составлять от 2 до 20 тысяч долларов, Премьер CB - 20-70 тысяч долларов, а

минута телевизионного эфира стоит от 3 до 15 тысяч долларов. Предприятию

приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств - на

зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей

продукции.

В дальнейшем рекламная деятельность предприятий всё больше будет

связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те

предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам

и качеству конкурировать на рынке.

В новом Уголовном кодексе, вступившем в действие с 1 января 1997

года, содержится статья, предусматривающая два года лишения свободы в

качестве максимальной меры наказания за заведомо ложную рекламу. Это

говорит о том, что в нашей стране ещё не сформировались цивилизованные

отношения между рекламирующими производителями и потребителями рекламы.

Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах

России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о

рекламе. Как оказалось, наиболее популярна реклама среди жителей крупных

городов. На селе только 50% опрошенных признали её полезность (виной тому -

оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских

жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли

выразить своего отношения к ней.

Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие

ответственные решения (от 64 до 70%), наиболее высоко оценивают

необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее прогрессивная часть

общества - учащаяся молодёжь. Менее всего заинтересованы в рекламной

информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то есть, как правило,

люди с более низким уровнем образования, значительная часть которых

считает, что реклама не нужна вообще (от 15 до 20%).

Разница в отношении к рекламе у представителей различных сфер

деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых

организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных

организаций выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%).

Достаточно высоко оценивают её нужность люди науки (67,9%) и образования

(84,6%). Самая низкая оценка - у работников сельского, лесного и жилищно-

коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативно

относящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, строителей и

работников сферы обслуживания (?!!!).

Наиболее популярный рекламный канал - это, естественно, телевидение,

на втором месте - печатные СМИ, причём квалифицированные рабочие, а также

учащиеся, пенсионеры, домохозяйки и безработные, имеющие больше свободного

времени, отдают заметное предпочтение телевидению, и только для

неквалифицированных рабочих печатные СМИ стоят на первом месте. Рекламу по

радио чаще слушают пенсионеры, домохозяйки и безработные.

Как и следовало ожидать, главное, что привлекает респондентов в

рекламе - это полезность информации, Необычность оформления стоит на втором

месте, оригинальность текста является менее значимым критерием.

Что потребители предпринимают, если рекламная информация оказалась

ложной. Большинство опрошенных ничего не делают, не веря в возможность что-

либо изменить. Но находились и такие, кто, испытав несоответствие реальных

свойств разрекламированного товара заявленным, пытался отстоять свои

потребительские права. Большинство обращалось с рекламациями к фирме-

производителю, меньшая часть - в территориальные ГКАП России, и очень не

многие - в суд. [9 - с.105-111].

4 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ

1 Понятие рекламы.

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального

капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций.

Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и

конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и

интервью, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. и

т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.

Существуют два диаметральных подхода к определению рекламы. В

соответствии с узким под рекламой понимают только платные,

однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу

конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается

любое обращение производителя (продавца) или их представителей к

потенциальному потребителю (покупателю). Мы будем понимать под рекламой

прежде всего, любую оплаченную форму неличных представлений товаров и

услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.

(? - с.3.).

Реклама - термин происходит от латинского слова “reklamare” - “громко

кричать или извещать”.

Закон РФ от 18.07.95 г. “О рекламе” даёт следующее определение

рекламы: “Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и

призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому,

юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации

товаров, идей и начинаний”. (2 - с. 7).

Для лучшего понимания позволю себе привести ещё несколько определений

рекламы:

Реклама - это:

7 Платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение,

пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального

потребителя к покупке. [4 - с. 193].

7 Печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице,

товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от

рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения

клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. [3 - с. 43].

7 Необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ

создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. [3 - с.

43].

7 Двигатель торговли

7 Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или

услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком и служит для

привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту

рекламирования, использую при этом наиболее эффективные приёмы и

методы с учётом конкретной ситуации. [2 - с. 7].

7 Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации, с чётко указанным

источником финансирования. [7].

7 Целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно

названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Она используется многими рекламодателями для достижения множества

целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной

неопределённости эффекта, который будет произведён на избранную

аудиторию. [1 - с. 13].

2 Основные черты рекламы.

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда

остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём

сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чём и

составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определённый потенциальный потребитель либо группа

потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других

видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя

одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно

побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному

восприятию образа продуцента либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно,

что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской

глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или

даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано

или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям

заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним

и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит

клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не

поддаётся контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на

рекламу.

Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести чётко

определённого заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного

средства рекламы, платность рекламы. [6 - с. 152-153].

3 Цели рекламы.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они

помогают воплотить в жизнь, следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар,

такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики,

что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

- заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки,

приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нём,

мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его

пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт

Страницы: 1, 2, 3, 4