Рекламный бизнес

его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены

количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не

точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

o создать имидж новому товару;

o улучшить имидж давно существующего товара;

o повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у молодых

женщин от 20 до 25 лет;

o заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения

спроса (мороженое зимой);

o заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному

сегменту рынка;

o исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - один год или

несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на

укрепление приверженности покупателей. [5].

4 Виды рекламы.

Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного

общественного явления современности, не исключает её подразделения на

отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную

деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В

этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как торговая,

политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом

(табл. 1):

Таблица 1.

|Социальные сферы |Предмет рекламы |

|рекламной деятельности | |

|Экономика |производство, торговля, финансы, предложения |

| |рабочей силы, поиски работы |

|Бытовые услуги |починка, пошив, изготовление предметов быта, |

| |отдыха |

|Интеллектуальные услуги|образование, медицина, книги, пресса, гадания, |

| |туризм |

|Зрелища |цирковые, театральные, концертные |

|Религия |миссионерские воззвания, религиозные плакаты, |

| |приглашения к ритуальным акциям |

|Политика |агитация за кандидатов на выборах, лозунги |

| |митингов, демонстраций, манифестаций |

|Юриспруденция |сообщения о пропавших, поиски преступников, |

| |приглашения на судебные процессы |

|Наука и экология |реклама просветительского направления, научная |

| |популяризация в листовках, плакатах, проспектах,|

| |буклетах |

|Семейные и |брачные объявления, приглашения к знакомству, к |

|межличностные отношения|совершению совместных путешествий, вступлению в |

| |дело |

|Благотворительность |сообщения о благотворительных акциях, призывы к |

| |пожертвованиям |

Приведённые в таблице виды рекламной деятельности имеют различные

предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой

сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом

рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые

этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это

целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах

товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг,

предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания

потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их

реализации. [2 - с. 8-9].

5 Реклама как процесс из четырех составляющих

Реклама - процесс их четырёх составляющих. Её участниками являются:

Рекламодатели,

которые иногда используют

Рекламные агентства,

которые рассылают их обращения через

Средства рекламы (обычно средства массовой информации),

чтобы с ними ознакомились потенциальные

Потребители

этих обращений - как минимум, а зачастую самих рекламируемых товаров или

услуг.

Рассмотрим эти составляющие.

1 Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители,

розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы,

профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают

счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.

долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим

образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это

производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в

универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее

интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные

принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги

потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для

курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится

почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы.

Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы

тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для

него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше

общенациональной подходит к понятию "рыночная информация".

Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах

продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем

по магазинам.

2 Рекламные агентства.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это

"независимые предприятия", состоящие из творческих работников и

коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в

средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих

товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги

самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры

телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и

т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.

американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются

общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные

рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою

рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными

газетами, радио или телевизионными станциями.

3 Средства рекламы.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят

телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы

они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,

доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному

(нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции,

газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а

доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за

рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и

подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно

привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель

получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам

рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится

полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль

связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями

играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные

планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых

помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и

вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

4 Потребители.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду

важных признаков она отличается от других знакомых нам средств

коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и

снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно

встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу

рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении.

Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить,

другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы

что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного

магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной

общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления

мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации

это показалось бы нам странным чудачеством. [8].

6 Функции рекламы.

1. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что

они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с тем,

чтобы побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и

создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных

потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет

часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении

бесперебойного сбыта произведённой продукции.

2. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о

качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования

(эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Эта функция создаёт предпосылки для более эффективного производства

товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо

использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве

товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный,

воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие

отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным

эстетическим требованиям, а расходы на её организацию не должны превышать

разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она

несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно

выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и

внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о

товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда

информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,

необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая

свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека

эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по

себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и

другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всём мире

издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные

средства и методы агитации за политических деятелей, политические

программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда

процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в

различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения -

побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги,

голосованию за предлагаемого кандидата, участие в культурной акции и т.д.).

Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически

ценной социальной информации, совмещённой с «имиджем» - рекламным образом

объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы

психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового

обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят

необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей

затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается

эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна

информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах,

которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических

особенностях их деятельности. [2 - с. 9-10].

Мне кажется, для лучшего понимания сущности рекламы стоит привести

схему коммерческой рекламы, в которой наиболее полно отражена сущность всей

рекламной деятельности на предприятии. (См. схему 1). [5].

Схема 1. Коммерческая реклама.

5 Рекламные организации.

Выделяют три вида рекламных организаций: рекламное агентство,

общенациональный рекламодатель и розничный рекламодатель.

1 Рекламное агентство.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её

масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и

правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание

рекламных агентств, которые проводят её на высоком профессиональном уровне,

более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое

качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования

рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой,

позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль

в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи

квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в

интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному

предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или

преждевременных предложений. [2 - с. 169].

Сегодняшние рекламные агентства обслуживают своих клиентов-

рекламодателей, которые платят им за эту работу. Причины, по которым многие

рекламодатели обращаются к агентствам, следующие.

3 Независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед

каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому

рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется

не одному из них. У независимого агентства есть возможность

взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную

оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания

эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего

руководства организации рекламодателя.

3 Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в

процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной

отрасли производства, часто оказываются полезными для

рекламодателей из других отраслей.

3 В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого

дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для

себя пользоваться этим сосредоточением творческих личностей.

3 Любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (

внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается

меньше суммарной стоимости высококачественного обслуживания,

которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым

агентством. [1 - с. 71].

1 Функции рекламного агентства.

Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим

клиентам-рекламодателям:

1. создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и

размещает;

2. консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции

рекламной кампании);

3. посредничество между рекламодателем и средствами информации

(покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и

компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение

рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где

публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара,

афиши, плакаты и т.д. [5].

Рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с

единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём

составе более 2 тысяч человек. Однако ассортимент и степень основательности

предоставляемых клиентам услуг существенно различаются от агентства к

Страницы: 1, 2, 3, 4