Рекламный бизнес

агентству. Сосредоточим внимание на агентстве с полным циклом обслуживания.

Такое агентство выполняет весь спектр услуг для клиента. Например, если

клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок

нового бакалейного товара, агентство будет выполнять следующие функции:

1. Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые

стороны товара в условиях домашнего пользования.

2. Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных

потенциальных потребителей.

3. Разработает стратегию маркетинга и бюджет.

4. Окажет помощь в подыскании товара и создания его упаковки.

5. Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные

испытания.

6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий

наиболее эффективный охват целевых рынков.

7. Разработает план представления товара сфере торговли.

8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах,

используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы

в местах продаж.

9. Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения

прибыли из обыгрывания новизны товара.

10. Разработает план стимулирования заинтересованности среди

сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже

укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой

стратегии или нет. Цикл планирования для каждой марки обычно составляет

один год.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно

отличаются друг от друга стилем своей работы. [1 - с. 70-71].

2 Организационная структура рекламного агентства.

Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. Однако,

как правило, большинство из них имеет четыре функциональных подразделения:

1. Творческую службу, в которой работают текстовики и дизайнеры;

2. Службу исполнения заказов - менеджеры по рекламе;

3. Службу маркетинга, в которой собраны специалисты по средствам

распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по

стимулированию сбыта и

4. Административную службу - специалисты по разработке и контролю за

осуществлением перспективных финансовых планов, координированию

доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы - от

директора-распорядителя до руководителей различных отделов. (1 - с.

71).

Структура агентства, люди и их функции. В большом рекламном агентстве

с полным циклам услуг существует несколько рекламных “ячеек”-отделов,

имеющих каждая управляющего по рекламе (и его помощников), ответственного

за одну и более финансовых смет рекламодателя. Управляющий является

связующим звеном между агентством и его клиентом; так, он координирует

действия всех участников рекламной кампании и заботится о том, чтобы она

закончилась успешно.

Управляющие по рекламе подчиняются руководителям группы, или директорам по

работе с клиентами, которые, в свою очередь, подчинены коммерческому

директору агентства, и весь персонал агентства являет собой одну из

составляющих маркетинга.

Отдел создания рекламы во главе с руководителем творческой службы

занимается переводом на язык рекламы рекомендаций и пожеланий

рекламодателей. Здесь в творческом тандеме объединяют свои усилия

концепторы-редакторы и концепторы-графики (и тех и других называют ещё

художественными директорами). Добавим, что в штате агентства или вместе с

ним, но независимо от него работают специалисты разных профессий:

макетчики, фотографы, кинорежиссёры, декораторы, агенты, занимающиеся

поиском “на стороне” необходимых для выполнения работ по конкретной рекламе

манекенщиц, фотографов, кинорежиссёров и т.д.

Отдел средств информации принимает участие в выборе средств информации и

носителей рекламы (в планировании и размещении рекламы в средствах

информации), изучает средства информации, занимается покупкой места для

рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переданных

распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю уведомления о

публикации рекламного объявления.

Производственный отдел готовит сам или организует вне агентства

изготовление рекламы, что включает изготовление рисунков, макетов,

фотографий, кино- и телефильмов, подготовку звукозаписей для радио и т.п.

Мы перечислили отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном

агентстве, другие отделы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и

значимости агентства. К последним относятся:

Отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы на месте

продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по

эксплуатации товара.

Отдел документации - в силу важности соблюдения договорных смет, всё более

усложняющейся экономической жизни дополнительные услуги, предоставляемые

клиентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными.

Исследовательский отдел - чтобы лучше понять механизм рекламы и его

воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к приводимой в

них аргументации и т.д.), крупные рекламные агентства организуют у себя

этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко выходит за

рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекламой.

И наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с

бюджетом, перешедшим определённый рубеж - “планирование”, или “потоки”.

Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи

различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной

кампании. [5].

3 Оплата.

Оплата работы агентства может осуществляться двумя способами:

1. Комиссионная система;

2. Гонорарная система.

Комиссионная система.

Основу доходов агентства составляют “ комиссионные ”, выплачиваемые

не рекламодателем, а носителями рекламы, как процент за покупку рекламного

пространства. Для прессы, радио и телевидения это обычно 15%, для кино и

наружной рекламы - 20%. Но множество носителей (особенно пресса) в конце

года выплачивают агентствам обычно неафишируемые “ сверхкомиссионные ”,

рассчитываемые с объёма продаж, произведённых с участием агентства, и

согласованные с покупателем рекламного пространства. Эти выплаты могут

вдвое превосходить сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для

агентства рекомендовать данные средства рекламы своим клиентам-

рекламодателям. (5).

Комиссионная система основана на скидке со стоимости рекламы,

размещаемой в том или ином носителе. Таким образом, клиенту безразлично,

размещает ли он рекламу в соответствующем средстве коммуникации

самостоятельно, или этим занимается рекламное агентство. Комиссия

представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за

выполнение определённых обязательств в пользу носителей рекламы. Агентства

с комиссионной системой оплаты получают от своих клиентов также и прямые

выплаты за используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со

стороны услуги. [1 - с. 72].

Гонорарная система.

Другая часть доходов складывается из гонораров, получаемых за

исследования и дополнительные работы, выполняемые агентством и оплачиваемые

по их себестоимости или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с

процентной надбавкой; это такие работы, как изготовление документации

(печатным способом) или рекламных роликов (телевидение), организация

действий по стимулированию сбыта и изготовление материалов для рекламы в

местах торговли, реализации упаковочных материалов, разработка логотипов

(Renault) и т.д. (5).

При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость

работ в связи с рекламой клиента за год и получает гонорар в виде равных

ежемесячных взносов. Для определения гонорара агентство подсчитывает общее

количество часов, которое необходимо затратить на выполнение заказа

различными отделами, умножает это количество на ставки почасовой заработной

платы и приплюсовывает сколько-то (25) процентов на накладные расходы и

прибыль. Другой разновидностью гонорарной системы является практика

помесячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества

времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму,

добавляют к ней 25%, вычитают все полученные комиссионные скидки и итог

выставляют клиенту. [1 - с. 72].

2 Организация рекламодателя.

Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для

разработки своих рекламных кампаний. При этом одно из самых важных решений,

принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства. Хотя

какой-то стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать

критерии оценки кандидатов. Ими, в частности могут быть такие:

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко

колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства?

Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая

с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной

товарной группе?

3. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества

с клиентами, какова текучесть клиентов?

4. Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта и на

численность работников не только высшего, но и второго, и третьего

эшелонов, учитывая и текучесть кадров.

5. Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или

консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы

индивидуально или довольно чётко придерживается какой-то жёсткой

формулы?

6. Планирование кампаний. Надо оценивать способность агентства

получать, интерпретировать и анализировать весь фактический

материал, оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его

способность формулировать цели рекламы и разрабатывать

конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной

кампании.

7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства

вырабатывать здравые в своей основе идеи, его умение подойти к

проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные

рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо оценивать

тщательность и разумность проводимых агентством исследований

носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их

использованию и т.п.

9. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть

кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать

всех, кто занимается сбытом товаров: торговый персонал фирмы,

оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их

продавцов.

10. Исследования. Прежде всего оценке подлежат возможности сбора и

интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут

отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения.

11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые

агентство может предоставить, для обеспечения рентабельности сбыта

во всех местах продажи.

12. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен

предоставляться любым агентством, особенно если существуют другие

каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

13. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять

самостоятельно или контролировать производство любых видов

рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и

стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы,

кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики,

если они являются составной частью рекламной кампании.

14. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг

агентства - это сколько и какие именно люди будут полностью заняты

работой над заказом фирмы.

15. Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее

планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого

это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.

16. Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве сотрудников,

которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство

и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в

экстренных случаях. [1 - с. 72-74].

Основные функции рекламодателя:

4 определение объекта рекламы;

4 определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов

рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня

рекламного представления);

4 планирование затрат на рекламу;

4 подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:

формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп

потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на

главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта,

представление, по возможности, образца товара;

4 подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о

создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах

массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

4 помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

4 утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств

и оригиналов рекламной продукции;

4 оплата выполненных работ. [2 - с. 170].

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством

осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности

между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко

определённым. Реклама - товар неосязаемый. Предсказание и измерение его

результативности - дело субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в

конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей, вступивших во

взаимоотношения сторон, разные устремления. Реклама - далеко не

единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента -

далеко не единственное, что занимает сознание сотрудника агентства.

Одобрение планов рекламы у клиентов и в агентстве происходит на нескольких

уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между

представителями разных уровней. [1 - с. 74].

3 Розничные рекламодатели.

Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в

планировании и подготовке своей рекламы к мастным средствам распространения

рекламы - газетам, теле- и радиостанциям. Первейшей функцией розничной

рекламы является постоянное информирование клиентов магазина о различных

товарах, имеющихся в продаже, а также реклама регулярных распродаж,

сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама магазинов состоит

из товарной рекламы и рекламы цен.

То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в

одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместной рекламы.

Горизонтальная совместная реклама - это объединение усилий

независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории,

например, продавцов технических товаров или агентств по продаже

недвижимости.

Вертикальная совместная реклама - это объединение усилий

производителя и розничного торговца.

Розничные торговцы обычно не прибегают к услугам рекламных агентств.

Объём их деятельности слишком мал, и повседневные торговые операции требуют

быстрой смены тактических приёмов, а не долгосрочного стратегического

планирования.

[1 - с. 74].

6 Заключение.

Итак, на основе всего вышесказанного, подведём итоги, в чём же

заключается сущность рекламы, что она из себя представляет, в чём её

особенности, а, следовательно, и особенности фирм, работающих в сфере

рекламы? Реклама :

+ платная, т.е. рекламодатель должен заплатить за своё сообщение о

товаре, марке, фирме;

+ однонаправленная, так как имеет только одно направление: от

рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится

поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем,

либо - нет;

+ неличная, поскольку адресуется не определённому конкретному лицу, а

целевой аудитории и передаётся без помощи торговых агентов;

+ опосредованная, так как доводится до объекта через прессу или

другие средства распространения информации:

+ обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного

места или времени и при этом чётко указывает личность

заинтересованной стороны;

+ многофункциональна. Может (и не перестаёт) стимулировать трату

денег или их накопление, цели высокие или низкие и т.д. т.п. от

имени самых разных источников для самых разных аудиторий и по самым

разным причинам;

+ это феномен, способный принести потрясающий успех или

катастрофический провал и часто действующий в обстановке конечной

неопределённости. [1 - с. 11], [4 - с. 193].

7 Список использованных источников.

Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. -

Иркутск: Иркут. ун-т, 1996. - 92 с.

Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность:

Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.:

Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в

условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 1993. - 112 с.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.:

Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

Дейян А. Реклама.

Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-

издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой

фирмой «Человек», 1991. - 256 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511.

8. HTTP: //permcnti.ac.ru/ Пермь: Reclama1.arj

9. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и

издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.

10. Курс лекций по Экономике в сфере услуг. Лектор - Бурменко Т.Д. (ИГЭА,

Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг.).

11. Курс лекций: «Рынок труда и занятости в сфере услуг» Лектор -

Даниленко Н.Н. (ИГЭА, Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг).

-----------------------

1

2

3

4

Основные задачи предприятия

. Укорениться в своём секторе экономики

. Расширить на 20 % свою рыночную долю

. Стать лидером своей отрасли

. Сохранить за собой положение лидера

Выбор целей рекламных обращений

. Заставить делать покупки в период общеэкономического спада

. Увеличить свою известность

. Заинтересовать ту группу клиентов, которая не является поклонниками

других фирм

. Создать либо улучшить свой имидж

. Устранять помехи в совершении покупки

. Поддержать деятельность торгового персонала

Выбор целевой аудитории

. Потребители и непотребители

. Лица, влияющие на выбор товаров и услуг; рекомендующие товары; лидеры

общественного мнения

. Торговые посредники

Выбор направления и тем рекламы

Предварительный план рекламной кампании

Окончательный выбор средств информации и носителей рекламы

Составление бюджета

. Распределение средств по целям

Концепция рекламных обращений

Предварительное испытание рекламных обращений

Окончательная подготовка рекламных обращений

Планирование рекламы с участием средств массовой информации

Осуществление (начало и развёртывание рекламной кампании)

Контроль за эффективностью рекламной кампании; её оценка

Обратное воздействие в случае полной или частичной неэффективности

Обратное воздействие в случае полной или частичной неэффективности

Обратная связь в случае неэффективности средств, воздействующих на

намеченную аудиторию

Страницы: 1, 2, 3, 4