Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

По мнению авторов исследования, особого внимания заслуживают случаи, когда коэффициент корреляции превышает 0,15 либо когда разница между оценками у различных социально-демографических групп превышает 0,2. Так, наиболее действенные факторы, способствующие чтению прессы - то, что оно является частью распорядка дня, что пресса способствует реализации интересов читателей, дает материал для беседы, делает читателя умнее и сообщает ему информацию о лично знакомых людях.

Примечательно, что среди факторов, способствующих чтению прессы, доминируют «информационные», а «развлекательные» находятся в конце списка. Также следовало бы обратить внимание на низкие показатели по факторам «Газета показывает многообразие жизни» (2,44), «Газета дает возможность сэкономить» (2,56) и «Газета делает меня интереснее в глазах окружающих» (2,61). Очевидно, читатели полагают, что газеты субъективны, бесполезны в практическом смысле и не влияют на статус человека. Именно здесь кроются резервы для возможного повышения привлекательности изданий в глазах читателей через повышение оценок по данным факторам.

Таблица 7 - Факторы, препятствующие чтению прессы

Важнейшие факторы, препятствующие чтению прессы – мнение о том, что это излишняя трата времени; способ чтения, когда внимания удостаиваются только заголовки и короткие заметки; ощущение «утопления» в новостях, когда читатель воспринимает прессу как источник большого объема ненужной информации, за которую, к тому же, надо платить деньги. Газеты также винят в излишней критичности к происходящему, в результате чего их чтение вгоняет в депрессию. При этом следует отметить, что появление Интернета не привело к значительным потерям аудитории бумажных версий изданий. Даже представители молодежной аудитории, наиболее активно пользующиеся Интернетом, в большинстве случаев совмещают чтение электронных и печатных версий изданий, и лишь сравнительно небольшая часть этой аудитории предпочитает читать новости в Интернете.

Использование результатов данного исследования в российской практике возможно с поправкой на социо-культурные различия между американской и российской аудиторией и характеристики прессы двух стран. Например, фактор «Газета способствует реализации моих интересов» в России будет выражен слабее из-за укоренившегося в российской аудитории мнения, что газеты служат только интересам своих хозяев. В свою очередь, фактор «утопление» в новостях применительно к российской прессе также гораздо менее актуален, так как по объему российские газеты гораздо меньше американских.

Авторы данного исследования также предлагают методику использования его результатов в работе над изданием. Рекомендуется не пытаться сразу учесть все 44 фактора, а выбрать по нескольку факторов из обеих групп, которые руководство издания сочтет важнейшими для своей целевой аудитории. Прежде всего, следует выбрать факторы с наивысшим коэффициентом корреляции, так как их воздействие на отношение читателей к изданию наиболее велико.

Следующим этапом должен быть перевод выбранных факторов в характеристики издания. Но здесь какой-либо методики авторы исследования не предлагают, а рекомендуют выявить соответствующие характеристики издания самостоятельно путем «мозгового штурма» внутри редакции. Например, руководство газеты решило сосредоточиться на факторе «издание дает пищу для разговоров». Высказывается гипотеза, что такой пищей для разговоров являются местные новости и анонсы мероприятий. Следовательно, газете необходимо сосредоточить усилия на публикации материалов этого типа. По мнению автора данной работы, здесь могли бы быть использованы результаты исследований о тематических предпочтениях аудитории издания. Их соотнесение с соответствующими факторами позволило бы точнее удовлетворить запросы аудитории. Эксперты «Ридершип Инститьют» полагают, что если подлежащие корректировке характеристики издания были определены правильно, отношение к газете у читателей изменится уже через 1-2 месяца, когда рекомендуется снова замерить реакцию аудитории. Затем издание производит следующую волну нововведений, повторяя все вышеописанные процедуры.

В целом данную стратегию следует признать одной из наиболее передовых и осмысленных среди существующих подходов к эмпирическим исследованиям аудитории, направленным на совершенствование издания для его максимального соответствия запросам целевой аудитории. Выявленные факторы – это ориентиры для совершенствования издания, способные повысить его привлекательность в глазах читателей. Слабостью данного подхода является отсутствие установленной прямой связи между удовлетворенностью аудитории и конкретными характеристиками издания. Интерпретация веса факторов отдается на откуп редакции, то есть методика является не жесткой, а лишь указывающей направление поиска, в котором потом придется самостоятельно двигаться тому, кто решит ею воспользоваться. В то же время какой-либо более точной привязки запросов аудитории к характеристикам изданий на сегодняшний день не существует.

В других исследованиях предпринимались попытки связать социально-демографические характеристики читателей с интересом к отдельным темам издания. Их смысл в том, что, дозируя подачу материалов по этим темам, можно было бы повышать интерес к изданию со стороны определенных целевых групп. Хотя в главе 1 данной работы было показано, что социально-демографические характеристики аудитории лишь в очень малой степени определяют ее поведение в сфере массовой информации, руководители изданий и исследователи все равно вынуждены руководствоваться этим подходом в виду простоты проведения исследований данного типа, идентификации читателей по таким признакам. Особенно это характерно для небольших локальных изданий, работающих по принципу «массового» маркетинга.

В качестве примера можно привести исследование аудитории немецкой газеты «Ремшайдер Генераль-Анцайгер» (Remscheider General-Anzeiger), проведенное Институтом журналистики Дортмундского университета (Германия). Исследование проводилось методом почтовой рассылки, всего было опрошено 540 подписчиков газеты, у которых выясняли, какие темы и рубрики газеты их больше интересуют. Метод и размер выборки свидетельствуют о нерепрезентативности исследования. Сами авторы указывают на еще одно уязвимое место в исследованиях. Каждой семье подписчиков была отправлена только одна анкета, которую заполнил лишь один член семьи. В большинстве случаев это были мужчины-главы семей, поэтому их в выборке оказалось 60%, тогда как в аудитории газеты, согласно рейтинговым исследованиям, доли мужчин и женщин примерно равны. Однако даже в таком виде исследование позволяет сделать вывод о разнице предпочтений различных групп читателей (см. табл. 8).

Таблица 8 - Рейтинг тем публикуемых в газете материалов (места указаны в порядке убывания интереса)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15