Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

Однако некоторые считают подобную стратегию пережитком индустриальной эпохи. К. Финк так описывает производство газет до последней четверти двадцатого века: «В газетах готовили обзор ежедневных новостей, а затем публиковали то, что считали наиболее важным и интересным. <…> Процесс производства газеты был настолько громоздким, что управление газеты газетой сводилось в основном к управлению ее производством. Редакторы большую часть времени проводили в печатном цехе только ради того, чтобы обеспечить своевременный выпуск газеты». Подобный подход – публикация того, что редакция считает наиболее важным и наиболее интересным без оглядки на потребителей – до сих пор свойственен многим общественно-политическим изданиям. Так главный редактор немецкой газеты «Франкфуртер Альгемайне Цайтунг» («Frankfurter Allgemeine Zeitung») В. Д’Инка (W. D’Inka) утверждает, что для журналистов «даже лучше, когда мы не знаем, что наши читатели хотят читать, и можем концентрировать свои усилия на том, чтобы предоставить им достоверную картину важнейших событий и взаимосвязей». Сторонники такого подхода презрительно называют журналистику, ориентированную прежде всего на удовлетворение запросов аудитории, «МакЖурнализмом» (от названия сети предприятий быстрого питания «МакДональдс»).

Еще одно обоснование использования производственного подхода в медиабизнесе заключается в относительной сложности маркетинга спроса в этой отрасли. Так И.В. Кирия утверждает, что спрос на информационные продукты «практически непредсказуем», а риск производителя – «чрезвычайно высок», так как «предпочтения потребителя к данному контенту связаны не с рыночной составляющей, а с эстетической, глубинными культурными предпочтениями, образом жизни и т.д. А эта составляющая тщательной оценке не поддается, в результате чего коммерсанты в данной области действуют в основном по наитию, сводя при этом дистанцию между успехом и неудачей к минимуму». Однако в условиях все усиливающейся фрагментации аудитории производственный подход оказывается все менее применим, так как приводит к чрезмерному росту расходов на рекламу и продвижение изначально сделанной «неизвестно для кого» медиапродукции.

Краткие выводы

Как было показано выше, проблема поиска целевой аудитории издания на сегодняшний день усложнилась. Это связано с развитием общества, переходом его к постиндустриальной стадии и усложнению его социальной структуры, что привело к распаду массовой аудитории СМИ, сложившейся в индустриальную эпоху, и, самое главное, невозможности прогнозировать обращение к СМИ исходя лишь из традиционных социально-демографических характеристик аудитории. На первый план вышли другие, психографические характеристики аудитории, прежде всего, стиль жизни, самосознание и сходство проблемных жизненных ситуаций. Таким образом, нашла подтверждение гипотеза о том, что изменения, происходящие в современном обществе влияют на состояние рынка прессы и приводят к появлению новых оснований сегментирования аудитории. Однако сегментирование по этим основаниям затруднено их сложной формализуемостью и непостоянством. Эвристический же поиск целевой аудитории, к примеру, через создание «образа целевого читателя», также является крайне рискованной стратегией и может привести к тому, что издание будет делаться не для реальной аудитории, а для виртуальной, выдуманной руководством издания.

Проведенные в России и за рубежом исследования мотивов обращения к изданию также не дают прямых ответов на вопрос, почему люди читают прессу. Существует целый спектр теорий, причем одни из них противоречат друг другу, а другие не выявляют никакой связи между характеристиками издания и вероятностью обращения к нему со стороны аудитории. В результате издателю приходится ориентироваться на взятые за основу некоторые потребности, на удовлетворение которых вроде бы работает его издание. Но, в то же время, значительное количество обращений к этому изданию может быть вовсе не связано с удовлетворением этих потребностей. И, наоборот, наличие у людей этих потребностей не обязательно побудит их обратиться именно к этому изданию. Поэтому необходимо разделять мотивы обращения к массовой информации в целом, выбора определенного канала массовой информации (телевидение, радио, пресса) и выбора данного конкретного издания. Кроме того, одним из выводов изучения мотивов обращения к изданию является то, что чтение либо отказ от чтения издания могут быть связаны с некими глобальными факторами, находящимися за пределами влияния редакционного менеджмента.

Впрочем, несмотря на эти трудности, пресса продолжает выходить, пользоваться спросом и даже приносить прибыль. Во многом это связано с тем, что редакционный менеджмент по-своему ищет и находит ответы на вызовы времени, проводит «настройку» изданий на целевую аудиторию. Этому посвящена следующая глава данной работы.

Глава 2. Использование эмпирической информации об аудитории в управлении печатными СМИ

2.1 Исследования аудитории как источник информации в редакционном менеджменте

Аудитория СМИ как объект социологических исследований

Социологические исследования аудитории СМИ проводятся с 19 века. Л.Н. Федотова утверждает, что пионером в данной сфере была Россия. В качестве примеров приводят исследование Н. Чернышевским состава подписчиков журнала «Современник» в 1859-1861 гг. и исследование П. Шестаковым чтения периодики на московской ситценабивной фабрике в 1898 году. На Западе регулярные исследования аудитории СМИ проводятся с 1920-30-х годов. Отечественные же исследования были прерваны в конце 20-х годов прошлого века и возобновлены лишь после смерти Сталина, в конце 1950-х годов, когда советские социологи начали измерять обратную связь, реакцию аудитории на деятельность СМИ. В 1967 году исследование ленинградской телеаудитории провел Б. Фирсов. В исследовании, предпринятом в 1968-1970 гг. на факультете журналистики МГУ под руководством Е.П. Прохорова, были изучены все участники процесса массовой информации (издатель, журналист, аудитория), продукты их деятельности (материалы районной газеты, редакционная почта) и жизненные интересы и информационные запросы аудитории. С 1970 года в Эстонии начали проводить дневниковые панельные измерения аудитории республиканского радио и телевидения, а также опросы читателей районных газет. В Латвии в 1978-79 гг. было проведено республиканское исследование прослушивания радио и просмотра телевидения. В 1967-74 гг. под руководством Б.А. Грушина был реализован проект «Общественное мнение», заключавшийся в исследовании каналов массовой информации в городе Таганроге. В те же годы были проведены масштабные исследования читательской аудитории газет «Правда», «Известия» и «Литературная газета». А с переходом России к рынку в 1992 году начались регулярные рейтинговые исследования аудитории СМИ.

Взаимодействие аудитории со СМИ может рассматриваться и реализовываться редакцией в рамках одной из четырех моделей – аудитория как жертва, как потребитель, как товар или как граждане. Первые три модели были предложены американскими исследователями Дж.Г. Вебстер (J.G. Webster) и П.Ф. Фален (P.F. Phalen) и связаны с конкретными этапами развития общества и СМИ. Четвертая получила распространение в научных кругах в настоящее время и является в большей мере теоретической, нежели практической, хотя целый ряд западных, особенно локальных СМИ, пытаются строить свою работу на этой основе.

В модели «аудитория как жертва» (она же – теория «пули») признается, что аудитория легко подвержена воздействию СМИ, что заботящиеся об извлечении прибыли либо о влиянии СМИ будут насыщаться материалами вульгарного, тривиального и противоправного характера, и что государство должно ограничивать распространение в СМИ этих материалов и содействовать распространению тех, которые служат общественному интересу. Этот подход возник в первой четверти прошлого века под влиянием успехов пропаганды в Первой мировой войне и способствовал изучению эффектов массовой коммуникации.

Рост количества СМИ привел к развитию концепции «разумных потребителей», когда аудитория воспринимается как субъект выбора, придирчиво отбрасывающий ненужное. Вместо ответа на вопрос «Что СМИ делают с людьми?» социологи принялись искать ответ на вопрос «Что люди делают со СМИ?». Началось выявление факторов такого выбора, прежде всего, за счет скрупулезного анализа влияния характеристик самой аудитории (демографических, географических, психологических и др.) на выбор СМИ и отдельных материалов.

К последней трети прошлого столетия сформировался товарно-насыщенный рынок во всех сегментах, что привело к невиданному ужесточению конкуренции как между производителями товаров и услуг, так и между СМИ как рекламоносителями. Началось бурное развитие маркетинга как науки об изучении рынка и продвижении на нем товаров и услуг. У производителей и рекламистов возникла потребность в регулярно поступающей и максимально четко фиксируемой информации о том, по каким каналам можно контактировать с целевыми группами потребителей. Это привело к появлению модели отношения к аудитории как к товару, предлагаемому рекламодателям. По сути дела, произошел переворот в понимании сущности СМИ. Первичным стало не производство информации, а привлечение внимания аудитории для последующей перепродажи этой аудитории рекламодателям. Информация же стала не более чем средством для привлечения внимания. Все остальные ее аспекты, включая воздействие на социальные процессы, ушли на второй план. В это время произошло становление стандартизированных, чрезвычайно небогатых по своему содержанию, но единообразных и строгих по методике и показателям рейтинговых исследований, и возникло понятие «рейтинговая цензура». Погоня за высокими рейтингами приводит к отказу заниматься общественно важными, но не способными привлечь достаточно большую аудиторию темами.

В последние десятилетия в научных кругах получила распространение четвертая модель взаимоотношений аудитории и СМИ, в которой аудитории отводится роль гражданина и правомочного участника обмена информацией и идеями. СМИ в данной концепции представляют собой «средство общения и гражданского участия». Эта модель на сегодняшний день является в большей мере желаемой, нежели реальной. Так, И.Д. Фомичева пишет, что «четвертая модель аудитории совсем не просто пробивает себе дорогу даже в давно сложившейся демократии». И «вовсе не нужно думать, что сегодня в какой-то стране уже существует в достаточном объеме такая журналистика, которая думает об аудитории прежде всего как о гражданах, которым нужны свои каналы связи», когда СМИ – это «обществом созданные средства для того, чтобы общаться, и журналист – лишь организатор, посредник в этих делах, а вовсе не главная фигура в этом процессе». В то же время при достаточной зрелости гражданского общества больше шансов привлечь внимание аудитории именно у СМИ данного типа, а не у тех СМИ, которые смотрят на аудиторию «сверху вниз». В современных же условиях наиболее применимыми для сегментирования являются модели, в которых аудитория играет роль потребителей или товара. В первом случае сегментирование происходит на основе единства мотивов обращения к СМИ, во втором – на основе потребления представителями аудитории каких-либо рекламируемых товаров и услуг.

Существуют два уровня исследований аудитории – теоретический и эмпирический. В первом случае объектом исследований являются теоретические аспекты массовой коммуникации, во втором – исследования эмпирически наблюдаемых форм поведения и сознания аудитории по отношению к СМИ. В эмпирических исследованиях аудитории используется арсенал общесоциологических методов для выявления характеристик установленных в ходе теоретического анализа сущностей и для проверки возникших на теоретическом уровне гипотез. Однако эмпирические методы могут быть использованы лишь для изучения тех свойств и характеристик аудитории, которые доступны для наблюдения. Обычно это признаки, выраженные в вербальных и поведенческих реакциях. И.Д. Фомичева приводит следующие критерии выбора элементов отношения для конкретно-социологического изучения:

1.                             Элементы должны иметь определяющий для данной системы отношений характер, быть специфическими для отношений данного субъекта к данному объекту.

2.                             Они должны поддаваться наблюдению или легко выражаться вербально.

3.                             Выбор элементов исследования в условиях, характерных для данного этапа развития комплексных исследований (проектов) должен подчиняться требованиям состыковки частных исследований (соответствовать общей их программе).

Эмпирические исследования подразделяются на фундаментальные и прикладные. Фундаментальные исследования направлены на поиск общезначимых научных закономерностей, прикладные – на решение определенной практической проблемы. В современной российской практике фундаментальные исследования являются очень малой частью от общего количества исследований. Прикладные исследования, в свою очередь, подразделяются на «стандартизированные», которые имеют нескольких заказчиков или подписчиков и в равной мере всем им доступны, и специальные исследования «ad hoc», то есть привязанные к конкретному случаю, когда у исследования заказчик лишь один, и результаты исследования являются его собственностью.

Эмпирические исследования также могут быть ограничены одним СМИ или видом СМИ, а могут быть комплексными, то есть охватывать все каналы массовой информации, а также исследовать не только потребление СМИ, но и воздействие материалов СМИ на мировоззрение и поведение людей. В качестве примера комплексного исследования можно привести проведенное в 1967-1974 гг. в Таганроге под руководством Б.А. Грушина исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе.

Прикладные эмпирические исследования аудитории СМИ также можно разделить на исследования, которые проводятся с целью совершенствования издания для его большего соответствия запросам аудитории, и на исследования рекламоносителей, которые измеряют эффективность отдельных СМИ как каналов донесения рекламных сообщений до аудитории. Особенностью этих двух типов исследований является то, что результаты исследований, которые проводятся с целью совершенствования изданий, как правило, являются закрытыми, относятся к коммерческой тайне соответствующих медиапредприятий, а потому недоступны для науки. Результаты же исследований рекламоносителей, наоборот, открыты для широкого доступа, так как являются своеобразной «медиавалютой», определяющей рекламные расценки и, соответственно, доходы изданий. Поэтому в виду нехватки данных по исследованиям первого типа редакционному менеджменту придется пользоваться результатами исследований второго типа, разумеется, с поправкой на то, как результаты исследований рекламоносителей соотносятся с обращением аудитории к изданию, в какой мере они позволяют провести сегментирование аудитории, выделить и описать целевую аудиторию издания.

Методы эмпирических исследований аудитории прессы подразделяются на качественные и количественные. Первые направлены на выявление разнообразия и вариантов характеристик аудитории, вторые устанавливают распространенность этих характеристик среди читателей. Из качественных методов при исследовании аудитории прессы используют прежде всего глубокое интервью, групповую дискуссию (метод фокус-групп) и наблюдение. Из количественных методов – стандартизированное интервью (личное и по телефону), дневниковый опрос, анкетирование по обычной и электронной почте, копи-тест (copy-test), ридерскан-тест (readerscan-test) и читательская комиссия. Большинство методов описаны в научной и научно-методической литературе.

На методах «копи-тест», «ридерскан-тест» и «читательская комиссия» следует остановиться подробнее, так как в России первые два метода пока что не используются, а третий используется очень ограниченно. Исследования методом «копи-тест» обычно проводятся среди регулярных читателей издания. Выборка в данном случае может составлять 100-300 человек, то есть быть в определенной степени репрезентативной по отношению к составу аудитории издания в целом. Участника исследования просят прочитать издание так, как он это делает обычно, а на следующий день опрашивают с экземпляром издания и анкетой, состоящей из нескольких десятков вопросов.

В качестве примера можно привести анкету, использованную в апреле 2003 года для проведения исследований аудитории немецкой газеты «Берлинер Моргенпост» («Berliner Morgenpost»). Анкета состоит из 44 вопросов, касающихся чтения издания и 14 вопросов о самом респонденте. Читателю предлагалось высказать мнение по поводу возможного увеличения или уменьшения объема каждой из рубрик. Затем выясняют, что читателю больше всего нравится в газете, и что его раздражает, доволен ли он размером иллюстраций в газете, или они являются слишком большими либо слишком маленькими, устраивает ли его количество иллюстраций и их яркость, и насколько соответствует данное издание образу идеальной газеты. Отмечаются также заголовки, побудившие читателя обратить внимание на материал, и статьи, которые читатель счел интересными.

Сильной стороной этого метода является возможность затронуть достаточно большое количество характеристик издания, слабой – то, что метод, по сути дела, посвящен измерению и учету оценок и пожеланий респондента, а не фактического чтения издания. А, как известно, оценка и пожелание далеко не всегда влечет за собой соответствующее действие после того, как издание приведут в соответствие с требованиями данного читателя. Поэтому к интерпретации и дальнейшему использованию результатов исследования «копи-тест» следует относиться крайне осторожно.

Долгое время «копи-тест» в зарубежной практике был основным методом измерения того, как люди читают издания. Однако в последние годы появился новый метод – ридерскан-тест, когда респондент читает издание с электронным карандашом, которым отмечает чтение материалов и просмотр иллюстраций. Затем экземпляр издания обрабатывается при помощи компьютера и при достаточной выборке позволяет составить рейтинг чтения отдельных материалов номера и даже фрагментов этих материалов, так как данный метод позволяет зафиксировать, с какого места человек начал читать статью и в каком месте закончил. Размер выборки при использовании метода «ридерскан-тест» обычно составляет 50-100 человек из-за дороговизны исследований (до 1000 долларов за человека за трехнедельный цикл). Фактически этот метод дает возможность приблизить точность измерения чтения прессы к точности измерений телесмотрения, где уже давно используют электронные счетчики (ТВ-метры и пипл-метры).

В России метод «ридерскан-тест», насколько известно, пока что не используется. В ряде других стран, например, в Германии, этот метод стал достаточно популярным, и им пользуются десятки изданий. Уже первые результаты измерений заставили их руководство внести коррективы в издания. Так, руководство газеты «Берлинер Цайтунг» (Berliner Zeitung) неожиданно для себя выявило, что читателей отталкивают образные заголовки. У бульварной газеты «Берлинер Курьер» (Berliner Kurier) неожиданно оказались очень популярными материалы о политике, и их количество после исследований было увеличено вдвое. Также оказалось, что читатели очень охотно читают о всевозможных новинках в сфере цифровой техники, и газета увеличила количество материалов этого типа. В то же время в газетах обнаружились практически нечитаемые разделы, например, культура и спорт, особенно местный. В результате некоторые газеты пришли к выводу, что не следует посылать корреспондентов готовить материалы о большом количестве соревнований, а достаточно публиковать статистику результатов. Впрочем, исключение не пользующихся популярностью разделов вызвало протесты со стороны некоторых менеджеров, которые обосновывали свое мнение тем, что «хотя люди приходят в супермаркет за небольшим количеством продуктов, они скорее пойдут в тот магазин, где больше выбор, чем в тот, где выбор сведен до этого небольшого количества продуктов».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15