Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

Проблема выявления и описания целевой аудитории издания.

Как было сказано в предыдущем разделе, в настоящее время наблюдается распад массовой аудитории центральных изданий и вещательных каналов на аудитории локальных, специализированных и нишевых СМИ, а также снижение регулярности чтения. Например, средняя аудитория одного номера самой популярной в Москве газеты «Московский комсомолец», позиционирующей себя как «газета для всех», за период с 2002 по 2007 год по данным TNS Gallup Media уменьшилась на 20% с 930 тыс. до 745 тыс. человек. В этой связи немецкая исследовательница И. Штренг (I. Streng) отмечает не просто сокращение «старых» целевых аудиторий, а их исчезновение и вместе с тем появление все большего количества уменьшающихся по размеру «новых» целевых аудиторий, когда читателей объединяют на основе каких-либо ситуационно-возникающих характеристик, которые не связаны с положением людей в традиционной социальной структуре общества. Соответственно появилась потребность в обнаружении оснований сегментирования, при помощи которых можно было бы описать эти «новые» целевые группы.

Неспособность объяснить потребление СМИ лишь при помощи социально-демографических характеристик аудитории была доказана еще в 1970-х годах в ходе «Таганрогского проекта», руководитель которого Б.А. Грушин писал, что «быть инженером или рабочим еще не значит потреблять информацию интенсивным образом или умеренно», и что «отмечаемое обстоятельство касается не только социальных, но практически всех так называемых традиционных групп (за исключением образовательных), обычно фигурирующих в официальной статистике и социологическом анализе: половых, возрастных, выделяемых в зависимости от уровня доходов, партийности, семейного положения и даже наличия свободного времени». Исследователь указал, что каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, которая «сплошь и рядом является более глубокой, нежели традиционно интересующие исследователей и практиков межгрупповые различия, и что для выявления факторов, влияющих на потребление массовой информации, следует привлекать «какие-то новые признаки населения», в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью и свойствами сознания. Кроме того, саму интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать «в качестве существенного группообразующего признака». Если развивать эту мысль, то окажется, что совершенно разные в социальном плане люди могут ничем не отличаться в плане потребления массовой информации, то есть потребление массовой информации жестко не зависит от каких-либо социальных характеристик аудитории.

Весьма слабая корреляция между образованием и профессией человека с одной стороны и интенсивностью чтения газет - с другой была установлена довольно давно. В частности, было выявлено, что уровень образования (кроме самого низкого) на частоте чтения газет в целом никак не сказывается. При исследовании же частоты обращения к газетам среди различных социально-профессиональных групп выяснилось, что доля читающих газеты более 1 раза в неделю среди рабочих, инженерно-технических работников, научных работников, военнослужащих, студентов и пенсионеров примерно одинакова и находится в диапазоне 91-96%, и только у студентов и домохозяек она составляет лишь 73%. А одно из недавних исследований, проведенное в Южно-Африканской республике, показало отсутствие принципиальных отличий между мужчинами и женщинами по отношению к чтению газет. Различия, которые было выявлено – это несколько меньшая привязанность женщин к газетам, среди которых лишь 37% сообщили, что были бы расстроены, если их газета как обычно не выйдет, тогда как среди мужчин таковых оказалось 48%, а также несколько повышенный интерес женщин к материалам на религиозные темы, а мужчин – к материалам на темы насилия. В остальном же и среди мужчин, и среди женщин были выявлены одни и те же группы читателей, причем их доля в обоих случаях оказалась практически одинаковой. Что касается возраста читателей, то здесь прослеживаются закономерности, связанные с вхождением в активную социальную жизнь (30-35 лет), когда интенсивность потребления СМИ резко возрастает, и с выбыванием из активной социальной жизни (60-65 лет), что также сказывается на потреблении СМИ. Что же касается дифференциации внутри данной возрастной группы (30-65 лет), то она носит ситуационный характер, и предсказать информационное поведение человека исходя только из возраста не представляется возможным.

За рубежом уже в 1980-е годы прошлого века сложилось особое направление исследований – поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). Так, вместо социально-демографических признаков исследователи начали брать за основу признаки стиля жизни – производные от образа жизни и особенностей личности человека, которые выявляют взаимосвязь между образованием, воспитанием, ценностями и вкусами с одной стороны и поведением в сфере массовой информации с другой.

В качестве примера исследования стиля жизни населения России можно привести типологию RULS (Russian Lifestyle) компании ComСon-2. Эта типология включает 8 непересекающихся психографических групп. По результатам исследования 2000 года (выборка - 33492 человека в возрасте от 10 до 70 лет) население России было разделено на «Выживающих» (18,6%), «Традиционалистов» (9,3%), «Стремящихся» (13,1%), «Обывателей» (17,5%), «Беззаботных» (6,0%), «Новаторов» (13,3%), «Благополучных» (9,7%) и «Преуспевающих» (12,5%).

Особенностью «Выживающих» является хроническая бедность и интерес к местным новостям и публикациям на темы медицины и огородничества. «Традиционалисты» - это приверженцы консервативных моральных ценностей, читающие местные новости, статьи о медицине и полезные советы. «Стремящиеся» адаптировались к рыночным отношениям, разбираются в марках товаров и предпочитают читать криминальную хронику, гороскопы и статьи о взаимоотношениях полов и уходу за детьми. «Обыватели» являются безразличными к политике, досуг проводят на даче, а в прессе читают местные новости и криминальную хронику. «Беззаботные» увлекаются современной музыкой, модными видами спорта и компьютерными играми, прессу читают мало, обычно о взаимоотношениях в семье. «Новаторы» стремятся к успеху в жизни, берут на вооружение новые технологии, в прессе читают о досуге, компьютерных технологиях, путешествиях и сексе. «Благополучные» при покупке товаров ориентируются на качество, по отношению к прессе являются «пожирателями информации», много читают об общесоциальных проблемах (состояние науки, культуры, образования). «Преуспевающие» - это обеспеченные люди, посетители дорогих магазинов, которые в прессе интересуются экономической аналитикой, а также читают об автомобилях, туризме и личной безопасности. Как видим, сделана попытка связать покупательское поведение, ценностные установки и политические убеждения граждан с их обращением к прессе и тематическими предпочтениями.

В других типологиях по стилю жизни представители аудитории прессы делятся на «экстерналов», «общественников», «очажников», «молодых мобильных» и «самореализованных» или на «хай-тек музыкантов», «богатых и небезразличных», «модников», «пожирателей новостей», «современные семьи» и «апатичных». Однако типологии аудитории по стилю жизни предлагает лишь общие закономерности и вовсе не объясняют индивидуальное поведение представителей аудитории по отношению к конкретным СМИ. В результате сегментирование аудитории по стилю жизни в чистом виде также оказывается малоприменимым в работе над изданием, потому что знание того, что представители какой-то из групп предпочитают материалы на заданную тематику вовсе не гарантирует внимание с их стороны к конкретному изданию и размещенным в нем материалам.

Еще одним способом выделения целевой аудитории издания может стать увеличение количества критериев сегментирования, добавление к традиционным социально-демографическим основаниям таких, как социальная среда, самоощущение и сходство проблемных жизненных ситуаций. Социальная среда определяется как соотношение социального положения и основных жизненных установок и, применительно к исследованию населения Германии, подразделяет людей на девять групп. На одном полюсе располагаются «консерваторы» и «традиционалисты», на другом – «постматериалисты», «экспериментаторы» и «гедонисты», в промежутке между ними – «буржуазная середина» и «материалисты-потребители», а сверху – «благородные» и «современные воплотители» (modern performers). Влияние среды на потребление материалов СМИ заключается в том, что она вынуждает человека соответствовать характерным для данной среды стандартам поведения, в том числе по отношению с СМИ.

Самоощущение человека, в свою очередь, обусловлено не столько его действительным социальным положением и соответствующими социальными характеристиками, сколько референтной группой – теми людьми, к которым он себя относит. В результате человек подстраивает свое поведение в сфере массовой информации под стандарты, принятые в данной референтной группе, считает важным и интересным то, что принято считать важным и интересным в данной группе. О важности самоощущения при определении места человека в социальной структуре общества свидетельствует то, что в исследованиях среднего класса этот показатель является одним из основных наряду с материальным положением человека и его социально-профессиональным статусом. Сложность здесь представляет оторванность этого показателя от объективных социальных условий жизни человека, а также подвижность этого показателя, когда человек в течение относительно небольшого времени может кардинальным образом сменить свое мировоззрение и, соответственно, свои пристрастия по отношению к СМИ.

Сходство проблемных жизненных ситуаций, переживаемых людьми, было предложено в качестве группообразующего признака исследовательницей Т.М. Дридзе. На этой основе возможно формирование солидарных общностей в том числе по отношению к СМИ. Это также может стать основанием для определения тематики издания. В дальнейшем здесь возможны две стратегии – либо издание следует за развитием своей аудитории и меняется вслед за происходящими в ней переменами, либо специализируется на определенных проблемных ситуациях и компенсирует выбытие одной части аудитории, для которой эти проблемы перестали быть актуальными, за счет постоянного пополнения теми, кто только вошел в данную проблемную ситуацию. В качестве примера первой стратегии можно привести газету «Комсомольскую правда», многие читатели которой читали ее несколько десятилетий назад как газету для молодежи, а теперь читают как полезную и интересную для людей старшего возраста. Вторая стратегия реализована, к примеру, в сегменте журналов для беременных (издания «9 месяцев», «Кроха» и др.), аудитория которых по персональному составу будет постоянно меняться, однако количественно может оставаться достаточно стабильной.

Продолжая исследования Т.М. Дридзе, другая российская исследовательница Т.З. Адамьянц, реализовав идею, высказанную некогда Б.А. Грушиным, выделила в аудитории СМИ «группы сознания», различающиеся по характеру интерпретации материалов СМИ и по умению людей понимать мотивы и цели коммуникатора. Таких групп оказалось пять: «интерпретирующие адекватно», «интерпретирующие частично адекватно», «интерпретирующие неадекватно», «интерпретирующие по установке» и «неинтерпретирующие». Если для первой группы характерно понимание мотивов коммуникатора, готовность к диалогу и выражение реакции в корректной форме, то вторая группа характеризуется «снижением» уровня проникновения в материал и некорректными эмоциональными реакциями, третья при осмыслении замещает материалы СМИ собственными жизненными впечатлениями, четвертая характеризуется зависимостью адекватности интерпретации от установки к источнику и автору сообщения, пятая – уклонением от диалога с материалом СМИ, когда, по образному выражению автора, «ситуация напоминает нервный срыв при нулевой перцептивной готовности».

Немецкий исследователь Б. Мёльман (B. Möllmann) при описании аудитории издания различает «жесткие» (harte) и «мягкие» (weiche) основания сегментирования. К «жестким» относятся, к примеру, возраст, образование, профессия и состав семьи, к «мягким» - политические интересы, способы проведения досуга, стиль жизни и эмоциональная близость читателя к изданию и т.д. Следует иметь в виду, что перечень «мягких» оснований сегментирования неисчерпаем, и для каждого конкретного случая может быть использован свой набор этих оснований. В этой связи представляет интерес опыт двух российских изданий – «Коммерсанта» и уже упоминавшейся «Столичной вечерней газеты», руководство которых при запуске этих изданий в качестве определяющей характеристики целевой аудитории задавало такой слабо формализуемый параметр, как отношение к жизни. Это является следствием такого подхода к изданию, когда под изданием подразумевается прежде всего «взгляд на действительность», который в дальнейшем определяет отбор информации. Успех издания в этом случае заключается в попадании в «резонанс» с установками целевой аудитории. При создании ежедневной газеты «Коммерсант-daily»в 1992 году в качестве целевой аудитории издания были определены «новые русские» как появившийся в стране в ходе экономических преобразований класс людей, живущих по правилам рыночной экономики и ориентированных на успех в ней. У этих людей была потребность в надежной и практически применимой информации о происходящем в мире в целом и в экономике в частности, и газета взялась эту информацию поставлять.

Аналогичным образом спустя 10 лет выходцами из ИД «Коммерсант» создавалась «Столичная вечерняя газета». На этот раз в качестве целевой аудитории были выбраны «адаптированные оптимисты» - люди, довольные своим нынешним положением (адаптированные) и убежденные, что они в дальнейшем будут жить еще лучше (оптимисты). Газета намеревалась противопоставить негативизму большинства СМИ позитивный и жизнеутверждающий взгляд на действительность. В свою очередь, газета «Советская Россия» на всем протяжении экономических преобразований в стране делала упор на их негативных последствиях. В результате, как было выяснено в ходе одного из исследований, ключевой характеристикой аудитории этой газеты является неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях.

Еще одним «мягким» основанием сегментирования может служить жизненная стратегия представителей аудитории. И.М. Дзялошинский описывает связь с потреблением СМИ трех жизненных стратегий – самореализации, жизненного успеха и жизненного благополучия. По его мнению, стратегия самореализации характерна для представителей западной культуры и предусматривает отношение к работе как к творческой деятельности и потребление массовой информации для ориентирования в мире и в культурном пространстве общества. Для стратегии жизненного успеха характерна постоянная забота об уровне собственной квалификации и поиск в СМИ статусной информации о принятом в данный момент стандарте поведения. Придерживающиеся же стратегии жизненного благополучия работают исключительно при наличии принуждения, воспринимают успех как везение и тяготеют к потреблению бытовой и развлекательной информации в СМИ.

Главными сложностями сегментирования по «мягким» основаниям является их слабая формализуемость, так как эти основания не выявляются напрямую, а являются выявленными с помощью кластерного анализа производными от интерпретации ответов и поступков респондентов, и, как отмечает И. Штренг, их ситуационная и контекстуальная обусловленность, что делает возможность предсказания поведения аудитории лишь вероятностной, причем эта вероятность постоянно меняется в связи с происходящими в обществе изменениями.

Среди маркетинговых подходов, используемых в практике российского редакционного менеджмента, следует выделить «наивные» подходы, в основе которых лежит так называемая «наивная модель» аудитории. В качестве указанной модели может выступить сам издатель, его ближайшее окружение, друзья, родственники, знакомые либо еце какая-нибудь референтная группа, которую издатель «назначил» своей аудиторией. Расчет делается на то, что если издание понравится указанной референтной группе, оно должно иметь успех и у соответствующей целевой аудитории. Никаких эмпирических исследований при этом не проводится, они даже считаются ненужными. Так, бывший главный редактор журнала «Итоги» Сергей Пархоменко утверждал, что «надежных методов, надежной системы постоянного слежения за тем, что думает наш читатель по поводу каждой публикации или нашего отношения к той или иной проблеме у нас нет», по результатам проводимых исследований «у нас складывается довольно смутная картина действительности», и «мы вынуждены пользоваться некорректными и антинаучными методами ориентации на узкую группу лично знакомых людей – двадцати человек, имена которых я сейчас могу написать в столбик».

Успешность подобного подхода зависит от правильности выбора людей, на которых ориентируется главный редактор. Опасность здесь кроется в том, что микросоциальная среда, в которой вращаются руководители издания, не обязательно отражает макросреду, в которой предстоит действовать изданию, а выбранные главным редактором представители аудитории вовсе не репрезентируют соответствующие читательские группы.

Еще одной разновидностью «наивного» подхода является ориентация на так называемого «целевого» читателя – собирательный образ типичного представителя аудитории. В этом случае издание делается исходя из ориентации на предполагаемые интересы этого целевого читателя. Подобный прием использовался в «Столичной вечерней газете», руководство которой таким способом пыталось нащупать интересы миллиона москвичей, для которых изначально газета предназначалась. В результате творческого поиска внутри редакции газеты в качестве целевого читателя был определен мужчина 35 лет, работающий руководителем отдела в крупной компании и зарабатывающий 3 тыс. долларов в месяц, живущий в купленной в кредит квартире в новостройке, ездящий на купленной также в кредит недорогой иномарке, женатый, с двумя детьми, работающий по 10 часов в день 5 дней в неделю, проводящий выходные дома или в кино или кафе и ездящий в отпуск летом на южный курорт, а зимой – на горнолыжный. Слабость данного подхода заключается все также в нечеткой связи между социальными характеристиками аудитории (в лице целевого читателя) и мотивами обращения к СМИ вообще и к данному конкретному изданию в частности. Опора же исключительно на интуицию вовсе может привести к тому, что издатель будет иметь дело не с реальными людьми, а с оторванными от действительности и существующими лишь в его сознании виртуальными образами.

Одной из реакций на усложнение оснований для поиска целевой аудитории может стать отказ от маркетингового подхода, в котором за основу берутся потребители, а продукция является лишь средством для удовлетворения их потребностей, и сосредоточение на производственном подходе, когда предприятие (в нашем случае редакция СМИ) выпускает ту продукцию, для выпуска которой оно в его нынешнем состоянии лучше всего подходит, а затем при помощи различных мероприятий рекламы и стимулирования сбыта эта продукция реализуется. При этом издатели могут исходить из концепции «воспитания аудитории», согласно которой содержание СМИ формирует в обществе гомогенные группы людей с одинаковыми интересами, создавая у потребителей потребность в том продукте, который им предоставляют. В России одним из примеров успешной реализации подобной стратегии является «Новая газета», которой благодаря особенностям содержания и регулярно проводимым акциям удалось сформировать вокруг себя сообщество читателей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15