Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

1. Выбор и описание целевой аудитории. При выборе целевой аудитории необходимо руководствоваться требованиями к целевому сегменту рынка. Выбранная целевая аудитория должна удовлетворять прежде всего двум требованиям: быть достаточной по размеру и покупательской способности, чтобы оправдать затраты на производство издания, и быть доступной в плане донесения до нее маркетинговой информации, то есть информации о товаре и его свойствах. Применительно к СМИ такой информацией являются особенности материалов и особенности данного СМИ как коммуникатора в целом. Выбор целевой аудитории – это компетенция генерального директора либо собственника издания. Медиаменеджеров (главный редактор и его заместители) обычно ставят перед фактом, что им нужно делать издание, способное достичь заданную целевую аудиторию. При этом в отношениях с аудиторией нужно реализовать и модель «аудитория как граждане», и модель «аудитория как товар». Первая наилучшим образом обеспечит успех издания у читателей, вторая – создаст экономическую основу издания благодаря привлечению рекламных поступлений. При этом ведущей должна быть модель «аудитория как граждане», так как надлежащее исполнение изданием своей социальной роли через привлечение читателей будет в конечном итоге способствовать достижению им своих экономических целей.

Характеристики целевой аудитории можно сгруппировать следующим образом: общие, особенные и единичные. В группу общих характеристик входят социально-демографические (возраст, пол, образование, доходы и т.д.) и социально-психологические (самоидентификация, покупательские предпочтения, формы проведения досуга и т.д.) основания для сегментирования. Они определяют место целевой аудитории издания в потенциальной аудитории в целом. Знание этих характеристик позволяет предположить, сколько денег и сколько времени могут потратить представители целевой аудитории на чтение издания, в каких условиях они будут его читать (дома, на работе, в транспорте), какие темы вызовут у них наибольший интерес.

В группу особенных характеристик входят характеристики, описывающие поведение аудитории в сфере массовой информации – отношение к СМИ вообще и к прессе в частности. Выявляется то, какими каналами массовой информации пользуются представители целевой аудитории и какую информацию получают в каждом из случаев. Исходя из этого можно определить информационную нишу издания и предпочтительные формы подачи информации, чтобы издание, с одной стороны, не дублировало какой-либо из существующих каналов СМИ, а, с другой, не оттеснялось на периферию читательского внимания.

К группе единичных характеристик следует отнести показатели отношения аудитории к данному изданию и публикуемым в нем материалам. Дается развернутая структура целевой аудитории издания и возможные запросы к изданию со стороны каждой из аудиторных групп, мотивы, которые побудят этих людей обратиться именно к этому изданию и прочитать именно такие виды материалов. Связывание единичных характеристик аудитории с зафиксированными в концепции характеристиками издания позволяет наилучшим образом «настроить» его на целевую аудиторию, добиться максимального соответствия ее запросам и потребностям. Именно эти характеристики прежде всего должны выявляться в собственных или заказанных редакцией исследованиях аудитории.

Что касается источников информации об аудитории, то для получения сведений о ее социально-демографических характеристиках можно воспользоваться как социологическими исследованиями, так и данными государственной статистической службы. Социально-психологические характеристики аудитории могут быть выявлены по результатам синдицированных исследований крупных социологических компаний. Эти же исследования позволяют выявить и поведение аудитории по отношению к СМИ, выбор различных каналов информации и уделяемое им внимание. Отношение читателей к конкретному изданию и выбору материалов в нем определяется путем исследований, проводимых как силами самой редакции, так и с привлечением сторонних организаций в зависимости от располагаемых финансовых средств.

Среди характеристик, которые необходимо учесть, особое внимание следует обратить на читательские навыки представителей целевой аудитории, материальный и временной бюджеты, вовлеченность в различные виды деятельности и в происходящее в данной местности, и в стране в целом, социально-психологический портрет представителей аудитории, включающий отношение к себе, ближнему и дальнему окружению, деятельности, а также спектр психологических и моральных установок и смыслов, которыми живут читатели издания, специальные интересы целевой аудитории в целом или ее отдельных подгрупп, чтение других СМИ, отношение к ним и их место в жизни аудитории. Также следует выявить фактическую конкуренцию, то есть конкуренцию не на уровне изданий, а на уровне осознанных либо неосознанных потребностей и борьбы мотивов, результатом которой может стать как обращение к изданию, так и отказ от его чтения. Результатом этого станет технология «вклинивания» издания в эту систему потребностей и мотивов по отношению к каждому из сегментов целевой аудитории.

2. Определение мотивов обращения к изданию. Как отмечалось, сложность учета мотивов обращения к изданию состоит в том, что, во-первых, они действуют почти всегда комплексно, и выявить влияние какого-либо одного из них часто не представляется возможным. Например, человек может выписывать газету и для удовлетворения потребности в информации, и потому что так делали родители, и потому что ему просто хочется себя чем-то занять, а приносимая каждое утро в дом газета дает такую возможность. Во-вторых, одно и то же доступное наблюдению со стороны действие может быть вызвано совершенно разными мотивами. Например, причиной покупки газеты может быть интерес к какой-то теме, может быть привычка, может быть претензия на статус читателя определенной газеты, а может быть внезапно появившееся свободное время, которое человек решил таким способом убить. Наконец, в третьих, из одного и того же мотива могут вытекать совершенно различные действия по отношению к СМИ. Например, если человек испытывает потребность в развлечении, то он вовсе не обязательно купит газету или журнал или включит радиоприемник или телевизор. Человек с таким же успехом может пойти погулять, пообщаться с друзьями, посидеть в кафе, сходить в театр или на спортивные соревнования. То есть изначально нужно допустить, что руководство издания имеет дело с меняющимся сочетанием множества факторов, которые на выходе дают обращение к изданию или отказ от контакта с ним. Поэтому речь должна идти о сочетаниях факторов и мотивов с определенными установками читателей в отношении издания.

Из факторов, влияющих на обращение аудитории к СМИ, следует выделить те, которые связаны с характеристиками материалов СМИ, то есть те, на которые редакционный менеджмент в состоянии повлиять. Другая группа факторов, которые обусловлены какими-либо внутренними состояниями аудитории, социальной позицией отдельных ее представителей, а также принятой в обществе культурой, влиянию редакционного менеджмента недоступна. Их можно только учитывать в своей работе как данность и извлекать из них дополнительную прибыль или терпеть убыток. Например, если родители смогли сформировать у ребенка привычку к чтению газет, то этот человек и дальше будет читать газеты и приносить прибыль газетным компаниям. Если же привычка к чтению газет в родительском доме не сложилась, привить ее во взрослом состоянии будет крайне сложно, и какой бы совершенной газета ни была, завоевать такого читателя может оказаться нереальным. Впрочем, даже этот фактор не стоит абсолютизировать. Например, созданная по образцу английского таблоида «Sun» газета «Жизнь» явилась новым типом издания для российских читателей, однако была воспринята и очень скоро вошла в число популярнейших газет страны. В то же время «Столичная вечерняя газета» сформировать привычку к вечернему чтению ежедневной газеты так и не смогла, хотя при запуске газеты такая задача ставилась.

Итак, редакционный менеджмент может повлиять на способность издания удовлетворять определенные потребности, прежде всего - в информации, самоидентификации, социальной интеграции и развлечении (см. главу I § 1). Это же касается создания и подкрепления определенного настроения, поддержания возбуждения и предоставления сенсаций и материалов, содержащих архетипические ситуации. Поддержание максимального уровня новизны в каждом выпуске издания способно привлечь тех читателей, которые обращаются к СМИ просто ради потока новой информации, игровое отношение к действительности может привлечь тех, кто ищет в СМИ развлечений, а сообщения «обо всем важном и сложном понемногу и просто» может привлечь тех, кто обращается к изданию в «поиске пищи для разговоров». Еще одна возможность для издания завоевать внимание читателей – это соотносить свое содержание с теми проблемами, которые в данный момент людей волнуют

Учитывать мотивы обращения к изданию можно двумя путями. Издание может стремиться удовлетворять как можно больше потребностей целевой аудитории и соответствовать как можно большему числу мотивов обращения данных людей к изданию, а может сосредоточиться на удовлетворении ограниченного перечня потребностей, которые в данных условиях оно удовлетворяет лучше всего. Например, качественное издание может сосредоточиться на информировании и не тратить силы на развлечении своих читателей. Развлекательное, напротив, заниматься исключительно развлечением. Очевидно, что оптимальный набор мотивов и потребностей будет в каждом случае особым. И чрезмерная широта, и чрезмерная специализация при плохом исполнении могут привести к тому, что издание окажется сделанным «ни для кого». Так, главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин говорит, что его газета сосредотачивает усилия на удовлетворении трех видов потребностей: выглядеть образованными людьми и быть в курсе событий, отдохнуть и развлечься и получить полезные советы о том, как защитить себя, сэкономить деньги, сохранить здоровье.

3. Разработка концепции издания с учетом информации о его целевой аудитории. На данном этапе описанные выше характеристики целевой аудитории и мотивы ее обращения к изданию совмещаются с концептуальными характеристиками издания. Заниматься разработкой концепции издания должно либо руководство редакции, либо приглашенные для этой цели специалисты.

Конкретное сочетание характеристик в каждом случае будет своим. Можно вывести только некоторые общие закономерности. Например, касательно социально-демографических характеристик установлено, что при ориентации на женскую аудиторию следует стремиться подавать материалы в форме «человеческих историй», рассчитанных на медленное чтение и сопереживание. Мужчин же привлекают комментарии, которые «дают точку зрения». При учете социально-психологических характеристик следует выяснить, с кем идентифицируют себя представители целевой аудитории, и, исходя из этого, нормировать определенные типы героев материалов и персонажей иллюстраций.

Учет интересов представителей целевой аудитории в сфере массовой информации позволит определить информационную нишу издания, а также отстроить его от уже существующих изданий, предложить некую уникальную комбинацию тематического спектра и глубины освещения. В свою очередь, учет ожиданий со стороны представителей целевой аудитории по отношению к данному изданию позволит зафиксировать некоторые особенности в выборе и подаче тем, например, касательно повышенного внимания к некоторым сторонам действительности и соотношения нейтральных и критических материалов в издании. А мотивы выбора читателями отдельных материалов в издании зададут систему приоритетов при представлении информации.

4. Текущее управление изданием. На данном этапе, с одной стороны, производится регулярный контроль издания на соответствие концепции (как каждого номера, так и блока номеров для выявления тенденций), а, с другой стороны, происходит сбор информации об аудитории, о том, насколько издание востребовано именно в таком виде и именно у тех читателей, для которых оно создавалось. Следить за следованием концепции применительно к каждому номеру должен выпускающий редактор этого номера, а применительно к блоку номеров – руководство издания в целом. Допустимо также создание в структуре редакции специального отдела, занимающегося именно отслеживанием соответствия издания его концепции. При накоплении этой информации с периодичностью от 2-3 месяцев до 1-1,5 лет в концепцию вносятся изменения, связанные как с уточнением запросов и потребностей целевой аудитории, так и с изменениями, происходящими в обществе.

Предлагаемый подход является, в значительной степени, новым для редакционного менеджмента, так как пока что примеров его использования в журналистской практике не отмечено. Однако с учетом все более возрастающей технологизации журналистского труда и поиску все более эффективных моделей управления редакцией подобная методика использования информации об аудитории в управлении изданием, несомненно, будет востребована.

Краткие выводы

Проблема более точного соответствия изданий запросам читателей признается медиаменеджерами как в России, так и за рубежом. В этой связи в последние годы проводятся исследования как на уровне отдельных редакций, так и на уровне исследовательских центров и национальных ассоциаций издателей прессы. Одним из достижений зарубежной практики исследований является использование новейших технических средств (особенно на примере метода «ридерскан-тест»), а также попытка выявить стоящие за интересом аудитории к материалам факторы, способствующие и препятствующие чтению прессы. В то же время методика интерпретации результатов этих исследований - важнейший этап исследования, ради которого оно и проводилось – оставлена на усмотрение редакционных менеджеров. Это может привести к тому, что руководство редакций будет использовать результаты исследований не как повод что-либо в издании менять, а как обоснование своих шагов, которые оно и так бы предприняло.

Особенностью российской практики является отсутствие крупных отраслевых исследований, за исключением рейтинговых, и узкий круг использованных методов. Учет информации об аудитории в работе российских изданий, в основном, сводится к проверке правильности выбранного направления при помощи рейтинговых исследований (они показывают, набирает или не набирает издание соответствующую по величине и социально-демографической структуре аудиторию), и к проверке восприятия нововведений в издании с помощью метода фокус-групп. Таким образом, нашли подтверждение гипотезы о том, что управление существующими изданиями происходит на базе традиционных оснований сегментирования аудитории, а новые основания сегментирования остаются на уровне смутных представлений и не выливаются в технологии, приемы и принципы управления изданиями.

Концепция как инструмент управления изданием достаточно изучена в теории, однако сравнительно редко встречается на практике. Исследование показало, что в большинстве изданий оформленная в виде документа концепция отсутствует, а имеются лишь рубрикаторы, фиксирующие постраничное распределение содержания. Там, где концепция все же существует, целевая аудитория учитывается в ней очень приблизительно, как правило, на уровне типологических характеристик издания, то есть делается усредненное издание определенного типа под усредненный тип соответствующей целевой аудитории. Например, если издание деловое, то его аудитория – это бизнесмены и менеджеры, а им должны быть интересны деловые новости и материалы о стиле жизни людей их круга. Если же издание предназначено для подростков, используется формула «секс, наркотики, рок-н-ролл». Никакого более детального связывания характеристик аудитории с характеристиками издания не производится.

Этот пробел призвана заполнить данная работа, в которой сделана попытка более детально связать характеристики издания с характеристиками целевой аудитории, причем сами характеристики целевой аудитории разобраны гораздо глубже, чем принято в существующей практике. Предложенные автором три уровня описания целевой аудитории и система учета информации об аудитории в концепции издания могут способствовать более полному соответствию издания запросам целевой аудитории и, следовательно, более прочному его положению на рынке и более эффективному выполнению своих социальных целей.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило актуальность рассматриваемой в диссертации проблемы «настройки» издания на целевую аудиторию. Эта проблема осознана как в научной среде, так и в значительной части профессионального сообщества. Получили подтверждение гипотезы о том, что происходящие в обществе изменения ослабили влияние традиционных социально-демографических характеристик аудитории на поведение в сфере СМИ, что медиаменеджмент, как правило, продолжает использовать эти социально-демографические характеристики, а представление о новых основаниях сегментирования пока что остается смутным и не выливается в создание технологий «настройки» издания на целевую аудиторию.

Цель исследования – разработать основы «настройки» издания на целевую аудиторию с использованием социологической информации – также достигнута, так как выполнены все задачи данной работы. В частности, описана совокупность характеристик, влияющих на потребление печатных изданий, определены основания для сегментирования, применимые для поиска и описания целевой аудитории в современной России, исследована практика использования информации об аудитории в управлении изданиями, определена возможность ее совершенствования, а также предложены практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию издания.

Теперь на повестке дня стоит следующий этап исследований – эмпирическая проверка представленных в данной работе рекомендаций по совершенствованию издания с целью его большего соответствия запросам целевой аудитории. В идеальном случае проверка могла бы быть осуществлена как по методу «контрольной группы», когда, к примеру, берутся две редакции, примерно одинаково работающие и выпускающие сходный продукт. Затем одна из них продолжает работать по-старому, а другая организовывает свою работу в соответствии с предложенной в данной работе методикой, начиная от выбора и описания целевой аудитории и заканчивая проверкой каждого номера издания на соответствие концепции, составленной с учетом исследований аудитории. Спустя какое-то время (полгода-год) происходит сравнение эффективности работы обеих редакций по достижению заданной целевой аудитории. На практике данный метод может быть использован при сопоставлении эффективности двух редакций, одна из которых использует предложенные в данной работе рекомендации, а вторая работает каким-то еще другим способом, разумеется, с учетом того, что на эффективность могут повлиять какие-либо иные факторы помимо учета или не учета целевой аудитории.

Проверка также может быть осуществлена на уровне одного издания, когда оно просто организует свою работу в соответствии с изложенными в данной работе принципами и в дальнейшем отслеживает динамику показателей, связанных с эффективностью его деятельности. Правда, в этом случае за пределами внимания исследователя остаются факторы внешней среды, которые, однако, также могут повлиять на успешность издания и даже стать в его судьбе определяющими.

Кроме того, целью дальнейших исследований должен быть поиск новых оснований сегментирования аудитории прессы и выявления целевых сегментов, а также поиск и уточнение мотивов обращения людей к изданию с перспективой создания единой теории мотивации поведения людей по отношению к СМИ. Поиск оснований сегментирования должен идти в направлении, прежде всего, социально-психологических характеристик аудитории, которые в современном обществе могут являться определяющими в поведении аудитории по отношению к прессе. Уточнение же мотивов обращения людей к изданию может идти как в направлении поиска все более широкого круга этих мотивов, так и в направлении выявления относительной значимости этих мотивов и их сочетания в каждом конкретном случае. Кроме того, знание глубинных мотивов обращения к изданию позволит медиаменеджменту, с одной стороны, не пытаться изменить то, что в данных исторических условиях он не может изменить, и, с другой стороны, в полной мере воздействовать на те аспекты взаимоотношения издания и аудитории, где изменения возможны.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15